In den letzten Jahren haben wir festgestellt, dass Marken größere Aufmerksamkeit geschenkt wird, da Führungskräfte zunehmend erkennen, dass ihre Marke einen wertvollen Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten kann. Der Fokus in Marketing und Kommunikation verlagert sich langsam von kurzfristigen Ergebnissen hin zum langfristigen Aufbau und Führen der Marke. Vertrauen und Verbundenheit soll geschaffen sowie der ,,Zweck“ bzw. der Wert der Marke hervorgehoben werden. Dieses Bewusstsein wird zunehmend von Verbrauchern (und auch von Mitarbeitern) verstärkt, die darauf achten, ob Marken ihre Versprechen halten und einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten.

,,Sei selektiv in dem, was du versprichst, und sei ehrlich. Die Verbraucher sind kritisch und erkennen schnell Unaufrichtigkeiten."

Die Great Marketing Survey 2018 zeigt, dass die Markenbekanntheit für 51% der Marketingverantwortlichen der wichtigste KPI ist. Die gleiche Studie, die 2017 durchgeführt wurde, hat auch gezeigt, dass erfolgreiche Unternehmen ihre Aufmerksamkeit auf den Wert der Marke richten. Kurz gesagt, die Marke steht wieder ganz oben auf der Agenda. Aber wie baut man eine starke Marke auf? Um eine erfolgreiche Marke zu haben, müssen Sie in Ihrem Unternehmen beginnen. Nachfolgend finden Sie – basierend auf den Erkenntnissen aus unserer eigenen Brand Performance Studie – eine Anleitung, wie Schritt für Schritt eine starke Marke durch eine optimierte Markenorganisation erreicht werden kann.

  1. Überzeugen Sie Ihr Management von der Bedeutung der Marke

Wir haben gesehen, dass Manager die Bedeutung von Marken zunehmend erkennen, aber nicht immer in sie investiert. Ohne Investitionen in die Marke und einen aktiven Beitrag des Managements werden die Marke und ihr Potential nie vollständig genutzt werden und ihre Anwendung wird sich wahrscheinlich auf die reine Marketingkommunikation beschränken. Deshalb ist es wichtig, Ihr Management von der Bedeutung der Marke zu überzeugen.

Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Studien, die belegen, dass es sich für das Unternehmen lohnt, der Marke Bedeutung zu schenken (u.a. Gromark & Melin, 2011). Arbeiten Sie mit dem Management zusammen, um festzustellen, welche KPIs für sie entscheidend sind, und stellen Sie sicher, dass Sie sie kontinuierlich überwachen (siehe Tipp 9). Schwankende Werte bei den wichtigen KPIs können der Grund dafür sein, der Marke die notwendige Investition zu geben. Man kann dies etwa anhand einer eigenen ,,Wall of Shame“ visualisieren. Sichtbare Inkonsistenzen innerhalb der Customer Journey etwa können die Bedeutung der Customer Journey unterstreichen.

  1. Definieren Sie eine starke und klare Marke

Eine relevante, glaubwürdige und unverwechselbare Markenpositionierung muss klar definiert werden, um genau bestimmen zu können, was die Marke ist und was sie verspricht. Dies kann durch Markenwerte, Markenversprechen und/oder ein Markenpersönlichkeitsmodell umgesetzt werden. Viele Organisationen neigen dazu, zu viel zu versprechen. Du musst selektiv sein in dem, was du versprichst, und ehrlich. Die Verbraucher sind kritisch und erkennen schnell Unaufrichtigkeiten. Unsere Brand Performance Studie zeigt zum Beispiel, dass Unternehmen mit drei Markenversprechen eher in der Lage sind, die Versprechen zu erfüllen als Unternehmen mit vier oder fünf Markenversprechen. Darüber hinaus wirken die Versprechen am besten, wenn sie emotionale und funktionale Werte vereinen.

  1. Machen Sie die Marke zum Ausgangspunkt für die Aktivitäten des Unternehmens

Unsere Brand Performance Studie zeigt, dass starke Marken nicht nur in der Marketingkommunikation umgesetzt werden, sondern der Ausgangspunkt für die Unternehmensstrategie sind; von den Prozessen bei der Produktentwicklung bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter. Wenn eine Marke stark ist, wird sie als eines der wichtigsten Güter der Organisation angesehen und dient gleichzeitig als Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Um zu verhindern, dass die Marke nur als Eigentum der Marketing- und Kommunikationsabteilung angesehen wird, ist es besser, das Wort ,,Marke“ nicht zu verwenden. Wörter wie ,,Zweck“, ,,Identität“, ,,Mission“ oder ,,DNA“ eignen sich im Allgemeinen besser als Ausgangspunkt für alle Aktionen.

  1. Richten Sie ein Steering Committee für die Marke ein

Die Einrichtung einer Steuerungsgruppe für die Marke hilft dabei, sicherzustellen, dass die Marke als Ausgangspunkt für alle Abteilungen innerhalb der Organisation verwendet wird. Die meisten Führungskräfte in den jeweiligen Abteilungen sind hier vertreten. Überwachen Sie gemeinsam (unter der Leitung des Brand Managers), was die Marke rundum leistet, was sie auf Basis konkreter KPIs verspricht, und ermitteln Sie, was getan werden muss, um die Markenperformance zu verbessern. Auf diese Weise ist jede Abteilung der Organisation in der Verantwortung für die Implementierung der Marke.

,,Überwachen Sie mit Hilfe von konkreten KPIs, was die Marke rundum leistet und was sie verspricht."

  1. Übersetzen Sie das Markenversprechen in konkrete Handlungsansätze

Das Steering Committee ist aktiv daran beteiligt, wie sich die Marke an den wichtigsten Touchpoints optimal umsetzen lässt. Durch die Festlegung aller Kategorien von Markentouchpoints und die Art und Weise, wie jeder der Markenwerte sichtbar bzw. erlebbar wird, wird dann die Struktur für die Umsetzung der Marke in der gesamten Organisation festgelegt. Dadurch werden alle Abteilungen einbezogen, was die Grundlage für ein einheitliches Markenerlebnis bildet.

  1. Finden Sie einen zur Marke passenden Stil

Es ist wichtig, dass Markenversprechen gut zum Markenstil passen, der aus dem internen Stil, der Tonalität und Verhaltensrichtlinien besteht. Dies ist die Grundlage für Brand Touchpoints, Produkte und Dienstleistungen sowie das Verhalten der Mitarbeiter. Unsere Brand Performance Studie zeigt, dass starke Marken diese Bestandteile gut miteinander in Einklang bringen. Diese Marken schaffen auch deshalb ein stimmiges Bild, weil sie eine gewisse Freiheit bei der Anwendung des Markenstils erlauben. Heute müssen die Touchpoints einer Marke nicht mehr das gleiche visuelle Layout haben, solange es Kohärenz bei der Vermittlung der gleichen Kernbotschaft gibt und somit zu den Werten und Versprechen der Marke beigetragen wird.

  1. Behalten Sie die Kontrolle über die gesamte Customer Journey

Für einen stimmigen Auftritt der Marke ist es wichtig, dass die Anwendung des Markenstils und die Entwicklung von Touchpoints getestet werden. Beim Testen geht es dann weniger darum, die Anwendung der Corporate Identity Richtlinien zu überprüfen, als vielmehr darum, ob bei der Kernbotschaft und dem visuellen Erscheinungsbild der gleiche, richtige Rahmen eingehalten wird. Es ist ratsam, Prozesse rund um die Freigabe von Markenträgern einzurichten. Dabei können Tools unterstützen, z.B. können Freigabeprozesse erfasst und Ressourcen in einem Markenportal gestaltet werden. Sie können auch Online-Communities nutzen, um die Anwendung der Marke zu kontrollieren.

  1. Beziehen Sie die Personalabteilung und die Mitarbeiter bei der Marke mit ein

Mitarbeiter spielen eine wichtige Rolle bei der Werbung für die Marke innerhalb des Unternehmens. Bei starken Marken fungieren die Mitarbeiter als Markenbotschafter und setzen die Marke auch richtig um. HR spielt eine entscheidende Rolle als Vermittler der Marke und deshalb ist es wichtig, dass die Marke ein fester Bestandteil bei HR-Tätigkeiten ist, z.B. bei Rekrutierung und Auswahl, Onboarding, Beurteilungszyklus und internen Aus- und Weiterbildungen.

,,Bei starken Marken fungieren die Mitarbeiter als Markenbotschafter."

  1. Messen und Überwachen Sie die Marke und verbessern Sie die Brand Performance

Ohne Kenntnis der Brand Performance ist es schwierig, Verbesserungen vorzunehmen. Stellen Sie also sicher, dass Sie wissen, wofür die Marke steht, damit klar wird, welche Punkte verbessert werden können und sollten. Bestimmen Sie zunächst (in Zusammenarbeit mit dem Management), welche Marken-KPIs für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, und erstellen Sie einen Plan, wie und mit welchen Kennzahlen Sie die Marke messen werden. Sie müssen die Kennzahlen regelmäßig messen. Tägliches Monitoring ist für einige Marken-KPIs empfohlen und kann über ein Marken-Dashboard erfolgen. Durch die Transparenz der Schwankungen können Anpassungen in Echtzeit vorgenommen werden. Vergessen Sie nicht, diese Ergebnisse als Input für Ihren Brand Management und Implementierungsplan zu verwenden.

  1. Überlegen Sie sorgfältig, wie Sie Ihr Marketingbudget einsetzen

Wenn negative Schwankungen der Marken-KPIs sichtbar werden, wird in der Regel schnell auf sie reagiert, indem zusätzliche Kommunikation (Medieneinsatz, E-Mail-Marketing, Werbung, etc.) zur Verbesserung der Markenperformance geschaffen werden. Es ist klar, dass Investitionen in die Kommunikation die Markenleistung kurzfristig verbessern können, aber gleichzeitig sehen wir, dass Investitionen in Produkte und Dienstleistungen, Umwelt und Verhalten eine nachhaltigere Lösung zur Verbesserung der Markenleistung darstellen. Der Erfolg Ihrer Marke hängt immer mehr davon ab, wie Ihre Zielgruppe den Mehrwert Ihrer Marke sieht, und immer weniger davon, wie viele Botschaften Sie auf Ihr Publikum ausstrahlen. Erwägen Sie, einen Teil Ihres Marketingbudgets für die Optimierung Ihrer Marke aufzuwenden, was Sie mit den oben genannten Schritten beginnen können!