Anfang 2018 veröffentlichte Larry Fink, Vorstandsvorsitzender und CEO von Blackrock – der größten Private-Equity-Gesellschaft der Welt – seinen jährlichen Brief an CEOs. Der Brief trug den Titel ,,A Sense of Purpose“- auf Deutsch so viel wie ,,Sinnhaftigkeit“- und sein Inhalt hat viele Menschen in der Investmentbranche bewegt. Herr Fink erklärte, dass es nicht mehr nachhaltig sei, sich ausschließlich auf die Geschäfts- und Finanzergebnisse zu konzentrieren. Er wies darauf hin, dass es für Unternehmen und ihren nachhaltigen Erfolg entscheidend ist, sich auch auf soziale Kompetenzen wie Empathie zu fokussieren, um das Unternehmensumfeld und die Stakeholder besser zu verstehen. Ein wahrer Paradigmenwechsel! Hier sind meine 5 Beobachtungen zu diesem wichtigen Wandel und meine Empfehlungen für den Bereich Branding und Kommunikation.

1. Was bedeutet das neue Nachdenken über den Charakter und den Zweck eines Unternehmens?

Innerhalb der globalen Corporate Communications Abteilungen ist das Nachdenken über den Charakter des Unternehmens nicht neu. Meine Kollegen von der A.W. Page Society haben sich in den letzten Jahren sehr intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Kürzlich veröffentlichte unser Präsident Roger Bolton sein neuestes Buch über die neue Ära des Chief Communications Officer und liefert einige interessante Denkanstöße.

Neu ist, dass die von der angloamerikanischen Denkweise dominierte Finanzwelt darauf hinweist, dass es mehr als nur Quartalsergebnisse gibt. Tatsächlich können Sie aus dem Brief von Larry Fink ersehen, dass Blackrock verstanden hat, dass es einfach nicht mehr nachhaltig genug ist, sich allein auf die bloßen Geschäftsergebnisse zu konzentrieren. Ohne gute Beziehungen zu allen Interessengruppen und ohne Sinnhaftigkeit wird ein Unternehmen auf Dauer einfach nicht mehr wachsen können.

2. Neue Möglichkeiten für Markenverantwortliche

Dies ist eine große Chance für Markenverantwortliche, das Thema weiter zu entwickeln, da sie diejenigen sind, die sich seit langem für diesen Denkansatz stark machen, auch wenn es nicht immer auf Vorstandsebene anerkannt wurde. Jetzt haben Markenverantwortliche die Möglichkeit, ihren wichtigen Beitrag für den Unternehmenserfolg zu zeigen und noch mehr zu bewegen.

Eine der Herausforderungen dabei ist es, die Vorstandsetage zu sensibilisieren und die richtige „Sprache“ zu finden. Larry Fink spricht über die Schaffung eines sozialen Zwecks, um den Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten, nicht über Kommunikation oder Branding. Dieses Thema gehört unbedingt in die Vorstandsebene.

3. Den finanziellen Markenwert in die Vorstandsetage bringen

Unter Vorstandsmitgliedern ist es weitgehend verstanden, dass eine Marke der größte immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens ist. Laut Brand Finance (2017) macht der Markenwert etwa rund 18% des Börsenwerts der größten Unternehmen der Welt aus. Eine gute Möglichkeit, im Vorstand Aufmerksamkeit zu erreichen, könnte darin bestehen, den Hebeleffekt des Finanzwertes von Kommunikation und Marke zu nutzen. Bei Markenverantwortlichen sehen wir, dass der finanzielle Markenwert das am häufigsten genutzte Argument ist, wenn es um Meeting Anfragen mit dem Vorstand geht.

Ein weiterer interessanter semantischer Aspekt ist die Verwendung des Wortes ,,license“ in ,,license to operate“. Während meiner Beratungstätigkeit hatte ich im Laufe der Jahre mit vielen Vorständen zu tun und ich habe erlebt, dass das Wort ,,license“ eine bemerkenswerte Wirkung, es ist angenehmes Businessjargon für etwas Wertvolles. Es ist ein finanzielles Abbild zukünftiger Cashflows, die sich hauptsächlich aus den Einnahmen ergeben. Das höchste Interesse wird hervorgerufen, wenn eine Marke Umsatz generieren (lizensiert werden) kann. Entweder mit externen Stakeholdern (zur Wachstumsgenerierung) oder mit internen Stakeholdern (Brand Management).

4. Die Marke unter die Top 5 Messgrößen der Private Equity-Firmen bringen

Die eigentliche Herausforderung wird nun sein, nach welchem Schema Investoren, insbesondere aus dem Private Equity Bereich, ihre Investitionen auswählen werden. Typischerweise schauen sie sich am Anfang Größen wie Marktanteile, Wachstumsperspektiven, Innovationsfähigkeit, Human Capital usw. an. Die Marke und Ihr sozialer Zweck sind in den Top 5 der Messgrößen nicht repräsentiert.

Im Laufe der Jahre haben wir mit der VIM Group für viele Private Equity-Firmen gearbeitet und ihnen geholfen, den Business Case für das Branding einer angestrebten Akquisition zu erstellen, meist schon vor der eigentlichen Akquisition und der Ausschreibung. Auch bei der Implementierung der neuen Marke standen wir unseren Kunden zur Seite. Dies hat sich als ein hervorragender Weg erwiesen, die Rolle der Marke für den zukünftigen Erfolg sowohl in die Überlegungen der Entscheidungsträger als auch in die Ausschreibungsverfahren für die Akquisition einzubeziehen.

5. Schritt in die richtige Richtung

Was wir in letzter Zeit bemerken konnten, ist, dass einige der großen Private Equity-Firmen, z.B. Carlyle, ihre eigenen Kommunikationsabteilungen zu einer vollwertigen Geschäftseinheit ausgebaut haben. Ohne großes Aufsehen, aber durchaus spürbar. Es scheint, dass nicht nur Blackrock bemerkt hat, wie sich das Umfeld wandelt, sondern auch die Private Equity-Firmen selbst haben bereits erste Anpassungen getroffen.

Auch die IFRS Rechnungslegungsvorschriften haben uns in den letzten zehn Jahren geholfen. Die Grundsätze regeln die verbindliche Rechnungslegung für börsennotierte Unternehmen. Demnach müssen seit 2005 Unternehmen, die sich bei einer Akquisition dafür entscheiden, ihre Marken zu behalten, den finanziellen Wert der erworbenen Marke in ihrer Bilanz ausweisen. Obwohl dies zu Ungleichheiten bezüglich der unzulässigen Bilanzierung von selbst entwickelten und eigenen Marken führt, ist es ein großer Schritt in die richtige Richtung, da es den Markenwert der erworbenen Marke berücksichtigt.

Alles in allem ist dies eine großartige Erkenntnis von Herrn Fink und seinem Team und ich möchte ihre in ihrem jährlichen CEO-Brief zum Ausdruck gebrachte Erkenntnis loben. Ich freue mich darauf, dass andere dem Beispiel folgen werden.