Viele Brand Manager stehen vor der gleichen Herausforderung: Wie bringe ich das Thema Marke auf die Agenda der nächsten Vorstandssitzung? Die Schwierigkeit besteht darin, dass die Marke ein immaterieller Vermögenswert ist, was ihre Leistung und ihren Wert schwer messbar macht. Der Vorstand aber erwartet harte Daten, wenn es um Investitionen in die Marke geht. Laut Brand Finance repräsentiert Ihre Marke 18% des Wertes Ihrer Organisation, was bedeutet, dass der Vorstand sie wirklich zur Kenntnis nehmen sollte. Die folgenden fünf Tipps zeigen Ihnen, wie Sie mit Hilfe von Brand Analytics Ihre Marke auf die Tagesordnung setzen können.

Tipp 1: Messen Sie Ihre Brandperformance anhand von Echtzeitdaten

Stellen Sie sicher, dass Sie die Leistung Ihrer Marke messen. Dies kann auf verschiedenen Wegen geschehen, z.B. kann ein Marktforschungsinstitut eine jährliche Analyse durchführen. Dabei erhalten Sie abschließend umfangreiche Berichte, die Ihnen zeigen, wo Ihre Marke steht. Der Nachteil dieses Ansatzes ist jedoch, dass Sie nur ein oder zwei Momente im Jahr haben, in denen Sie Ihre Marke wirklich analysieren können. Eine weitere – und die meiner Meinung nach bessere – Methode ist die Messung Ihrer Brandperformance durch Echtzeitdaten. Die dafür benötigten Kennzahlen und Daten sind zunehmend verfügbar, werden aber nicht oft zur Messung der Markenleistung verwendet. Der Vorteil der Echtzeitmessung besteht darin, dass Sie schnell faktenbasierte Entscheidungen treffen können, um sicherzustellen, dass Ihre Marke auf dem richtigen Weg ist. Außerdem bietet diese Messart Ihnen die Möglichkeit, regelmäßige Updates über den aktuellen Stand der Marke vorzulegen, so dass der Vorstand und auch der Rest des Unternehmens sicherstellen können, dass die Marke „lebendig“ bleibt.

,,Der Vorteil der Echtzeitmessung besteht darin, dass Sie schnell faktenbasierte Entscheidungen treffen können, um sicherzustellen, dass Ihre Marke auf dem richtigen Weg ist.“

Tipp 2: Vereinen Sie Ihre gesammelten Markenkennzahlen in einer einzigen Übersicht

Ich empfehle Ihnen, alle Ihre relevanten Daten und Markenkennzahlen an einem zentralen Ort zusammenzufügen. So müssen Sie sich nicht mehr verschiedene Tools (z.B. Google Analytics, Social Media Plattformen, Backlink-Tools, etc.) parallel ansehen, was es schwierig macht, Gemeinsamkeiten zu erkennen und Verbindungen herzustellen, ohne den Überblick zu verlieren. Mit Hilfe von APIs (Application Programming Interfaces) ist es möglich, Daten aus verschiedenen Quellen – etwa von ERP-, CRM-, DAM- und Markenportalsystemen – in einem Dashboard zu sammeln. Sie können auch Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen, so dass eine Art ,,Datenvisualisierung“ entsteht, aus der sich interessante Zusammenhänge und Erkenntnisse ableiten lassen. Alle Ihre relevanten Markenkennzahlen gesammelt in nur einer einzigen Übersicht zu haben wird Ihnen einen vollständigen Blick auf die Entwicklung Ihrer Marke ermöglichen. Es stehen verschiedene Dashboard-Tools zur Verfügung, um Daten miteinander in Verbindung zu bringen und Ihre Brand Performance auf einfache Weise greifbar zu machen.

Tipp 3: Benutzen Sie ein Modell, um Ihre Brand Performance zu messen

Echtzeit-Markenanalysen sind relativ einfach über Google Analytics, Social Media, E-Mail Marketing-Tools, Backlink-Tools usw. zu erhalten. Aber wie interpretiert man all diese Daten? Um die Daten miteinander in Verbindung zu setzen und ihnen Bedeutung zu verleihen, ist es hilfreich, ein Datenmodell zu verwenden. Damit können all die voneinander isolierten Daten zu einem Gesamt-Marken-Score vereint werden. VIM entwickelte hierfür einen speziellen Brand Funnel. Mit diesem Markentrichter können Sie Ihren gesamten Markenlebenszyklus abbilden, angefangen bei der Präsenz Ihrer Marke bis hin zur Relevanz für Ihre Zielgruppen. Der Trichter besteht aus fünf Phasen und jede Phase ist mit mehreren Datenpunkten verknüpft, die letztendlich eine Gesamtpunktzahl für jede einzelne Phase liefern.

Tipp 4: Teilen Sie Ihre Brand Performance mit dem Vorstand und dem ganzen restlichen Unternehmen

Teilen ist wichtig. Denn wenn die Mitarbeiter sich der Brand Performance bewusst sind, werden sie selbst mehr Aufmerksamkeit auf die Marke richten. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Marken-KPIs und die Ergebnisse daraus mit dem Vorstand und dem Rest der Organisation teilen können. Denken Sie etwa darüber nach, den relevanten Stakeholdern den Login zum Brand Dashboard zu ermöglichen, damit sie das Dashboard jederzeit einsehen können. Die Frage ist, ob das Senior Management Team es sich ansehen wird. Mein Rat hierfür: Machen Sie es leicht zugänglich und schnell verständlich.

,,Möchten Sie Ihre Organisation ermutigen, Ihre Brand Performance zu steigern? Dann teilen Sie Ihre Marken-KPIs und deren Ergebnisse an einem zentralen Ort innerhalb Ihrer Organisation."

Dashboard-Tools beinhalten die Funktion, beispielsweise jede Woche oder jeden Monat automatisch bestimmte Daten und Insights per E-Mail an ausgewählte Personen zu senden. Trotzdem ist es bezüglich des Vorstandes zu empfehlen, einen festen Zeitpunkt einzuplanen, um die Markenergebnisse zu teilen, z.B. im monatlichen Marketing- und Kommunikationsupdate.

Möchten Sie Ihre Organisation ermutigen, Ihre Brand Performance zu steigern? Dann teilen Sie Ihre Marken-KPIs und deren Ergebnisse an einem zentralen Ort innerhalb Ihrer Organisation. Dies kann durch die Anzeige auf einem Bildschirm, durch die Einbindung des Dashboards in Ihr Intranet oder durch die Erstellung einer internen Smartphone-App erfolgen.

Tipp 5: Stellen Sie sicher, dass sich Ihre Marke auch künftig stets weiterentwickelt und die nötige Aufmerksamkeit erhält

Die Führung Ihrer Marke ist eine kontinuierliche Tätigkeit. Es ist nicht einfach nur ein Projekt, sondern ein stetig anhaltender Prozess. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke kontinuierlich Aufmerksamkeit und Entwicklungsmöglichkeiten erhält. Sie können dies auf verschiedene Weise erreichen:

  • Überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie Ihrem Marken-Dashboard Werte hinzufügen können, um die Zuverlässigkeit und Relevanz Ihrer KPIs und Resultate zu erhöhen.
  • Sorgen Sie dafür, dass die Marke auf der Agenda des Vorstands bleibt, indem Sie jeden Monat den aktuellen Stand des Brand Funnels besprechen.
  • Stellen Sie sicher, dass jemand (im Vorstand oder in der Geschäftsleitung) die endgültige Verantwortlichkeit hat oder sich für die Marke verantwortlich fühlt.
  • Teilen Sie Ihre Marken-KPI-Daten an einem zentralen, transparenten Ort, so dass die Brand Performance in der gesamten Organisation sichtbar ist.

Ihre Marke ist nicht statisch. Die Welt befindet sich in konstanter Veränderung und um Ihre Marke stets auf dem aktuellen Stand zu halten, müssen Sie kontinuierlich in sie investieren. Wenn Sie dem Vorstand zeigen können, wie wichtig die Marke ist und welchen Nutzen sie für das Unternehmen hat, haben Sie den ersten wichtigen Schritt getan. Es wird dann einfacher sein, ein Budget für Ihre Markenaktivitäten zu generieren, aber vielleicht genauso wichtig ist es, dass das Top-Management zu Markenbotschaftern und Unterstützern wird und mit gutem Beispiel innerhalb der Organisation vorangeht. Beides ist notwendig, um Ihre Marke jetzt und in der Zukunft erfolgreich zu machen.