Die Marke macht durchschnittlich 18% des Unternehmenswertes aus, ist aber oft die am wenigsten organisierte Disziplin innerhalb eines Unternehmens. Wie ist es möglich, dass Unternehmen bereit sind, den Fokus auf einen so wichtigen Bereich zu vernachlässigen? Ich sprach mit Laurens Hoeskstra, Mitbegründer der VIM Group und Mitautor des Buches Future-Proof Your Brand, der seine Vision teilte und sechs Tipps gab, um maximale Ergebnisse mit Ihrer Marke zu erzielen.

Ist ‚Markenmessung‘ das neue Marketing?

Der Wert, den die Marke einem Unternehmen bietet, ist schwer zu erfassen. Weil die Ergebnisse von Marketinginitiativen (E-Mail-Marketing, Werbung, usw.) oft greifbar sind, liegt der Fokus in vielen Organisationen auf Marketingaktivitäten, die direkte Konversion und Leads bieten. Aber beschränkt sich das nicht auf kurzfristige Ergebnisse? Laurens Hoekstra: „Branding und die Sicherstellung einer starken Marke in allem, was sichtbar und erlebbar ist, stärkt die Position und den Wert des Unternehmens. Und das könnte auf lange Sicht viel mehr wert sein.“

Die Komplexität von Marken organisieren

Wenn etwas wertvoll ist, muss es gut organisiert sein. Warum geschieht dies nicht in vielen Unternehmen? „Erstens sind sich Organisationen nicht immer der Bedeutung einer guten Markenorganisation bewusst. Zusätzlich und aus den Ergebnissen unserer aktuellen Brand Performance Studie wissen wir, dass sich die Markenleistung verbessert, wenn die Marke intern gut organisiert ist – also ist es sicherlich wichtig.

Die richtige Organisation von Marken ist für viele Unternehmen komplex. Durch die Digitalisierung wird alles immer transparenter. Mehr wird aus allen Bereichen der Organisation nach außen kommuniziert. Denken Sie an Unternehmenskommunikation, Marketing, Personal, IT, Einrichtungen und andere operative Abteilungen: die Marke ist zur umfassenden Verantwortung eines Unternehmens geworden, und das erfordert mehr Koordination, Engagement und Führung von oben“.

Sie brauchen also eine starke Markenorganisation. Wie machen Sie das?

Wenn Sie Ihre Marke gut organisieren, schaffen Sie einen Mehrwert für Ihr Unternehmen. Hier sind 6 Tipps, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen:

1. Ihre Markenstrategie mit Ihrer Geschäftsstrategie verknüpfen.

Der erste Tipp ist eigentlich auch der wichtigste, sagt Hoekstra: „Die Markenstrategie muss die Geschäftsstrategie unterstützen und das gehört in den Vorstand. Dies ist in vielen Unternehmen noch nicht der Fall. Nur wenn die Marke in den obersten Ebenen einer Organisation angesiedelt ist, hat eine gute Markenführung eine Chance auf Erfolg und Sie können die Arbeit an der Verbesserung Ihrer Markenleistung planen.“

2. Auf die Ausführung achten

Laut Hoekstra müssen wir unsere Arbeitsweise ändern. „Oft wird viel in Markenstrategie und Design investiert („Warum“ und „Was“). Mein Rat: Achten Sie auch auf die „Wie“-Frage: die Ausführungsphase. Wie macht man eine Marke agil und nachhaltig, und wie stellt man sicher, dass sie kohärent ist, dass sie gut propagiert wird und über alle Abteilungen hinweg funktioniert? Sie können eine gute Idee haben, aber die Ausführung ist der Schlüssel, sonst haben Sie in etwas investiert, das nicht nach außen übersetzt wird und daher keinen Einfluss auf den Wert Ihrer Organisation hat.“

3. Kohärenz ermutigen statt Konsistenz erzwingen.

Hoekstra erwähnt die Bedeutung von Flexibilität in der Markenführung: „Die Welt um uns herum verändert sich so schnell. Dank der Digitalisierung gibt es immer mehr Interaktionen mit Marken: von Mitarbeitern, Kunden und Nutzern gleichermaßen. Die bisherige Corporate Identity „Polizei“ funktioniert in der heutigen Zeit nicht mehr. Sie wollen die Interaktion mit Ihrer Marke nicht verlangsamen. Die Markenführung muss daher dynamischer werden. Versuchen Sie vor allem, die Kohärenz zu fördern, anstatt die Gleichheit durchzusetzen.“

4. Zusammenarbeit: die Marke verhandelbar machen

Zusammenarbeit und gute Kommunikation sind auch bei der Markenorganisation entscheidend. „Man sieht oft eine Lücke zwischen Marketing und Marke: Marketing stärkt nicht immer die Marke und die Marke stärkt nicht immer das Marketing. Abteilungen, die viel mit der Marke zu tun haben, arbeiten kaum zusammen. Das muss verbessert werden. Halten Sie die Kommunikation offen und sorgen Sie dafür, dass die Marke abteilungsübergreifend im Gespräch bleibt.“

5. Die richtige interne Expertise nutzen und Verantwortlichkeiten definieren.

Es ist wichtig, dass Sie über das richtige Fachwissen verfügen und die Verantwortlichkeiten klar definiert sind: „In den meisten Unternehmen ist der Leiter der Unternehmenskommunikation für die Marke verantwortlich. Agenturen werden beauftragt, wenn es um Markenstrategie und Design geht. Doch was ist die richtige Wahl, wenn es um die Umsetzung und Organisation Ihrer Marke geht? Mein Rat: Benennen Sie einen Brand Manager oder lassen Sie sich von einer externen Partei unterstützen. Auf jeden Fall ist es wichtig, dass klar ist, wer letztendlich sowohl auf zentraler als auch auf dezentraler Ebene verantwortlich ist: Welche Aktivitäten sind auf strategischer, taktischer und operativer Ebene notwendig?

6. Brand Analytics: Ihre Markenleistung messbar machen

Wie erhalten Sie Einblick in die Performance Ihrer Marke? Und was genau trägt die Marke zu den Ergebnissen der Organisation bei? Hoekstra: „Die Vorstandsetage erwartet harte Daten, vor allem wenn in die Marke investiert werden muss. Wenn Sie Ihre Marke gut organisieren wollen, müssen Sie mit der Markenanalyse beginnen. Sie sollten wissen, wie sich die verschiedenen Kanäle und Markenträger verhalten und was sie zur Gesamtleistung der Marke und letztendlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, Ihre Markenstrategie zu optimieren und wichtige Stakeholder in Ihrem Unternehmen vom Wert der Marke zu überzeugen. Ein Brand Dashboard ist ein hervorragendes Werkzeug dafür.“