Im Kern geht es bei einem Rebranding oder einer Markenauffrischung um die Verbesserung der Markenleistung. Ob es nun darauf abzielt, die Markenarchitektur zu vereinheitlichen oder eine attraktivere Corporate Identity zu schaffen, die Optimierung der Markenleistung steht immer im Mittelpunkt des Rebrandings. Selbst bei Fusionen oder Entflechtungen, bei denen die Motivation für das Rebranding eine ganz andere ist, steht die Stärkung der Markenleistung im Mittelpunkt.
Richtig durchgeführt bietet ein Markenwechsel neben diesem Hauptziel jedoch noch weitere wertvolle Vorteile und Möglichkeiten, die über das primär beabsichtigte Ergebnis hinausgehen. Einige dieser weiteren Vorteile entstehen sozusagen automatisch oder sind ,,Quick Wins“, während andere zusätzliche Investitionen oder einen besonderen Fokus erfordern können.
Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?
Was bedeutet Rebranding und warum braucht es das?
Eine Markenänderung kann jede große oder kleine Veränderung an der Marke sein. In der Regel geht es dabei um die Neugestaltung der visuellen Identität einer Marke: Logo, Farben, Typografie, UI und UX, Icons und Bildstil. Bei revolutionären Rebrandings kann auch ein neuer Name eingeführt werden. Im Durchschnitt ändern Unternehmen ihre Corporate Identity alle sieben Jahre und zwar aus den unterschiedlichsten Gründen. Vielleicht geht es um eine Neupositionierung aufgrund von Marktveränderungen. Oder die Marke ist veraltet und nicht mehr digitalfähig. Oder es handelt sich um eine Fusion, Übernahme oder Ausgliederung.
Die Vorteile eines Rebrandings
Die Hauptvorteile, die ein gut durchgeführtes Rebranding mit sich bringen kann, sind jedenfalls unbestreitbar. Und doch gibt es auch viele positive Nebeneffekte, die durch ein Rebranding entstehen. Hier sind einige der häufigsten ,,zusätzlichen“ Vorteile, die ich bei meinen Kunden feststelle:
1. Verbesserte Markenkonsistenz und -kohärenz
Marken werden mit der Zeit unweigerlich Inkonsistenzen aufweisen. Dies ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und hängt davon ab, wie aktiv und effektiv die Markenführungsstrategien sind. Für diese Unstimmigkeiten gibt es mehrere Gründe, die jedoch in erster Linie darauf zurückzuführen sind, dass nicht jeder Mitarbeiter versteht, wie die Marke angewendet werden sollte.
Dieses Problem ist selten auf den mangelnden Willen der Mitarbeiter zurückzuführen, sondern vielmehr darauf, dass sie sich so sehr auf ihre Aufgaben konzentrieren, dass die Markenführung für sie nicht die höchste Priorität darstellt. Das Ergebnis ist ein zunehmend diffuses Markenerlebnis. Ein gut durchgeführtes Rebranding ermöglicht es Unternehmen, die Markenkonsistenz und die Kohärenz zwischen den Markenkontaktpunkten und letztlich den Zusammenhalt der Marke wiederherzustellen.
"Ein gut durchgeführtes Rebranding ermöglicht es Unternehmen, die Markenkonsistenz und die Kohärenz zwischen den Markenkontaktpunkten und letztlich den Zusammenhalt der Marke wiederherzustellen."
2. Ein stärkeres Netzwerk interner Stakeholder: Ihre Marken-Champions
Markenabteilungen können die Verantwortung für den Aufbau und das Management der Marke nicht allein tragen. Für ein effektives Markenmanagement braucht man die aktive Unterstützung von Kollegen und externen Partnern, die als delegierte Marken-Champions fungieren. Die intensive Zusammenarbeit mit verschiedenen Interessengruppen im gesamten Unternehmen während des Rebranding-Prozesses ermöglicht es den Markenverantwortlichen, dieses interne Netzwerk zu (re)aktivieren und ihre einzigartigen Stärken zu nutzen, um sie in ihrer Rolle als Marken-Champions zu stärken.
3. Ein ganzheitlicherer Überblick über Kanäle und Ressourcen: Ihre Markenkontaktpunkte
Marken verfügen über ein Netz von Kanälen und Berührungspunkten mit der Marke, die bei richtiger Nutzung mehrere Bereiche des Markenmanagements unterstützen können. Leider schöpfen nur wenige Unternehmen diese Ressourcen optimal aus. Viele dieser ungenutzten oder unbekannten Kanäle entdecke ich oft bei Recherchen im Internet. Bei einem kürzlich durchgeführten Projekt entdeckte ich zum Beispiel, dass ein Kunde mehr als 80 nach außen gerichtete Websites, Subdomains und Portale hatte, während das zentrale Online-Team nur 12 verwaltete.
Der Rebranding-Prozess gibt Marken die Möglichkeit, alle relevanten Kanäle zu untersuchen und neu zu bewerten, wie diese zu den strategischen Ambitionen der Marke beitragen können.
Lesen Sie mehr im Leitfaden:
7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding
Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.
4. Besserer Einblick in die Markteinführungszeit
Viele Unternehmen verwenden immer noch IT-Systeme, denen es an Flexibilität und Dynamik bei der Erzeugung von Output fehlt (Bildschirme, Korrespondenz, Dokumente, E-Mail). Die Arbeit mit diesen Systemen bedeutet, dass Anpassungen (d. h. Änderungen an der Marke) länger dauern, bis sie umgesetzt sind. Und das Ergebnis ist viel zu oft nur eine Annäherung an den beabsichtigten Stil der neuen Marke. Das ist bedauerlich, denn es gibt zahlreiche fortschrittliche Output-Management-Systeme, die in kürzerer Zeit von einem Markenstil zum anderen wechseln könnten. Dadurch wird die (zu) lange Zeit bis zur Einführung der neuen Marke schmerzlich deutlich.
Aber die Output-Erstellung ist immer noch ein Punkt, der zu wenig Aufmerksamkeit bei Ausschreibungen und beim Aufbau von IT-Systemen bekommt. Dieses Problem wird durch die traditionell große Distanz zwischen Marketing, Markenmanagern und IT-Abteilungen noch verschärft.
Natürlich wären komplexere Lösungen erforderlich, um diese Kluft zwischen Systemen und Output zu überbrücken. Aber ein Rebranding-Projekt öffnet Türen für einen Blick in den Markenprozess und die Erkenntnisse über die Markteinführungszeit können als Richtlinie für die Zukunft dienen.
5. Verbessertes Brand Storytelling durch Mitarbeiter
Eines der Dinge, die ich an meiner externen Rolle bei Markenveränderungsprojekten am meisten schätze, ist die Möglichkeit, eng mit den Mitarbeitern des Kunden zusammenzuarbeiten und die Marke aus ihrer Sicht zu sehen: ihre Perspektive auf die Identität der Marke, wie sie die Marke im Vergleich zum Wettbewerb einschätzen, wie sie über die Markenveränderung denken usw. Schließlich gehören die Mitarbeiter zu den überzeugendsten Erzählern der Marke – vorausgesetzt, sie stehen voll und ganz hinter den Werten und strategischen Entscheidungen der Marke.
Der Markenwechsel ist ein idealer Zeitpunkt, um den Mitarbeitern die Marke (neu) vorzustellen, was ihnen wiederum die Möglichkeit gibt, sich (neu) auf die Marke auszurichten und sie anzunehmen, damit sie ihre Geschichte besser erzählen können.
"Der Markenwechsel ist ein idealer Zeitpunkt, um den Mitarbeitern die Marke (neu) vorzustellen, was ihnen wiederum die Möglichkeit gibt, sich (neu) auf die Marke auszurichten und sie anzunehmen, damit sie ihre Geschichte besser erzählen können."
6. Verbesserungen von Prozessen und IT-Systemen
Der Markenwechsel ist auch eine Gelegenheit, einen ganzheitlicheren, objektiveren Einblick in die inneren Abläufe der Markenführung zu gewinnen.
Dies lässt sich am besten anhand des bereits erwähnten Überblicks über die Online-Kanäle veranschaulichen (siehe Nutzen 3). Ich stoße häufig auf zahlreiche Online-Domains, die unnötigerweise als separate Konfigurationen verwendet werden, obwohl sie einfach hätten kombiniert werden können. Diese Kanäle führen zu zusätzlichen Verwaltungs- und Front-End-Entwicklungskosten. Während des Markenveränderungsprozesses können Unternehmen feststellen, welche Systeme und Prozesse funktionieren, welche optimiert werden können und welche der Marke nicht mehr dienen.
7. Verbesserte Markenführung: Brand Governance
Immer mehr Unternehmen erkennen die Notwendigkeit und die Vorteile einer soliden Markenführung und ein Rebranding ist eine Gelegenheit, die Art und Weise, wie Ihre Marke geführt wird, zu überdenken. Die Vorbereitungsphasen des Rebranding-Prozesses decken oft die Stärken und Schwächen der Markenführung auf und können Raum für neue Wege zum Schutz der Marke im weiteren Verlauf schaffen.
8. Kosteneinsparungen bei einem Rebranding-Prozess
Auch wenn der Gedanke an einen Markenwechsel und Kosteneinsparungen widersprüchlich klingt, ist dies durchaus möglich. Der Markenänderungsprozess ermöglicht es Unternehmen beispielsweise, einen kritischeren Blick auf die primären Kostenquellen des Markenmanagements zu werfen, wie etwa bestehende Verträge oder Markenkontaktpunkte. Auch wenn eine solche Kostenbewertung nicht ausschließlich während eines Rebranding-Projekts möglich ist, deckt der Markenänderungsprozess doch potenziell unnötige finanzielle Belastungen auf.
9. Verbesserung der Customer Journey
Im Gegensatz zu den bereits erwähnten Vorteilen sind die Auswirkungen eines Rebrandings auf die Customer Journey nicht so direkt und offensichtlich. Die Verbesserungen der Customer Journey erfolgen erst im Nachhinein und sind eher ein kombiniertes Nebenprodukt aller oben genannten Vorteile. Die Verbesserungen im Markenmanagement, das Engagement der Mitarbeiter für die Marke und die Rationalisierung von Systemen und Kanälen können zu einer reibungsloseren Customer Journey führen. Mit dem richtigen Projektansatz kann ein Rebranding zu einer höheren Wertschätzung für die Marke führen.
10. Aufräumen
Schließlich ist ein Rebranding eine Chance, das Haus aufzuräumen, wie bei einem typischen Frühjahrsputz. Dabei können Sie alles neu bewerten, Unnötiges und Unnützes ausmustern und den Markenwerten und -instrumenten, die Ihre Marke voranbringen, neues Leben einhauchen.
Wenn Sie Ideen austauschen möchten, können Sie gerne Jort Mentink über LinkedIn oder per E-mail kontaktieren. Mit 16 Jahren Erfahrung in Rebranding-Projekten in allen Disziplinen und Größenordnungen, gepaart mit einer Vorliebe für das Aufspüren von Verbesserungspotenzial, kann er Ihnen sicherlich helfen und aufschlussreiche Einblicke geben.