8 Gründe, warum ein Rebranding auch in turbulenten Zeiten eine gute Idee ist

Marc Cloosterman | 10 Mai 2021

Letztes Jahr habe ich in der Serie ,,Marke und Vorstand“ meine Erkenntnisse zu verschiedenen wichtigen Branding Themen geteilt. Dieses Jahr möchte ich mit einer neuen Serie über ein Thema beginnen, das mir sehr am Herzen liegt: Rebranding. Jetzt höre ich Sie fast schon denken, warum sollte ein Rebranding während einer globalen Pandemie eine gute Idee sein? Nun, das ist genau das Thema, das ich in diesem ersten Artikel ansprechen möchte. Die herausfordernde Situation, in der wir uns aufgrund von Covid-19 befinden, könnte Sie dazu bringen, Ihre Pläne für ein Rebranding aufzuschieben. Allerdings kann die Pandemie auch die Gründe für eine Neupositionierung oder Aktualisierung Ihrer Marke noch verstärken. Ich werde im Folgenden die acht häufigsten Gründe für ein Rebranding nennen, zusammen mit einigen Beispielen der größten Rebrandings der letzten Zeit.

Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?

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Zeit für Neues

Im Durchschnitt ändern Unternehmen ihre Corporate Identity alle sieben Jahre. Dies beinhaltet oft eine Neugestaltung von Logos, Farbpaletten, UI und UX, Bildsprache, Ikonografie und Bildsprache. In einigen wenigen Fällen wird dabei auch der Name der Organisation geändert.

,,Die schnelllebigen Veränderungen, die derzeit weltweit stattfinden, unterstreichen die Dringlichkeit einer Neupositionierung und eines Rebrandings."

Für einige Unternehmen könnte es Gründe geben, den Markenwechsel zu verschieben, aufgrund der herausfordernden Situation, die durch die Covid-19 Pandemie entstanden ist. Budgets könnten gekürzt werden oder das Risiko ist zu hoch, von der Öffentlichkeit und den Medien für ,,unnötige“ Ausgaben kritisiert zu werden. Aber auch die schnelllebigen Veränderungen, die derzeit weltweit stattfinden, unterstreichen die Dringlichkeit einer Neupositionierung und eines Rebrandings. Denken Sie nur an den Einzelhandel und die Gastronomie, die gezwungen wurden, ihre Marken in der ,,Online-Welt“ stark zu positionieren, aber auch an die Anzahl der Fusionen und Übernahmen, die stattfinden. Vergessen wir nicht, dass ein Rebranding nicht nur eine Investition ist – wenn es gut gemacht ist, kann es ein sehr positives Ergebnis für Ihre kurz- und langfristigen Geschäftsergebnisse haben.

Die Marke ist wichtigster immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens

Bevor ich auf die wichtigsten Gründe für ein Rebranding in diesen turbulenten Zeiten eingehe, möchte ich skizzieren, warum die Marke im letzten Jahrzehnt an Bedeutung gewonnen hat. Der immaterielle Wert von Marken ist in den letzten fünfzehn Jahren deutlich gestiegen und wird von Investoren und Stakeholdern zunehmend als wichtiger strategischer Treiber für den zukünftigen Erfolg gesehen. Einige Veränderungen, die die Art und Weise beeinflussen, wie wir unserer Marke Wert beimessen:

  •  Die Funktion einer Marke wird zunehmend als Möglichkeit angesehen, die immaterielle Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinem Ökosystem über sämtliche Stakeholder-Gruppen hinweg zu orchestrieren
  • In den letzten Jahren wurde das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in den Bereichen Umwelt, Gesellschaft und Politik (ESG) in die Bewertung von Aktien durch Investoren einbezogen, und folglich entstanden neue Berichtsrahmen für nichtfinanzielle Leistungen
  • Gleichzeitig -und als Folge davon- ist das Purpose-Denken massiv auf dem Vormarsch und wird von jüngeren Generationen höher geschätzt
  • Digitalisation is driving transparency and consequently the need for better orchestration and simplification of communication, increasingly with and through employees due to the rise of social media (according to McKinsey, companies have accelerated the digitalisation of their customer and supply-chain interactions and of their internal operations by three to four years)
  • Die Digitalisierung fördert die Transparenz und damit die Notwendigkeit einer besseren Orchestrierung und Vereinfachung der Kommunikation. Zunehmend geschieht dies mit und durch die Mitarbeiter aufgrund des Bedeutungsgewinns der sozialen Netzwerke (laut McKinsey haben Unternehmen die Digitalisierung ihrer Kunden- und Lieferketteninteraktionen sowie ihrer internen Abläufe dadurch um drei bis vier Jahre beschleunigt)

Diese Faktoren zeigen, dass die Landschaft für Unternehmen komplizierter und unübersichtlicher geworden ist. Die Marke ist in diesem Zusammenhang der wichtigste Geschäftswert, der Unternehmen hilft, bei der Navigation durch diese Entwicklungen die Führung zu übernehmen.

Die 8 wichtigsten Gründe für ein Rebranding

Es wäre schön, wenn Sie nur daran arbeiten müssten, Ihre Marke auf Kurs zu halten. Es gibt jedoch eine Vielzahl von Gründen, die Unternehmen dazu bewegen, ihre Marke zu ändern. Obwohl es in der Regel einen Hauptgrund für eine Änderung gibt, kann die Motivation für ein Rebranding Projekt aus einer Kombination von mehreren Faktoren stammen. Hier finden Sie einen Überblick über die acht wichtigsten Gründe, die in turbulenten Zeiten für ein Rebranding sprechen, begleitet von einigen bekannten Beispielen.

1. Neupositionierung aufgrund von veränderten Marktbedürfnissen
Für viele Unternehmen bedeuten Marktveränderungen, dass sie in ihrer Existenz bedroht sind. Vor allem die Digitalisierung der Gesellschaft macht es notwendig, dass sich bestimmte Branchen neu erfinden. Unterschiedliche Bedürfnisse verlangen nach unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen. So haben beispielsweise einige Modemarken ihre physischen Läden geschlossen, um nur noch online direkt an die Verbraucher zu verkaufen, und Unternehmen wie Amazon haben sich in den letzten Jahren in unglaublicher Weise zu einem digitalen Kaufhaus aus einer Hand entwickelt. Wenn Sie also Ihr Portfolio drastisch verändern, ist die Neupositionierung Ihrer Marke der richtige Weg. In den meisten Fällen passt die alte Marke nicht wirklich zur neuen Strategie und die Änderung Ihrer Marke gibt Ihnen die Chance, mit einem Neuanfang zu beginnen und Ihre Zielgruppe wissen zu lassen, dass Sie sich an ihre Bedürfnisse anpassen.

Ein gutes Beispiel ist die deutsche Marke Merck. Sie wandelte sich von einem Pharmaunternehmen zu einem Global Player mit einer einzigartigen Kombination aus Expertise in Wissenschaft und Technologie. Es war wichtig, dass das Unternehmen als ein Unternehmen wahrgenommen wurde, obwohl es seinen Markennamen in den USA und Kanada aus rechtlichen Gründen nicht verwenden konnte. Darüber hinaus wollte das Unternehmen sein heterogenes Geschäftsmarkenportfolio unter einer einprägsamen Marke vereinen, seine Attraktivität auf dem Arbeitgebermarkt steigern und den kulturellen Wandel innerhalb des Unternehmens vorantreiben, um eine moderne, agilere Organisation zu werden. Das Rebranding war die perfekte Gelegenheit, um das neue, lebendige Markenerlebnis herauszustellen.

2. Globalisierung und der Bedarf einer internationalen Marke
Grenzen? Welche Grenzen? Da wir alle die meiste Zeit online verbringen, wächst das Geschäft für viele Unternehmen global. Sowohl in B2B- als auch in B2C-Unternehmen gibt es mehr Möglichkeiten, sich außerhalb des eigenen lokalen Marktes zu orientieren. Natürlich ist die Internationalisierung ein fortlaufendes Phänomen, aber die globale Pandemie hat diesen Prozess erheblich beschleunigt. Für viele Marken ist es jetzt an der Zeit, ihr Geschäft international zu erweitern. In vielen Fällen ist dabei eine Veränderung notwendig, um sicherzustellen, dass eine Marke zu den internationalen Märkten passt. Dies kann daran liegen, dass der Markenname spezifisch für ein bestimmtes Land ist. In bestimmten Ländern kann ein Markenname oder ein Element der Corporate Identity auch negative Assoziationen hervorrufen. Auch Unternehmen, die das gleiche Produkt in mehreren Ländern, aber unter verschiedenen Markennamen vertreiben, entscheiden sich zunehmend für eine internationale Marke. Berühmte Beispiele hierfür sind die Umbenennung von Smiths in Lay’s, Raider in Twix und Nuon in Vattenfall.

3. Digitalisierung: eine Marke haben, die in die ,,Online-Welt“ passt
In jüngerer Zeit ist die Digitalisierung zu einem Hauptauslöser für die Veränderung von Marken und Logos geworden. Viele Marken wurden zu einer Zeit entwickelt, als ,,digital“ eine begrenzte Rolle in der Markenanwendung spielte und eine Unternehmensidentität hauptsächlich aus einem Logo, einer primären Farbpalette und einer für Offline-Ausdrucke geschaffenen Typografie bestand. Jetzt haben Unternehmen wie Volkswagen ein erneuertes Logo und eine neue visuelle Identität eingeführt, die eng mit ihrer neuen Mobilitätsstrategie abgestimmt ist und besser in das digitale Zeitalter passt (BMW, Nissan, Peugeot und KIA folgen).

4. Veraltetes Image: Trend geht zu flachen Designs mit kontrastreichen Farben
Einer der häufigsten Gründe für die Durchführung eines Rebranding Projekts ist die Modernisierung des Unternehmens. Trends bedeuten, dass Marken mit der Zeit altmodisch wirken können, wenn sie nicht aktualisiert wurden. In der Vergangenheit wurden Marken oft in einem schlichteren Design mit Primärfarben und viel Grau gestaltet. Die Designs bewegen sich hin zu einer stärkeren Verwendung von kontrastierenden Farben, organischen Formen und fetten Schriftarten. Viele Marken gehen auch weg von komplexen Logos mit 3D-Effekten und entscheiden sich oft für ein flaches Design, was zu einem klaren Logo ohne überflüssige Elemente führt, die vom Markennamen ablenken. Obwohl es in vielen Fällen nicht der Hauptgrund ist, ist ein moderneres Image oft eine der Motivationen hinter einem Rebranding-Projekt.

Ein Beispiel dafür ist das jüngste Rebranding von Burger King. Im Rahmen einer Überarbeitung hat die Fast-Food-Kette ihr bisheriges Logo, das 1999 eingeführt wurde, zugunsten eines flachen Designs aufgegeben, das sich mehr an das Logo anlehnt, das die Marke in den 70er, 80er und 90er Jahren verwendet hat. Auch MasterCard, Starbucks, YouTube, BMW, Warner Bros und seit kurzem Pfizer sind Beispiele für bekannte Marken, die ihr Logo in einem einfacheren, flachen und modernen Design gestaltet haben.

5. Fusionen, Übernahmen und Abspaltungen
Wie wir alle wissen, wird die globale Pandemie ihre Auswirkungen auf den Markt haben. Die Welt wird sich wirtschaftlich gesehen ändern, und das in hohem Tempo. Turbulente Zeiten führen zu weitreichenden Veränderungen in den Besitzverhältnissen von Unternehmen wie Fusionen, Übernahmen und Abspaltungen. In diesen Situationen ist ein Rebranding unausweichlich. Um den sich verändernden Markt zu bedienen, werden neue Marken geboren und alte Marken verschwinden. Im Falle von Spaltungen ist die sich abspaltende Seite in der Regel verpflichtet, eine eigene Marke zu entwickeln. Bei Fusionen und Übernahmen gibt es mehrere Möglichkeiten, wie mit der Marke verfahren wird. Das neue Unternehmen kann beispielsweise eine völlig neue Marke entwickeln oder es kann der Name eines der Unternehmen verwendet werden.

Nouryon hat kürzlich nach der Abspaltung von AkzoNobel einen komplett neuen Markennamen und eine neue Markenidentität angenommen. Andere Beispiele sind Luminor und TKE. Luminor ist die neu geschaffene Marke nach einer Fusion der Bankaktivitäten der nordischen Banken Nordea und DNB in den baltischen Staaten. TKE ist der neue Name der ehemaligen Aufzugssparte des deutschen Industrieriesen thyssen krupp.

6. Vereinfachung der Markenarchitektur zur Effizienzsteigerung und Kosteneinsparung
Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit andere Marken aufgekauft oder mit ihnen fusioniert, was bedeutet, dass neue Dienstleistungen/Produkte oft unter verschiedenen Marken vermarktet werden. Eine Entscheidung, die zum damaligen Zeitpunkt eine gute Idee erschien, kann jedoch langfristig zu einem sehr komplexen Markenportfolio führen, das bei Verbrauchern und Stakeholdern gleichermaßen für Verwirrung sorgt. Außerdem führt der Betrieb eines umfangreichen Markenportfolios oft zu hohen Kosten für Pflege und Werbung.

Wir beobachten, dass viele Marken zu einer starken, monolithischen Marke zurückkehren. Diese Rückkehr zur Einfachheit in der Markenarchitektur kann zu mehr Effizienz im täglichen Markenmanagement, Kosteneinsparungen, erhöhter Wirkung und Geschäftsrendite führen. Alle diese Vorteile wiegen besonders schwer in einer Zeit, in der Unternehmen vor der Herausforderung stehen, Kosten zu sparen und zu 100 % online zu arbeiten. Durch ein Rebranding kann sich ein Unternehmen auf die eigentliche Essenz des Unternehmens konzentrieren und sein umfangreiches Markenportfolio straffen. Gute Beispiele sind das Park-App-Unternehmen PARK NOW und der Technologieführer ABB. PARK NOW ist ein Joint-Venture zwischen der Daimler AG und BMW, die ihr Branding in Europa vereinfacht haben. ABB entschied sich, fast alle Akquisitionen, die sie getätigt haben, in die Muttermarke einzugliedern, um das Markenerlebnis zu vereinheitlichen und durch die Vereinfachung der Markenarchitektur und des Brand Managements erhebliche Einsparungen zu erzielen.

7. Steigerung der Markenbekanntheit und der Unternehmensleistung
Nicht selten werden Rebrandings in den Medien als unnötige Geldverschwendung kritisiert. Darauf folgen dann viele Meinungen über die kreative Ausführung eines Rebrandings, die natürlich eher subjektiv sind und nicht selten von kulturellen Vorurteilen genährt werden. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf die wirtschaftlichen Aspekte des Rebrandings: die Kosten, aber auch die geschäftlichen Erträge. Basierend auf den Erfahrungen, die ich bei der Zusammenarbeit mit mehreren führenden Unternehmen in Markenveränderungsprojekten gesammelt habe, sowie den Daten, die wir in unserem ImpactValuatorTM* gesammelt haben, liegen die Ausgaben für ein Rebranding bei ca. 1.000 $ pro Mitarbeiter, meist über zwei Jahre verteilt – also etwa 500 $ pro Geschäftsjahr.

,,Ein Rebranding ist der perfekte Hebel, um der Außenwelt zu signalisieren, dass sich etwas ändert oder passiert. Und das erregt natürlich Aufmerksamkeit - und zwar kostenlos."

Interessanter als die Ausgaben sind die positiven Auswirkungen des Rebrandings, von denen ich die meisten bei Vorstandsmitgliedern erlebt habe. Eine Strategie für ein Unternehmen und letztlich für die Kunden und Stakeholder zum Leben zu erwecken ist keine leichte Aufgabe. Ein Rebranding ist der perfekte Hebel, um der Außenwelt zu signalisieren, dass sich etwas ändert oder passiert. Und das erregt natürlich Aufmerksamkeit – und zwar kostenlos Der Medienwert – und damit die Aufmerksamkeit für die Marke -, die ein Rebranding generiert, ist meist viel höher als die Kosten für das Rebranding und definitiv niedriger, als wenn man den entsprechenden Medienraum kaufen müsste, um seine Strategie zu erklären. Dieses Argument des unsichtbaren Nutzens und der daran angelehnte Business Case waren für viele Vorstände von Unternehmen der ausschlaggebende Grund, sich für ein Rebranding zu entscheiden.

8. Abschied von negativer Reputation
Ein Umweltskandal, eine versteckte Datenpanne oder ein Gerichtsverfahren können Gründe sein, die zu einem schlechten Ruf führen. In einigen Fällen kann ein schlechter Ruf ernsthafte Auswirkungen auf die Ergebnisse eines Unternehmens haben. Globale Pandemie hin oder her: Wenn Ihr Unternehmen unter einem schlechten Ruf leidet, ist ein Rebranding dringend notwendig. Ein Rebranding kann nach einiger Zeit negative Assoziationen mit einer Marke reduzieren oder sogar ganz beseitigen. Wichtig ist dabei, dass sich nicht nur das ,,Äußere“ ändert, sondern dass die Veränderung auch in allen Bereichen des Unternehmens umgesetzt wird. Mit zunehmender Transparenz können die Menschen durch kosmetische Veränderungen hindurchsehen und eine wirkliche Veränderung des Ansatzes oder des Markenversprechens innerhalb einer Organisation erwarten. Nur so kann ein Rebranding alle negativen Assoziationen mit der Marke beseitigen und damit erfolgreich sein. Ein Beispiel ist die belgische Dexia-Gruppe, die unter der Kreditkrise litt und sich entschloss, ihre Retail-Bank in Belfius umzubenennen.

Dieser Artikel wurde auf Brandingmag veröffentlicht.
* ImpactValuator™: Die Datenbank der VIM Group mit Daten von Hunderten Rebrandings, die in den letzten fünfzehn Jahren durchgeführt wurden, liefert Schätzungen zu den Ausgaben für ein Rebranding. Und zwar noch bevor eine vollständige Analyse der Auswirkungen auf die Marken-Touchpoints, die Organisation und finanzielle Aspekte erfolgt.

Lesen Sie mehr im Leitfaden:

7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding

Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.

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