Die Rolle der Markenführung bestand bisher vor allem darin, sicherzustellen, dass Marken konsistent auftreten, Guidelines befolgt und Regeln eingehalten werden. In der heute digital geprägten Marken- und Marketingwelt sind Standardmethoden zur Markenführung jedoch nicht mehr wirksam. Unternehmen haben weniger direkte Kontrolle über ihre Marken, zum einen durch das explosionsartige Aufkommen neuer (digitaler) Kanäle und Touchpoints, zum anderen aufgrund der Vielzahl von Mitarbeitern, externen Lieferanten und Influencern, die direkt mit der Marke interagieren. Infolge dieser Entwicklung ist ein Umdenken erforderlich: Marken müssen heute äußerst dynamisch und flexibel sein, um besser auf externe wie interne Einflüsse reagieren zu können und zukunftssicherer zu werden.

Was aber können Sie tun, um die Organisation und Steuerung Ihrer Marke zukunftsfähig zu machen?

1. Auf Wiedersehen, CI-Polizei!

Eine zeitgemäße Neuausrichtung Ihrer Brand Governance bedeutet, sich von der ,,Corporate Identity Polizei“ und vom Silodenken zu verabschieden. Auch die Idee eines internen Markeninhabers ist längst überholt. Stattdessen sollten die Teams, die sowohl mit der Führung als auch mit der Leistungsfähigkeit der Marke zu tun haben, das Markenmanagement kollaborativ gestalten – allen voran IT, UX und HR.

„Markenmanager müssen viel mehr zu Community Managern oder Beziehungsmanagern werden.“

Markenmanager müssen viel mehr zu Community Managern oder Beziehungsmanagern werden, die interne Stakeholder mit in die Entwicklung ihrer Marke einbeziehen, anstatt einfach nur ein Regelwerk anzuwenden. Durch das aktive Einbinden aller relevanten Stakeholder und ihrer Sichtweisen in die Gestaltung der Marke ist die ganze Organisation besser vorbereitet, um mit Enthusiasmus die Marke effektiv umzusetzen – auch in komplexen multinationalen Unternehmen.

2. Verwalten Sie Ihr Markenkapital richtig

Ein Brand Asset Management System (BAM oder DAM), manchmal auch als zentrales Markenportal bezeichnet, hilft Unternehmen bei der Koordination von Brand Guidelines, Designgrundsätzen, Bildern und Assets. Beliebte Beispiele hierbei sind Bynder und Frontify. Best Practice Beispiele für Brand Governance konzentrieren sich auf die Organisation, die durch ein gut strukturiertes und konsequent implementiertes Portal eine höhere Effizienz hinsichtlich Kosten, Zeit und Markenleistung erzielen.

Viele Unternehmen haben bereits Lösungen angewandt, die skalierbar und effizient sind. Letztendlich gibt es aber keine Einheitslösung. Jedes Unternehmen muss das richtige Produkt, passend für seine Branche und sein Geschäftsmodell finden. Unabhängig von der Vorgehensweise oder dem gewählten Produkt ist es wichtig, die Inhalte des BAM ständig zu aktualisieren, um den Return on Investment zu erhöhen. Es sollte ein konsistentes Update des BAM mit neuen Assets und ständigen Verbesserungen der visuellen Identität erfolgen. Wichtige Quelle hierfür können regelmäßige persönliche Gespräche mit den Stakeholdern sein, um ihre Meinungen und Anforderungen zur Erstellung neuer Inhalte zu erfahren.

3. Nutzen Sie Templates

Mit einem BAM oder DAM hat ein Unternehmen bei den meisten Portalen die Möglichkeit, Templates so zu erstellen, dass Zeit und Ressourcen im erheblichen Maße geschont werden können. So können Präsentationen, Plakate, Visitenkarten, Bannerwerbung und Broschüren für die Offline- und Online-Nutzung einfach erstellt als auch Anpassungen der Vorlagen für regionale Märkte ebenso einfach vorgenommen werden. Die Vorlage kann essentielle Markenelemente ,,sperren“ während der Haupttext und der Call-to-Action ,,offen“ bleiben.

„Dynamische Vorlagen fördern eine schnellere und kostengünstigere Erstellung der benötigten Materialien.“

Dynamische Vorlagen fördern eine schnellere und kostengünstigere Erstellung der benötigten Materialien. Dadurch ergreifen auch die einzelnen Teams eher die Initiative und kreieren neue Vorlagen für die Marke. Das alles führt zu mehr Inhalten, erheblicher Zeitersparnis und zu einem besseren Engagement der Mitarbeiter, denen die klaren Vorgaben dabei helfen, die Marke einheitlich kommunizieren zu können.

Wenn Sie markenkonsistente Vorlagen für PowerPoint und andere Microsoft Anwendungen nutzen wollen, dann könnte beispielsweise Templafy ein nützliches Tool für Sie sein.

4. Einführung eines Helpdesk für die Marke

Wir sind alle an IT-Helpdesks gewöhnt, aber Unternehmen ab einer bestimmten Größe profitieren auch von einem Brand Helpdesk als zentrale Anlaufstelle für Fragen zu Assets, Asset Management, Design, Templates und allen anderen verwandten Bereichen. Das Helpdesk kann Fragen und Wünsche bearbeiten, aber auch proaktiv an relevante Stakeholder herantreten, um Antworten auf gemeinsame Herausforderungen zu vermitteln oder Brand Governance als Thema an sich stetig präsent zu halten.

Das Helpdesk kann auch als zentraler Kommunikationskanal für alle Beteiligten fungieren. Wie immer erleichtern starke, enge Beziehungen die Kommunikation. Daher ist es wichtig, das Helpdesk Team zu einem geeigneten Zeitpunkt einzuführen, allen persönlich vorzustellen und anschließend regelmäßig Austauschtermine einzuplanen.

5. Engagement der Mitarbeiter fördern

Eine dynamische Marke beginnt bei den Mitarbeitern. Ein starkes Miteinander von Marken- und Unternehmenskultur wird entscheidend dafür sein, dass die Mitarbeiter stolz auf ihre Marke sind und diese mit ihrer Stimme auch aktiv unterstützen. Die oben vorgestellten Funktionen, Prozesse und Tools können in Verbindung mit Mitarbeiterevents oder anderen HR Initiativen genutzt werden, um das Gefühl, Stolz auf seine Marke zu sein, weiter zu stärken. Indem Sie den Mitarbeitern die nötigen Werkzeuge für die Kommunikation der Marke an die Hand geben, erhalten sie mehr aktive Unterstützung sowie mehr Freiheit bei der Erfüllung anderer alltäglicher Aufgaben.

„Das führt zu Mitarbeitern, die intern wie extern mit Stolz über ihre Marke sprechen.“

Die Einführung von Brand Governance Prozessen und Technologien setzt einen regelmäßigen Austausch mit den Mitarbeitern voraus, deren Einbindung, die Bereitstellung digitaler Informationsportale, regelmäßige Trainings sowie Updates über das gesamte Jahr. Der Vorteil: Sie erhalten so die Kennziffern, mit denen Sie die positiven Effekte der neuen Brand Governance Prozesse analysieren und veranschaulichen können. Durch den Einsatz eines Brand Dashboards zum Beispiel können Sie den Erfolg mit anderen Bereichen Ihres Unternehmens teilen.