Ein Rebranding erfolgreich durchführen? Konzentrieren Sie sich nicht zu sehr auf die „Spitze“ des Eisbergs!

Arjan Kapteijns | 4 November 2021

Wenn Sie Ihr ganzes Leben lang mit Marken gearbeitet haben, denken Sie wahrscheinlich, dass die magische Welt der Markenführung keine Geheimnisse mehr für Sie bereithält. Genau so dachte ich auch. Bis ich vor zwei Jahren zur VIM Group kam und sich eine neue Welt zu offenbaren begann. Nehmen wir die Analogie des Eisbergs, der für das “Branding“ steht. Mittlerweile habe ich erkannt, ich war wie die Titanic, die mit voller Kraft vorausfährt, ohne zu wissen, dass sich unter der Oberfläche eine ganze Welt verbirgt: die unbekannte Seite der Markenführung. Ich beziehe mich auf die Organisation und Struktur, die für die Aufrechterhaltung einer starken Marke erforderlich sind, sowie auf die Technologie oder die Werkzeuge, die in diesem Prozess eingesetzt werden. Dies ist ein komplexer und aus betriebswirtschaftlicher Sicht entscheidender Aspekt der Markenführung, insbesondere im Falle einer Markenänderung oder eines Rebrandings.

Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?

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Der unsichtbare Teil des Brandings

Unter dieser Oberfläche verbirgt sich jedoch eine ganze Welt, in die ich trotz meiner langjährigen Erfahrung im Bereich Marketing und Branding bis vor ein paar Jahren nur wenig oder gar keinen Einblick hatte. Eine Welt, in der es weniger um das „Was“ und das „Warum“ geht, sondern die sich auf das „Wie“ der Markenbildung konzentriert. Eine Welt, die komplexer ist, als viele auf den ersten Blick denken, und die enorme finanzielle Auswirkungen auf Unternehmen hat. Am überraschendsten ist vielleicht, dass die meisten Branding- oder Marketingfachleute mit dieser Welt nicht vertraut sind.

"Execution ist der Punkt, an dem der Gummi auf die Straße trifft".

Wie das Sprichwort sagt, ist die Exekution der Punkt, an dem der Gummi auf die Straße trifft. Wenn man also vor einem Rebranding steht, ist es entscheidend, diesen Aspekt des Brandings nicht zu vernachlässigen. In den letzten Jahren habe ich viel über die Durchführung von Rebrandings und die Implementierung effektiver Markentechnologie gelernt. Ich möchte hier etwas von diesem Wissen weitergeben und auf diese Weise hoffentlich das Profil eines Themas schärfen, das für viele bisher ein Mysterium geblieben ist.

Die häufigsten Gründe für ein Rebranding

Im Laufe des Lebens eines Unternehmens gibt es verschiedene Ereignisse, die einen Markenwechsel sinnvoll oder sogar notwendig erscheinen lassen. Der Auslöser für ein solches Rebranding oder eine Markenrevitalisierung lässt sich in der Regel auf eine Kombination aus mehreren der folgenden Faktoren zurückführen:

  • neue strategische Ausrichtung
  • neue Markenpositionierung oder -versprechen
  • internationales Wachstum
  • schlechte Reputation
  • eine veraltete visuelle Identität der Marke, die für digitale Anwendungen ungeeignet ist
  • Vereinheitlichung der Markenarchitektur
  • Fusionen und Übernahmen

Markenveränderungen und die Auswirkung auf Ihr Business

Wenn die Veränderung Ihrer Marke aus den richtigen Gründen erfolgt und gut durchgeführt wird, sollte sie sich sowohl kurz- als auch langfristig positiv auf Ihr Business auswirken. Ich spreche nicht nur von der Steigerung des Markenwerts, sondern auch von der erheblichen Steigerung der Effizienz, die Sie in Ihrer Marken-Organisation und Ihren Marken-Management-Funktionen erreichen können.

Ein Beispiel von einem unserer Kunden: Als Ergebnis einer kürzlich erfolgten Fusion zweier großer Mehrmarken-Unternehmen beschlossen wir, die Markenarchitektur zu vereinfachen und eine neue, einheitliche Markenidentität zu entwickeln, um die Effizienz und Wirksamkeit der Markenführung zu erhöhen. In diesem Fall bedeutete die Einführung einer Branded House – Strategie, dass alle bestehenden Submarken und die damit verbundenen Markenkontaktpunkte neu gebrandet werden mussten. Dies umfasste das Branding von mehr als 700 Standorten, die Unternehmenskleidung für mehr als 7.000 Mitarbeiter und alle anderen Offline und Online Branding- und Kommunikationsinstrumente. Eine komplexe und zeitaufwändige Aufgabe, die auch eine große finanzielle Investition erforderte. Die Schaffung einer effizienteren Markenorganisation kann jedoch zu erheblichen Kosteneinsparungen führen. Außerdem können Sie alle Ihre Ressourcen zur Förderung einer neuen, klaren und effektiven Markenstrategie einsetzen.

Effizienz und Kosteneinsparungen bei Ihrem Rebranding-Projekt

Während eines Rebranding- oder Markenveränderungsprozesses suchen Organisationen oft externe Hilfe bei der Entwicklung einer neuen Markenstrategie und der kreativen Gestaltung einer neuen Markenidentität – die sichtbare „Spitze des Eisbergs“, wenn man so will. Was viele Unternehmen oft übersehen, ist, dass es ebenso wichtig ist, Unterstützung bei der Realisierung einer komplexen Rebranding-Maßnahme zu suchen. Im Durchschnitt verändern Unternehmen ihre Marke einmal alle sieben Jahre. Daher verfügen sie in der Regel nicht über das spezifische Projektmanagement-Know-how und/oder die Kapazitäten, die für den erfolgreichen Roll Out eines Markenwechsels erforderlich sind.

"Jeder Euro, der in die Strategie und die Kreation Ihrer neuen Marke investiert wird, führt zu einer Investition von 20 Euro in die tatsächliche Implementierung der Marke."

Wenn Sie bei der Durchführung Ihres Rebranding-Projekts von Anfang an eine erfahrene Projektbegleitung in Anspruch nehmen, sparen Sie Zeit und letztlich auch Geld. Im Durchschnitt sollten Sie davon ausgehen, dass jeder Euro, der in die Strategie und die Kreation Ihrer neuen Marke investiert wird, zu einer Investition von 20 Euro für die tatsächliche Implementierung der Marke führt.* Kluge Entscheidungen bei der Implementierung Ihrer Marke an den verschiedenen Marken-Touchpoints, die Auswahl Ihrer Lieferanten oder die Überlegungen, die Sie zu den Szenarien der Markeneinführung anstellen, haben einen erheblichen Einfluss auf die Gesamtinvestition für Ihr Markenveränderungs-Projekt.

Durchführung des Rebrandings in vier Phasen

Als Client Partner der VIM Group konnte ich bereits einige Rebranding-Projekte beratend begleiten und unterstützen. Wir verfolgen einen Ansatz, bei dem der Schwerpunkt auf einer gründlichen Vorbereitung und Organisation liegt – „Look before you leap“. Die folgende Infografik zeigt Ihnen, wie dieser Vier-Phasen-Ansatz zur Realisation und Organisation von Markenveränderungen aussieht.

Phase 1: Untersuchung der Auswirkungen der Markenveränderung

Indem wir eine Impact-Analyse für ein geplantes Rebranding durchführen, können wir die Auswirkungen auf die verschiedenen Kategorien von Markenkontaktpunkten aus finanzieller, visueller und organisatorischer Sicht transparent machen. Dadurch erhalten Sie einen klareren Blick auf die möglichen Implementierungsszenarien und die dafür erforderlichen Mittel und Investitionen.

Auf der Grundlage der Impact-Analyse wird ein detaillierter Projektplan entwickelt und ein verlässlicher Budgetentwurf erstellt, den Sie dann in der Vorstandsrunde zur Entscheidungsfindung vorlegen können. Nach der Bewilligung des Projektplans und des Budgets können Sie die Projektmanagement-Organisation (PMO) mit einem zentralen Projektleiter sowie eine Reihe von Arbeitsgruppen mit Repräsentanten aus verschiedenen Fachbereichen des Unternehmens aufstellen.

Phase 2: Planung und Organisation der Markenveränderung

Phase 2 beginnt mit einer gründlichen Bestandsaufnahme, die Aufschluss über die spezifischen Erfordernisse für das Rebranding der verschiedenen Markenkontaktpunkte gibt, wie beispielsweise Unternehmensstandorte, Fahrzeugflotte, Firmenkleidung und natürlich alle digitalen Anwendungen. Es kann auch sinnvoll sein, Prototypen herzustellen, um die Praxistauglichkeit der Entwürfe zu testen und die richtige Materialauswahl zu treffen. Auf der Grundlage dieser Tests werden dann im Rahmen von Ausschreibungen ein oder mehrere Lieferanten für jeden Markenkontaktpunkt ausgewählt.

In Phase 2 findet auch das Designmanagement statt, bei dem kreative Konzepte in detaillierte, angewandte Designs umgesetzt werden. Denken Sie zum Beispiel an die Übertragung Ihrer visuellen Identität auf verschiedene Fahrzeugtypen. Ihre Marke wird auf einem Volkswagen anders aussehen als auf einem Mercedes-Sportwagen. Das Gleiche gilt für die Standorte: Sie alle müssen untersucht werden, damit für jeden einzelnen Standort eine detaillierte Markenimplementierung erstellt werden kann. Diese Pläne müssen dann von verschiedenen Abteilungen innerhalb des Unternehmens sowie von externen Subvermietern und manchmal auch von der Kommunalbehörde, die die erforderlichen Genehmigungen erteilt, freigegeben werden.

Phase 3: Implementierung der neuen Markenidentität

Sobald die Lieferanten ausgewählt sind, kann mit der Produktion für die verschiedenen Markenkontaktpunkte begonnen werden. Das bedeutet auch, dass wir in Phase 3 eintreten, in der die konkrete Implementierung der neuen Marke nach einem vordefinierten Szenario erfolgt. In dieser Phase beginnt auch die Kommunikation mit allen internen und externen Stakeholdern. Vergessen Sie nie den wichtigen Grundsatz: „Um nach Außen erfolgreich zu sein, müssen Sie sich zuerst auf das Innere konzentrieren – Ihre Mitarbeiter“.

"Um nach Außen erfolgreich zu sein, müssen Sie sich zuerst auf das Innere konzentrieren - Ihre Mitarbeiter."

Phase 4: Management und Organisation der neuen Marke

Wenn alles gut geht, wird Phase 3 nahtlos in Phase 4 übergehen. In dieser Phase können Sie sicherstellen, dass die neue Marke auch von sämtlichen Mitarbeitern in der richtigen Art und Weise eingesetzt und bekannt gemacht werden kann. Dies lässt sich durch Schulungen und die Einrichtung einer guten Markenorganisation sowie mit Unterstützung durch geeignete Marken- und Marketingtechnologie erreichen. Sie können beispielsweise DAM-Systeme und Software für das Template-Management einsetzen. Die Einführung einer neuen Marke ist auch ein guter Zeitpunkt für die Einführung eines Marken-Portals, über das alle Guidelines und Assets der neuen Marke für alle Mitarbeiter leicht zugänglich sind.

Eine reibungslose Implementierung ist entscheidend für ein erfolgreiches Rebranding

Wie Sie sehen, ist ein Rebranding-Projekt mit einer Menge Arbeit verbunden. In diesem Artikel habe ich versucht, einen ersten Einblick in die unsichtbare Seite des (Re-)Branding zu geben und einige der wichtigsten Aspekte bei der Durchführung eines Markenveränderungsprojekts zu skizzieren, um Sie auf das Thema neugierig zu machen. Ich hoffe, es wird deutlich, dass ein erfolgreiches Rebranding nicht nur von der kreativen „Magie“ abhängt, sondern auch vom operativen „Wie“ der Markenführung und dass eine gute Vorbereitung für einen reibungslosen Markenwechsel unerlässlich ist.

Bereiten Sie sich gerade auf eine Markenveränderung vor? Oder haben Sie bereits damit begonnen, aber der Prozess verläuft nicht so reibungslos, wie Sie es sich erhofft haben? Vielleicht kann Ihnen unser Expertenleitfaden mit 7 Schritten für ein erfolgreiches Rebranding weiterhelfen. Möchten Sie persönliche Unterstützung oder Feedback erhalten? Bitte kontaktieren Sie mich unter arjan.kapteijns@vim-group.com oder +31 6 15 09 09 01.

*Source: Impact Valuator VIM Group.

Lesen Sie mehr im Leitfaden:

7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding

Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.

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