Eine digital zukunftssicher aufgestellte Marke? Unbedingt! Aber denken Sie bitte auch daran, Ihre Marke offline erlebbar zu machen [6 Tipps]

Die Macht der Wiederholung

Die Markenbotschaft kann über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden. Eine starke Marke hängt von einer eindeutigen Markenbotschaft ab, aber die Macht der Wiederholung ist in der heutigen Zeit vielleicht wichtiger denn je. Die Zahl der Marken und das Ausmaß, in dem Marken ihre Botschaft kommunizieren, haben exponentiell zugenommen. Mit dem Aufkommen neuer Kanäle und zunehmend digitaler Inhalte hat sich der Schwerpunkt von einer einseitigen Kommunikation zu einem gegenseitigen Dialog verschoben. Wollen Sie, dass sich Ihre Marke von den anderen abhebt? Dann müssen Sie einen Weg finden, um sich von all den anderen Marken, die um Aufmerksamkeit kämpfen, zu unterscheiden. Nicht nur die Markenbotschaft ist wichtig, sondern auch die Frequenz und die Auswahl der Markenträger, auf denen Ihre Marke sichtbar wird – sind entscheidend für Wiedererkennung und für den Aufbau einer Markenpräferenz.

Wird eine „Digital-first“-Strategie das physische Branding überflüssig machen?

Mit anderen Worten: Um eine starke Marke aufzubauen, müssen Sie eine klare und konsistente Botschaft über die gesamte externen Kommunikation vermitteln. Die meisten Kanäle sind digital und lassen bereits deutlich erkennen, worauf Marken ihre Anstrengungen konzentrieren. Wenn Sie Marktführer sein wollen, müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Ihre Marke digital zukunftssicher aufgestellt ist. Offline-Branding wird in der digital geprägten Welt, in der wir leben, oft zu leicht übersehen, ist aber mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger. Wahrscheinlich kennen Sie bereits Bauwerke mit unverwechselbaren Markenzeichen in Ihrer Region. Und was ist mit Firmenwagen und Mitarbeitern, die Firmenkleidung tragen, während sie ständig unterwegs sind und so zu einem starken Markenerlebnis beitragen?

Mark Ritson, der renommierte Kolumnist und Professor, der sich auf Marketing und Branding spezialisiert hat, präsentiert eine großartige Beschreibung dieses Gleichgewichts zwischen Online- und Offline-Branding in einer Online-Fragestunde, die wir mit ihm veranstaltet haben:

„Es handelt sich definitiv nicht um eine digitale Customer Journey. Bei der Customer Journey geht es um den Kunden. Sie hat nichts mit digital oder nicht-digital zu tun. Die Customer Journey ist die Abfolge von Schritten, die der Kunde durchläuft – von völliger Unkenntnis hoffentlich bis hin zu Loyalität und Fürsprache. Die Berührungspunkte können natürlich digital oder nicht digital sein, aber die Customer Journey hat sich immer verändert. Wenn man sie als digitale Customer Journey bezeichnet, übersieht man die Hälfte der Berührungspunkte in den verschiedenen Etappen auf diesem Weg.“

Man kann also mit Sicherheit sagen, dass Offline-Branding relevant bleiben wird – selbst in einer Welt, in der wir einen Großteil unserer Zeit vor Bildschirmen verbringen. Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihre physischen Markenkontaktpunkte zu einer starken Marke beitragen?

6 Tipps für ein starkes Offline-Markenerlebnis

1. Erstellen Sie einen Business Case: Was wären die Kosten und was wäre der Nutzen?
Unternehmen sind sich oft nur teilweise der Kosten bewusst, die mit dem physischen Branding verbunden sind. Markenträger wie Gebäude, Fahrzeuge und Mitarbeiterbekleidung erfordern kapitalintensive Investitionen. Daher ist es unerlässlich, die finanziellen Auswirkungen im Voraus zu analysieren, damit der Vorstand das erforderliche Budget frühzeitig festlegen und unliebsame Überraschungen vermeiden kann. So brauchen Sie z.B. nicht Entwürfe wieder zu vereinfachen, die in einem früheren Stadium bereits aufwändig erstellt wurden.

2. Definieren Sie Ihre wichtigsten Touchpoints so früh wie möglich im Designprozess, um mehr Kohärenz zu gewährleisten und Kosten zu sparen
Jeder Marken-Touchpoint hat seine eigene, spezifische Ausprägung, aber es gibt eine noch wichtigere Frage: Wie ist alles miteinander verbunden (online und offline)? Indem Sie das Design so weit wie möglich anwenden und wiederholen und dabei das verfügbare Budget im Auge behalten, schaffen Sie einerseits mehr Kohärenz zwischen Ihren Marken-Touchpoints. Andererseits können Sie auf diese Weise kluge Entscheidungen in Bezug auf die Kosten treffen. Wenn Sie beispielsweise Ihre Corporate Identity so anwenden, dass nicht alle Fahrzeuge in einer bestimmten Farbe bestellt (oder foliert) werden müssen, können Sie bereits erhebliche Kosteneinsparungen erzielen. Ein Designer lässt sich natürlich lieber nicht von kreativen „Zwängen“ einschränken, aber es ist besser, diese Überlegungen gleich zu Anfang zu stellen, als auf halbem Weg Kosten einsparen zu müssen.

3. Intelligente technische Entscheidungen durch Value Engineering
Sobald Ihr Budget das Design feststeht, ist es an der Zeit, weitere intelligente Entscheidungen auf technischer Ebene zu treffen. Die Übertragung eines 2D-Entwurfs in eine 3D-Anwendung erfordert ein hohes Maß an Erfahrung und Fachwissen. Hochwertige Materialien und eine ansprechende Optik und Haptik haben ihren Preis. Wie erreichen Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Qualität, Haltbarkeit und Anmutung im Verhältnis zum verfügbaren Budget? Sie könnten z. B. an all Ihren Standorten beleuchtete Schilder anbringen, aber wenn es sich nicht um wichtige Standorte handelt oder wenn an dem Standort nach Einbruch der Dunkelheit überhaupt keine Aktivitäten stattfinden, ist es besser, darauf zu verzichten und sich die hohen Kosten für Entwicklung und Wartung zu sparen.

4. Treffen Sie nachhaltige Entscheidungen
Ein Thema, das in der Welt der Offline-Markenträger, der Beschilderung und der Wegebeschilderung immer wichtiger wird: Nachhaltigkeit. Jede Organisation steht vor der Herausforderung, nachhaltiger zu werden. Haben Sie schon einmal über die Auswirkungen Ihres Brandings nachgedacht? Werden Ihre Markenträger auf faire Weise produziert? Welche Materialien wählen Sie und welche Auswirkungen hat das auf die Umwelt? Ist es möglich, eine nachhaltigere Wahl zu treffen? Weitere wichtige Themen in diesem Zusammenhang sind der Energieverbrauch und die Lichtverschmutzung. Letztlich müssen Sie sich die Frage stellen, was Sie wirklich brauchen und worauf Sie möglicherweise verzichten könnten.

5. Ausführliche Tests durch Prototyping und Pilotprojekte
Bei der Ausarbeitung Ihrer Pläne haben Sie theoretisch alles bedacht. Die große Frage ist natürlich, wie sich diese Materialien und Farben in der Praxis bewähren werden. Bei der Entwicklung von Beschilderungen hat es erhebliche technische Fortschritte gegeben, und es steht heute eine breite Palette von Optionen zur Verfügung. Aber es gibt auch Grenzen, die zu beachten sind: So ist beispielsweise die Beleuchtung bestimmter Farben eine große Herausforderung und sollte immer sowohl bei Tag als auch bei Nacht getestet werden. Mit Hilfe von Prototypen kann der Hersteller in Absprache mit den Entscheidungsträgern auf Kundenseite die richtigen Entscheidungen treffen. So lassen sich Fehler vermeiden. Wenn Zeit und Budget es zulassen, empfehle ich immer, ein Pilotprojekt an einem oder mehreren Standorten und über einen längeren Zeitraum durchzuführen. So können Sie sehen, wie Materialien und Farben in der Praxis wirken und ob die von Ihnen getroffenen Entscheidungen eventuell noch angepasst werden müssen. Vorsicht ist besser als Nachsicht.

6. Sorgen Sie für Sicherheit durch die Dokumentation von Design und technischen Spezifikationen
Zum Schluss noch ein sehr wichtiger Rat, der oft vergessen wird, zumindest teilweise: Dokumentieren Sie Ihre Spezifikationen gründlich, nicht nur in Bezug auf das Design, sondern auch auf die Technik. Starke Design-Spezifikationen, einschließlich der Frage, wie das Design in ein physisches Branding umgesetzt wird, sind für zukünftige Kreationen unerlässlich. Das Gleiche gilt für ein Dokument mit den technischen Spezifikationen, in dem alle Materialien und die Verwendung von Farben für jeden Materialtyp genau beschrieben werden. Eine gründliche Dokumentation stellt auch sicher, dass national und international die gleichen Grundsätze und Standards angewandt werden. Die bevorzugte moderne Lösung ist natürlich, alles online über ein gut strukturiertes Markenportal oder ein DAM-System zur Verwaltung Ihrer digitalen Bestände zu organisieren.

Ich hoffe, diese Tipps haben Sie dazu inspiriert, Ihr Offline-Markenerlebnis zu optimieren. Das Schöne daran ist, dass keine zwei Situationen gleich sind. Wenn Sie also herausfinden möchten, wie diese Tipps auf Ihre speziellen Bedürfnisse anwendbar sind, würde ich mich freuen, mit Ihnen zu sprechen. Vereinbaren Sie einfach eine halbe Stunde in meinem Kalender oder kontaktieren Sie mich unter remco.meijer@vim-group.com oder +31 6 21 24 67 36.