So erfüllen Sie Ihr Markenversprechen

Menschen müssen Ihrer Marke vertrauen können. Dies erfordert einen Wandel im Marketing. Die Zeiten, in denen Marketingleiter nach dem Motto „Erst der Beweis, dann das Versprechen“ handelten, sind endgültig vorbei. Wir haben gelernt, dass es wichtig ist, ein gegebenes Versprechen zum gleichen Zeitpunkt unter Beweis zu stellen. Hier ist Vertrauen der Hebel. Ihr Markt muss Ihrer Marke vertrauen. Wem würden Sie zum Beispiel mehr vertrauen als Ihrer eigenen Familie und Ihren Freunden, die Ihnen gerade von einem tollen Erlebnis bei Starbucks erzählen? In einer Welt unzähliger Kanäle lässt sich eine „objektiv“ gute Nachricht leicht verbreiten. Eine negative Nachricht verbreitet sich möglicherweise noch schneller. Bedenken Sie daher, was Ihr Markenversprechen aussagt und ob Ihre Marke dieses Versprechen erfüllt.

Auf dieser Grundlage definieren wir Markenversprechen und legen das Brand Performance Modell vor, das Sie nutzen können, um festzustellen, in welchem Umfang Sie Ihr Markenversprechen an den verschiedenen Touchpoints der Marke online und offline umsetzen müssen. Im Anschluss konzentrieren wir uns auf die Lebensdauer der Marke und wie Sie Ihre Marke dauerhaft konsistent und beherrschbar halten können.

Markenversprechen

Das Markenversprechen legt dar, wofür die Marke steht und ist überdies der wichtigste Grund für Stakeholder, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden. Dieses Versprechen wird oftmals explizit durch einen Slogan oder einen Vorteil kommuniziert, kann aber auch indirekt über die Kommunikation mit und das Verhalten gegenüber Stakeholdern vermittelt werden.

Der Erfolg der Marke hängt von einem relevanten Markenversprechen ab, das von dem gesamten Unternehmen erfüllt wird. Dieses Versprechen ist täglich sichtbar in dem Unternehmen verwurzelt. Steve Jobs sagte 1997: „Für mich geht es im Marketing um Werte. Wir leben in einer sehr komplizierten und lauten Welt. Wir werden nicht das Glück haben, dass Menschen sich an vieles über uns erinnern. Kein Unternehmen hat dieses Glück. Wir müssen uns daher genau überlegen, was Menschen über uns wissen sollten.“ Kurz gesagt: Sie müssen in jedem Moment des Kontakts zwischen Ihrer Marke und dem Stakeholder dafür Sorge tragen, dass Erscheinungsbild und Gefühl Ihrer Marke korrekt vermittelt werden. Hierzu müssen Sie konsistent sein.

Proof Points (Beweispunkte) der Marke

Ein Kunde sollte mindestens von einer Marke erwarten, dass das Markenerlebnis das Markenversprechen erfüllt. Der Markenbeweis sollte mindestens dem Markenversprechen entsprechen, um Enttäuschung beim Kunden zu vermeiden (Smith, 2011). Um das Markenversprechen zu erfüllen, muss alles stimmen. Kunden müssen das Markenversprechen über alle verschiedenen Kanäle erleben: per Telefon, in allen Verkaufsstellen, Standorten, auf der Website und im persönlichen Kontakt etc. Soziale und technische Entwicklungen haben dazu geführt, dass Sie heutzutage den Nachweis für die Versprechen in Ihrer (Marketing-) Kommunikation erbringen müssen. Verbraucher gewinnen zunehmend an Einfluss und sind seit dem Aufkommen von Twitter und Facebook in der Lage, ihre Meinungen vielen Followern und Freunden mitzuteilen. Wenn ein Markenversprechen nicht mit dem Markenbeweis übereinstimmt, kann sich das innerhalb kürzester Zeit schnell weltweit verbreiten und die Glaubwürdigkeit der Marke untergraben. Über viele Jahre wurde angenommen, dass eine Marke ein attraktives äußeres Erscheinungsbild haben muss. Heute gilt das Markenversprechen als maßgeblich für die Kommunikation und das Verhalten als Ganzes. Der externe Fokus der Marke – unterstützt durch attraktive TV-Werbung und auffällige Werbekampagnen – ist der Betrachtung der Marke als Leitprinzip für das gesamte Unternehmen gewichen. Jeder Augenblick, in dem die Marke mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern und anderen Stakeholdern interagiert, ist ein Markentouchpoint. Wenn die Markentouchpoints das Markenversprechen erfüllen, bezeichnen wir sie als Proof Points (Beweispunkte).

Ein Beispiel: Starbucks

Starbucks ist ein gutes Beispiel für eine Marke mit einem konsistenten Markenversprechen und Markenbeweis. Starbucks steht für Kaffeeliebhaber, die gerne mit hochwertigen Produkten arbeiten. Die Mitarbeiter sind freundlich und schnell, und die einladende Atmosphäre wartet mit modernen Möbeln, entspannter Musik und angenehmen Düften auf. Darüber hinaus ist das Produktangebot überall auf der Welt gleich. Außerdem verhält sich das Unternehmen anscheinend verantwortungsbewusst gegenüber Mensch und Umwelt. Insbesondere aber kommuniziert das Unternehmen sein Markenversprechen überall in exakt der gleichen Weise – nicht nur in den Geschäften, sondern auch auf Twitter, Facebook, der Firmenwebsite, einfach überall. Die Mitarbeiter sind gastfreundlich, bieten einen schnellen Service und hegen eine Leidenschaft für Kaffee.

Brand Performance Modell

Das Brand Performance Modell bietet Ihnen die Möglichkeit, festzustellen, in welchem Umfang die Markenbeweispunkte genutzt werden. Das Modell besteht aus vier Dimensionen, die die Leistung einer Marke bestimmen. Die obere Hälfte steht für den äußeren Bereich des Unternehmens, der für Stakeholder sichtbar ist. Die untere Hälfte stellt das interne Unternehmen dar.

„Präsenz“ ist die Präsentation der Marke in allen Ausdrucksformen. Dies bezieht sich nicht nur auf die visuelle Aktivität der Marke, sondern auch darauf, inwieweit die Kommunikation, die Ressourcen und die Produkte mit dem Markenversprechen übereinstimmen. Wenn die Präsenz zu der Marke passt, hilft dies, das Markenversprechen zu erfüllen.

„Menschen“ sind die Menschen, die die Marke repräsentieren, üblicherweise die Mitarbeiter, mit denen die Kunden kommunizieren. Mitarbeiter sind entscheidend für die Erfüllung des Markenversprechens gegenüber den Kunden. Der Umfang, in dem die Kenntnisse, die Einstellung und das Verhalten der Mitarbeiter zu der Marke passen, bestimmt, wie Kunden die Marke erleben.

„Prozesse“ sind die Verfahren innerhalb des Unternehmens, die zu der angewendeten Konsistenz der Marke beitragen. Hierzu zählen Genehmigungsprozesse für (Kommunikations-) Ressourcen, aber auch Beschwerde- und andere Prozesse, die zur Kundenzufriedenheit beitragen.

„Programme und Tools“ umfasst alle Ressourcen, die genutzt werden, um Mitarbeitern zu ermöglichen, die Marke durch ihre Kenntnisse, ihre Einstellung und ihr Verhalten gegenüber den Kunden konsistent anzuwenden. Die Marke wird mithilfe von Schulungen und internen Markenbildungsprogrammen aktiviert. Dies bietet Mitarbeitern die Möglichkeit, die Werte der Marke zu vermitteln. Tools wie Büroautomationssoftware helfen Mitarbeitern, die Marke visuell und textlich korrekt anzuwenden. Dies führt dazu, dass die Marke von Stakeholdern wie vorgesehen wahrgenommen wird.

Die vier Dimensionen des Brand Performance Modells stehen in einer Wechselbeziehung. Wenn daher Unternehmen Probleme in der internen Organisation haben, wird dies auch von Menschen außerhalb des Unternehmens wahrgenommen. Wenn Ihre Mitarbeiter Ihr Markenversprechen nicht kommunizieren, wird dies erhebliche Auswirkungen darauf haben, in welchem Umfang Verbraucher den Eindruck haben, dass das Unternehmen sein Versprechen erfüllt hat, selbst wenn Ihre Marke optisch exzellent ist. Sie müssen also in allen vier Dimensionen erfolgreich sein.

Wie bereits erwähnt, müssen Sie jederzeit konsistent sein, um Markenversprechen (indirekt und direkt) korrekt zu kommunizieren. Doch neben dem Markenversprechen selbst muss auch das optische Erscheinungsbild Ihrer Marke konsistent sein. Auch das Erscheinungsbild Ihrer Marke impliziert ein Versprechen. Ein Fahrzeug von Fiat impliziert durch sein Erscheinungsbild ein anderes Markenversprechen als beispielsweise ein Ferrari. Aus diesem Grund präsentieren wir Ihnen den Brand Life Cycle, der Ihnen helfen wird, eine konsistente und beherrschbare Marke zu entwickeln. Dies wird letztendlich Ihr Markenversprechen und darüber hinaus Ihr Geschäft verbessern.

Brand Life Cycle (Markenlebenszyklus)

Da die Marke ein Anreiz für das gesamte Unternehmen ist, gewinnt ihre korrekte Darstellung und Pflege zunehmend an Bedeutung. Diese Aufgabe erforderte permanente Aufmerksamkeit. Der Brand Life Cycle beschreibt die Schritte der Entwicklung und des Managements einer Marke.

Dieser Prozess kann in fünf Phasen unterteilt werden:

1. Bewertung und Analyse
2. Strategie
3. Entwicklung und Erstellung
4. Implementierung und Aktivierung
5. Management

Bewertung und Analyse

Das Markenmanagement umfasst unter anderem die Überwachung der internen und externen Entwicklung der Marke. Recherchen zum Ansehen der Marke, Stakeholder-Analysen, Beurteilungen der Brand Proof Points, Net Promoter Scores, Kunden- und Mitarbeiter-Zufriedenheitsanalysen und Online-Markenüberwachungssysteme helfen dem Markenmanager, die Marke fortwährend zu beurteilen und zu überwachen, um zeitnahe Anpassungen vornehmen zu können. Die Beurteilung der Marke konzentriert sich aber auch auf den Umfang, in dem das Markenversprechen täglich erfüllt wird – in der Präsentation der Marke in allen Formen und durch das Verhalten der Mitarbeiter. Die Analyse sollte daher durch eine interne Beurteilung ergänzt werden, um festzustellen, in welchem Umfang die Prozesse, Tools und Programme zur Erfüllung des Markenversprechens beitragen.

Zurück zum Beispiel: Starbucks. Starbucks besteht bereits seit vierzig Jahren und ist immer noch eine moderne Marke. Das Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit verändert und dabei gleichzeitig seine Marke weltweit konsistent gehalten. Die Sirene wurde über die Jahre als Logo des Unternehmens beibehalten. 2011 kündigte das Unternehmen ein Rebranding an. Laut Howard Schultz, da „… die Welt sich ebenso wie Starbucks verändert hat.“ Die neue Interpretation von Starbucks gleicht im Kern genau dem wesentlichen Starbucks-Erlebnis. „Diese Essenz ist unsere Liebe zu Kaffee, die Beziehung zu unseren Partnern und die Verbindung, die wir zu unseren Kunden aufgebaut haben.“ Starbucks passt sich daher der Welt und dem Markt an und verschafft sich einen Vorsprung vor der Konkurrenz, indem das Unternehmen dauerhaft an seinem Markenversprechen und dessen Erfüllung arbeitet. Aus diesem Grund wurde der Markenname aus dem Logo entfernt und die Meerjungfrau befreit.

Strategie

Die Ergebnisse der vorgenannten Analyse führen im Allgemeinen zu geringfügigen Anpassungen bestimmter Bereiche und erfordern daher keine wesentlichen strategischen Veränderungen. Einige Beurteilungen können jedoch auch zu erheblichen Veränderungen innerhalb der Marke führen, durch die die Corporate Identity bzw. der Markenname geändert werden. Dies wird als Rebranding bezeichnet. Unter diesen Umständen dient die Markenbewertung als Plattform für die Entwicklung einer neuen oder angepassten Unternehmensstrategie, Positionierung der Marke oder des Markenversprechens.

In der Strategiephase für eine Marke wird die Unternehmensstrategie in eine Markenstrategie übersetzt: Hier werden die Mission, die Vision und die Kernwerte in eine klare und relevante Positionierung der Marke umgesetzt. Die Markenpositionierung kann als von der Marke eingenommener Platz unter allen anderen Marken gesehen werden. Hierbei stehen die Unterscheidungsmerkmale zwischen der Marke und ihrer Konkurrenz im Mittelpunkt und die Aufmerksamkeit wird auf ihre wichtigsten Eigenschaften gelenkt.

Das Markenversprechen ist die eigentliche Auswirkung dieser Positionierung gegenüber den Stakeholdern. Es zeigt, was die Marke für den Kunden tut und kommuniziert damit die Beziehung zwischen den Eigenschaften des Produkts und den von der Marke versprochenen Vorteilen. Auf diese Weise wird das Markenversprechen in ein Tool umgewandelt, um die Strategie intern und extern zu realisieren. Das Markenversprechen kann genutzt werden, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und Begeisterung zu wecken. Es ist wichtig für ein Unternehmen, nur Markenversprechen zu wählen, die es auch halten kann. Das schönste Markenversprechen ist wertlos, wenn es nicht erfüllt wird.

Entwicklung und Erstellung

Um die Marke für alle Stakeholder sichtbar zu machen, muss sie sich in allen Aspekten des Unternehmens widerspiegeln. Das Markenversprechen wird während der Entwicklungs- und Schöpfungsphase in die Proof Points der Marke umgesetzt. Programme müssen entwickelt werden, um Mitarbeiter und externe Stakeholder gleichermaßen in die Erstellung einer neuen Markenstrategie einzubinden. Alle Formen der Kommunikation (einschließlich des Tonfalls) sollten auf das neue Versprechen zugeschnitten und das Erscheinungsbild angepasst oder neu entwickelt werden.

Darüber hinaus müssen die von dem Unternehmen gelieferten Produkte und Dienstleistungen an das neue Markenversprechen angepasst werden. Produkte und Dienstleistungen, die nicht zu dem neuen Versprechen passen, sollten dementsprechend nicht mehr angeboten werden.

Während der Entwicklungs- und Schöpfungsphase müssen verschiedene Abteilungen und Agenturen zusammenarbeiten (Kommunikation, Personalabteilung, Objektmanagement etc.). Dies erhöht das Risiko eines diffusen Markenversprechens und uneindeutigen Markenbilds. Dieses Problem kann durch die Bildung eines Markenteams verhindert werden. Das Team überwacht das Markenversprechen und sorgt dafür, dass es korrekt für alle Proof Points der Marke umgesetzt wird. Das Markenteam wählt darüber hinaus alle an der Umsetzung des Markenversprechens beteiligten Teams aus und leitet diese an. Mithilfe einer von dem Markenteam erstellten Markenbeschreibung kann der gleiche Ausgangspunkt für alle beteiligten Abteilungen und Installationen festgelegt werden. Das Markenteam ist in dieser Eigenschaft für die gesamte Entwicklung der Marke verantwortlich und kann als Produzent, Sondierungsausschuss und Checkpoint für alle Ausdrucksformen der Marke dienen.

Implementierung und Aktivierung

Während dieser Phase werden das neue Design und die entwickelten Programme an jedem der Proof Points der Marke implementiert. Dies bedeutet, dass die neue Corporate Identity auf alle Markenträger angewendet wird und zusätzlich die internen Änderungsprogramme und externen Programme gestartet werden. Hierzu könnte auch die Einführung einer neuen Arbeitsweise zählen.

Die Einführung einer neuen oder angepassten Marke erzeugt ein hohes Maß an Spannung und Unsicherheit im Unternehmen. Mitarbeiter sind nicht immer von der Einführung einer neuen Marke begeistert. Die interne Akzeptanz der Marke ist daher eine der größten Herausforderungen während eines Rebrandings (Abbildung 3).

Je größer die Veränderung, desto größer die Auswirkung auf den internen Widerstand (Krokké, Bolhuis & Van Vuuren, 2011). Da dies negative Auswirkungen auf die Art und Weise haben kann, in der Mitarbeiter die neue Marke vermitteln, ist es wichtig, diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Eine angemessene Kommunikation vor, während und nach dem Rebranding ist daher von größter Bedeutung für den Erfolg der Marke. Bei der Präsentation einer anstehenden Änderung ist es zwingend erforderlich, nicht nur den Hintergrund der neuen Marke, sondern auch die Gründe für die Änderung zu erläutern. Dies sollte durch die oberste Geschäftsleitung erfolgen. Das Engagement der obersten Geschäftsleitung ist eine der wichtigsten Voraussetzungen. Die sichtbare Unterstützung des Rebrandings durch die oberste Geschäftsleitung unterstreicht die Notwendigkeit der Veränderung und erhöht die Kooperationsbereitschaft der Mitarbeiter. Im Anschluss an diesen Schritt müssen die wichtigsten Stakeholder für die neue Marke begeistert werden. Hierzu ist ein im Vorfeld definierter Kommunikationsplan von größter Bedeutung (Bolhuis, Van den Bosch, De Jonge & Heuvelman, 2007).

Management

Die tägliche Erfüllung des Markenversprechens erfordert organisatorische Fähigkeiten und die Koordination zwischen der Front- (Präsenz und Menschen) und Backoffice-Seite (Prozesse und Programme) eines Unternehmens. Die Managementphase ist daher ein kontinuierlicher Prozess, in dem die Marke sorgfältig an all ihren Proof Points gesteuert wird. Hierzu müssen die Prozesse in einem Unternehmen perfekt auf das Markenversprechen abgestimmt sein.

Selbst Programme zur Schulung neuer Mitarbeiter können zur Leistung der Marke beitragen. Wenn die Bedeutung der Marke von Beginn an hervorgehoben wird, kann der Mitarbeiter entsprechend handeln. Unternehmen können auch einen Schritt weitergehen, indem sie nur neue Mitarbeiter einstellen, die gut zur Marke passen.

Darüber hinaus können Tools zur konsistenten Anwendung der Marke genutzt werden. Starbucks betreibt ein Online-Shop-Portal mit einem intelligenten Tool, das es Facility Managern bei Starbucks ermöglicht, verschiedene Arten von Starbucks Stores (innen und außen) mit nur wenigen Klicks zu kreieren. Der Auftrag wird an die verschiedenen Lieferanten gesendet und zum angegebenen Datum an die angegebene Adresse geliefert. Dies bedeutet, dass das Markenversprechen in den Geschäften weltweit gleich sein wird und gleichzeitig schnell erstellt werden kann. Darüber hinaus kann ein Markenunterstützungsbüro (im Unternehmen selbst oder durch einen Drittanbieter) eingerichtet werden, in dem alle Fragen zur Marke beantwortet und Markenträger schnell entwickelt werden können. Unterstützende Mitarbeiter und Institutionen sind eine wesentliche Voraussetzung für die Pflege und Verbesserung der Markenkonsistenz (Van den Bosch 2005). Ein Helpdesk, das schnell und angemessen handelt, wird eher in Anspruch genommen. Darüber hinaus bietet es Mitarbeitern die Möglichkeit, zu lernen, die richtigen Markenbildungsentscheidungen schneller und ohne Rücksprache mit dem Markenunterstützungsbüro treffen zu können.

Schlussfolgerung

Der Brand Life Cycle ist ein bewährtes Modell für einen modernen Markenmanagementansatz in allen Kanälen. Das Brand Performance Modell ist das perfekte Modell, um jährlich zu prüfen, ob Ihr Markenmanagement noch funktioniert wie geplant. Der Erfolg einer Marke gründet nicht allein auf der Glaubwürdigkeit, Relevanz und dem spezifischen Markenversprechen, sondern auch und vielmehr auf der Art und Weise, in der dieses Versprechen im gesamten Unternehmen verwurzelt ist. Wird das durchgängig von der obersten Geschäftsleitung bis zu den Verkaufsstellen, von den Produkten bis zu ihrer Bewerbung und in jeder einzelnen Abteilung umgesetzt, führt dies zu Konsistenz an allen Proof Points der Marke – dies weist wiederum das Markenversprechen nach und ermöglicht es der Marke, ihr Versprechen zu erfüllen!