Die ESG-Agenda und die Rolle der Markenverantwortlichen

ESG und die neue Rolle von Marke 

Früher hat sich Marke vor allem dadurch ausgedrückt, dass sie die visuelle Corporate Identity aufgegriffen und umgesetzt hat. Heute, in Zeiten, in denen Verbraucher ihre Kaufentscheidungen bewusster treffen und ihre Erwartungen deutlicher formulieren, konzentriert sich die Markenausrichtung weniger auf Optik und Ästhetik, sondern fokussiert vor allem den Purpose, also eine sinnorientierte Ausrichtung.

Marken können nicht mehr nur das verkörpern, was ein Unternehmen ist und sein will. Entscheidend ist vielmehr, dass es ihnen gelingt, all das, wofür das Unternehmen steht, mit den Erwartungen seiner Stakeholder zu verbinden. Dies wirft die Frage nach der Rolle der Markenführung in der ESG-Diskussion auf.

ESG und Marken in der Vorstandsetage

Lange Zeit war das Thema ESG in erster Linie Sache des CEO und anderer Führungskräfte, denn sie müssen letztendlich entscheiden, sind für die Leistung des Unternehmens verantwortlich und haben über ihr Handeln Rechenschaft abzulegen.

Will ein Unternehmen jedoch tatsächlich etwas bewirken und die ESG-Agenda vorantreiben, müssen die Markenverantwortlichen (d. h. CCOs und CMOs) darauf drängen, die ESG-Strategie des Unternehmens mit der Markenpositionierung sowie dem Markenangebot abzustimmen. Den Markenverantwortlichen kommt dabei eine führende Rolle zu. Darüber hinaus haben sie die wichtige Aufgabe sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens die ESG-Agenda mittragen.

Marke und ESG-Agenda in Einklang bringen

Es hat viele Vorteile, die ESG-Agenda und die Marke einheitlich auszurichten, vor allem wirkt es sich aber förderlich auf das Markenwachstum und die Kundenbindung aus.

Wie bei jedem bedeutenden Unterfangen ist es bezüglich der ESG-Strategie wichtig, langfristig zu planen und sich kontinuierlich zu committen. Im Folgenden finden sich einige Schritte, die Unternehmen, die den Wandel hin zu einer ESG-sicheren Marke gestalten wollen, angehen sollten:

1. ESG-Prioritäten festlegen. Grundlage einer starken ESG-gesteuerten Geschäftsstrategie ist es, Prioritäten zu ermitteln und festzulegen. So wichtig das Handeln ist, so entscheidend ist es auch, sich darüber im Klaren zu sein, in welchem Bereich die Organisation etwas bewirken will. Diese Prioritäten und Leistungskennzahlen (KPIs) sind im Idealfall für die internen und externen Stakeholder des Unternehmens direkt relevant. Eine Energiemarke zum Beispiel kann zu allem Möglichen Stellung beziehen, aber ihr Standpunkt ist nur dann wirklich glaubwürdig, wenn sie positive Veränderungen im Energiesektor fordert und anregt.
2. Kulturellen Wandel initiieren. Am effektivsten können ESG-Versprechen eingehalten und die Marke dadurch ESG-sicher gemacht werden, wenn der Wandel von innen heraus beginnt. Die Mitarbeiter müssen an das Engagement des Unternehmens glauben und sich für den Wandel einsetzen.
3. Markenstrategie auf die ESG-Agenda ausrichten. Wenn die Prioritäten definiert sind, muss das Unternehmen ausloten, was die ESG-Agenda und die sich daraus ergebenden Verpflichtungen für die Geschäftsstrategie bedeuten. Gegebenenfalls muss die Markenstrategie entsprechend angepasst werden.
4. ESG-Committments kommunizieren. Es ist ein Balanceakt die Commitments, die sich aus der ESG-Agenda ergeben, effektiv zu kommunizieren. Spricht man zu wenig darüber, steht der Vorwurf im Raum, untätig zu sein, (ver-)spricht man zu viel, macht man sich der Unaufrichtigkeit verdächtig. In jedem Falle gilt es Purpose-washing zu vermeiden – ein bewusster Akt der Täuschung, bei dem Unternehmen kühne Behauptungen über ihren positiven Beitrag verkünden, während sie in Wirklichkeit wenig oder gar nichts tun, um diesen zu leisten. Unternehmen müssen in ihrer ESG-Kommunikation eine sorgfältige Balance zwischen Authentizität, Angreifbarkeit und Ehrgeiz finden.

ESG-Kommunikation: Wichtige Prioritäten und bewährte Verfahren

Auf ESG ausgerichtete Markenstrategien funktionieren nur, wenn ihnen nachvollziehbare, authentische und umsetzbare Pläne zugrunde liegen, die konkret beurteilt oder gemessen werden können. Natürlich hängt der Aufbau einer ESG-sicheren Markenstrategie von den ESG-Rahmenbedingungen der Organisation ab. So können beispielsweise bestimmte Branchenzugehörigkeiten oder andere Mitgliedschaften Einfluss darauf haben, wie Organisationen ihre Geschäfts- und Markenstrategie vorantreiben. Bewährte Verfahren schreiben jedoch vor, dass die Kommunikation immer transparent und konsistent sein sollte. Alles andere oder weniger als das kann schwerwiegende Folgen nach sich ziehen.

Neben dem Wie der Kommunikation hängen ESG-Markenstrategien auch davon ab, was kommuniziert wird. Eine ESG- sichere Vorgehensweise sollte die Kommunikation der folgenden Themen fokussieren:

• Ziele und KPIs.ESG-sichere Marken sollten mit der Kommunikation von KPIs beginnen. Damit wird deutlich, was die Organisation zu erreichen beabsichtigt und wo ihre Prioritäten liegen. Außerdem definiert man dadurch die Erwartungen der Stakeholder und legt fest, wofür die Organisation zur Rechenschaft gezogen werden kann. Die Kommunikation konkreter Ziele zeigt, dass es bei ESG darum geht, sich zu substanziellen Veränderungen mit langfristigem Nutzen zu verpflichten, und nicht um schnelle Lösungen ohne nachhaltige Auswirkungen.
• Fahrplan.Neben der Kommunikation von Zielen sollten ESG-Markenstrategien auch einen Fahrplan enthalten, der die konkrete Umsetzung beschreibt und damit das Engagement und die Beständigkeit der Organisation in diesem Bereich untermauert.
• Berichterstattung über die Fortschritte. Genauso wie die standardmäßigen ESG-Berichte für Stakeholder und Regulierungsbehörden transparent sein müssen, sollten ESG-sichere Markenstrategien auch den Fortschritt (oder das Fehlen desselben) kommunizieren.

ESG ist hier, um zu bleiben

Marken können sich nicht länger vor ESG verstecken. ESG ist die Gegenwart und Zukunft des Geschäftslebens. ESG ist ein wichtiger Geschäfts- und Markentreiber. Und der erste Schritt zur Zukunftssicherung einer Marke beginnt damit, dass man heute Maßnahmen ergreift.