Atos ist ein weltweit führender Anbieter im Bereich der digitalen Transformation mit über 110.000 Mitarbeitern in 73 Ländern und einem Jahresumsatz von über 11 Milliarden Euro. Als europäische Nummer 1 in den Bereichen Cloud, Cybersecurity und High-Performance Computing ermöglichen sie es ihren Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern und der Gesellschaft, im Bereich der Informationstechnologie nachhaltig und sicher zu leben, zu arbeiten und sich zu entwickeln. Die Gruppe ist auch der weltweite Informationstechnologie-Partner für die Olympischen und Paralympischen Spiele und ist tätig unter den Marken Atos, Atos Syntel und Unify.

Wir sprachen mit Martin Pietersen, Global Brand Director bei Atos, über die Entwicklung ihrer neuen Markenarchitektur, wie sie mit ihrer Marke den Weg in die digitale Transformation gehen und wie Atos die Markenaktivierung der Olympischen und Paralympischen Spiele steuert.

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Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke über alle Brand Touchpoints hinweg konsistent bleibt?

Der Kunde sollte im Mittelpunkt der Markenstrategie stehen. Branding ist die Grundlage für eine erfolgreiche digitale Customer Journey und die Fokussierung auf den Kunden hilft dabei, ein konsistentes Markenerlebnis rund um den Globus effektiv zu integrieren.Die Marke Atos steht im Mittelpunkt unseres gesamten Seins und Handelns. Dadurch ist es einfacher, eine starke und kohärente Marke auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens aufzubauen, sei es bei der Werbung, beim Produkt selbst oder beim Employer Branding.

Unsere globalen und nationalen Marketing- und Kommunikationsteams nehmen dazu vierteljährlich oder auf Anfrage an Markenschulungsprogrammen teil. So wird sichergestellt, dass sie jedes Detail der Marke Atos verstehen, von der Markenstrategie und -architektur über die visuelle Identität bis hin zur Markenbewertung.

,,Wir stellen die Marke Atos in das Zentrum unseres Seins und unseres Handelns.“

Wir nutzen seit über 8 Jahren ein Brand Portal, um Informationen und Assets miteinander zu teilen. Die visuelle Identität der Marke Atos wird regelmäßig, durchschnittlich alle 2-3 Jahre, aktualisiert, um ihre Relevanz und Zukunftssicherheit zu gewährleisten. Um die Markenkohärenz zu maximieren haben wir außerdem eine globale interne Marketing- und Kommunikationsagentur aufgebaut, die etwa 70% aller (digitalen) Marcom-Assets entwickelt. Wöchentliche Treffen zwischen der Agentur und dem Brand Management sorgen dafür, dass wir über alle Brand Touchpoints hinweg konsistent sind und auch bleiben.

Was tun Sie, um sicherzustellen, dass Ihre Marke einen Mehrwert für Atos schafft?

Ich kann diese Frage ganz unterschiedlich beantworten, abhängig davon, wie man Wert definiert. Ich habe dabei drei Beispiele im Kopf. Das erste besteht darin, einen Premium Preis für unsere Produkte, Angebote und Lösungen zu erzielen. Atos ist schließlich eine bewährte und vertrauenswürdige Marke und in unserem Markt sind die Käufer dann bereit, einen Preisaufschlag zu zahlen, wenn die Stärke der Marke eines IT-Dienstleisters und Technologieanbieters die wahrgenommenen Risiken reduziert. Mein zweites Beispiel ist die Rekrutierung der besten Talente, was im hart umkämpften Technologiemarkt, in dem Atos tätig ist, nicht einfach ist. Wir wollen ein Top-Tier-1-Arbeitgeber werden und eine starke, bekannte und gut positionierte Marke wird uns dabei helfen, die besten Talente zu gewinnen.

,,Eine weltweit bekannte Marke zu sein bedeutet, dass es einfacher sein wird, neue Märkte zu erschließen und mit internen und externen Stakeholdern in Kontakt zu treten.“

Mein letztes Beispiel ist die Erschließung neuer Märkte. Atos, wie wir es heute kennen, ist das Ergebnis einer Expansion durch viele bemerkenswerte Akquisitionen, die wir kontinuierlich integrieren, um unser Unternehmen zu bereichern und zu stärken. Als weltweit bekannte Marke wird es einfacher sein, neue Märkte zu erschließen und mit internen und externen Stakeholdern in Kontakt zu treten.

Wie stellen Sie sicher, dass die Marke Atos als Pionier in der digitalen Transformation gilt?

Es ist sehr wichtig, dass Atos an der Spitze der digitalen Transformation steht. Wir müssen das umsetzen, was wir predigen, und das bedeutet, uns ständig neu zu erfinden, zu überdenken, warum wir als Organisation existieren, und neu zu bewerten, was unser Ziel in der Gesellschaft ist.

Wir positionieren uns um vom reinen IT-Dienstleister zum IT-Dienstleister und Technologieunternehmen, das beispielsweise hohe Investitionen in neue Technologien und Patente tätigt. Unsere strategischen Allianzen mit Siemens und Google Cloud helfen uns, Atos in Bereichen wie der künstlichen Intelligenz, hybride Cloud und Machine Learning zu stärken und zu transformieren.

,,Wir müssen das umsetzen, was wir predigen, und das bedeutet, uns ständig neu zu erfinden.“

Wir nehmen eine führende Markenposition ein, die dazu beiträgt, dass Atos als Pionier der digitalen Transformation gilt. Atos verfügt über eine globale Experten- und Wissenschaftscommunity, die immer mindestens fünf bis zehn Jahre vorausschaut. Beide Communities veröffentlichen einzigartige Publikationen wie etwa das Ascent Magazine, Journey 2022 und Look Out, die Markttrends und die Zukunft der digitalen Transformation aufzeigen.

Der Fortschritt, den Atos bei seinen Produkten, Dienstleistungen und Lösungen macht, wird jährlich auf den Atos Techdays vorgestellt, wo wir Kunden, Medien, Analysten und Partner einladen und ihnen zeigen, was wir tun und wo Atos in der Welt der digitalen Transformation aktuell steht.

Was ist im Vergleich zu Ihrem Hauptmitbewerbern anders an Ihrem ,,Stil“ der Markenführung?

Eine Marke ist ein lebendiges Wesen und die Marke Atos zeichnet sich dadurch aus, dass sie agil und zugleich einfach ist. Es ist wichtig, dass wir unsere Markenstrategie agil, flexibel und effizient halten, was nicht selbstverständlich ist, da wir in einer komplexen Branche mit einem umfangreichen Angebot an Produkten, Dienstleistungen und Lösungen tätig sind.

Es ist leider recht oft der Fall, dass die Leute zwar an der Markenstrategie Gefallen finden, aber wenn es dann um die Umsetzung der Marke geht, sieht es recht spärlich aus. Die erfolgreiche Umsetzung der Marke ist jedoch sehr wichtig, sonst werden in diesem Prozess wichtige Ressourcen verschwendet, aber der ROI nicht optimiert.

,,Es ist wichtig, dass wir unsere Markenstrategie agil, flexibel und effizient halten.”

Eine Marke wird zum Leben erweckt, indem sichergestellt wird, dass sie über jeden Brand Touchpoint hinweg kohärent ist, was wiederum bedeutet, dass unsere Unternehmensstrategie auch durch unsere Markenstrategie unterstützt wird. Dies ist nicht immer der Fall, wenn wir unsere Wettbewerber betrachten. Das Thema Marke ist Teil unserer Geschäftstätigkeit, daher liegt unser Fokus in unserer täglichen Arbeit auf der klaren Verknüpfung. Dies geht weit über Marketing und Kommunikation hinaus: Es ist ein zentraler Wert, der in allen unseren Diskussionen im gesamten Unternehmen genutzt werden soll, da jeder mit der Marke Atos verbunden sein muss.

Wie stellen Sie sicher, dass das Employer Branding von Atos bei der Gewinnung von Talenten erfolgreich ist?

Große Marken starten im Inneren, so dass wir uns nicht nur auf unsere Unternehmens-, Handels- und Produktmarke konzentrieren, sondern auch unsere Arbeitgebermarke kontinuierlich weiterentwickeln. Wir haben eine klar definierte Unternehmensmarke, die uns geholfen hat, unsere Arbeitgebermarke aufzubauen. Ich glaube, dass eine starke Arbeitgebermarke der Motor für Rekrutierungsstrategien ist, und gerade da wir in einem hart umkämpften Markt agieren, ist es wichtig, die Marke mit dem Ziel zu führen, die richtigen Talente zu gewinnen.

Atos arbeitet kontinuierlich an seiner Arbeitgebermarke, angefangen bei einer starken Employer Value Proposition hinweg über die Definition von Personas bis hin zur Marktforschung zwecks der Bedürfnisse unserer derzeitigen und zukünftigen Mitarbeiter. Die Zusammenarbeit mit Institutionen wie den Universitäten von Cambridge, Harvard, HEC und INSEAD, unsere strategischen Allianzen (Siemens, Google Cloud), unser globaler Kundenstamm sowie unsere Partnerschaft mit dem IOC und IPC tragen dazu bei, Atos als großartigen Arbeitgeber zu positionieren.

Wie wird die Veränderung hin zu Ihrer neuen Markenarchitektur bei der Harmonisierung der Marke helfen?

Intern betrachtet verursachte die diversifizierte Struktur von Atos hohe Kosten durch die Erhaltung der zahlreichen unabhängigen Marken (70). Die Gründe für die Straffung der Marke waren also eindeutig. Die Entscheidung zur Vereinheitlichung unserer Markenarchitektur wurde jedoch nicht nur durch die stetige Kundenorientierung von Atos getrieben, sondern auch durch die Notwendigkeit, einen ,,Markenrahmen“ für zukünftige Akquisitionen zu haben, sowie den Ehrgeiz, Atos als starke globale IT- und Technologiemarke zu positionieren. Es gab starke finanzielle Argumente für die Änderung der Markenarchitektur, allen voran die Förderung von Synergien im gesamten Markenportfolio und die daraus zu erzielende höhere Effizienz.

 

,,Es gab starke finanzielle Argumente für die Änderung der Markenarchitektur, allen voran die Förderung von Synergien im gesamten Markenportfolio und die daraus zu erzielende höhere Effizienz.“

Der Übergang von einem House of Brands zu einem Branded House wird es uns ermöglichen, die Marke Atos hervorzuheben und gleichzeitig einen einheitlichen Ansatz zu verfolgen, indem wir die globalen Chancen und Crossover-Märkte nutzen.

Was ist strategisch gesehen wichtig bei der Integration neuer Marken in Atos?

Abhängig von den Unternehmenszielen, die zu Beginn einer Fusion oder Übernahme festgelegt wurden, gelten unterschiedliche Szenarien hinsichtlich der Marke. Wir fragen uns ständig, wie die erworbene Marke in unser Portfolio passt, welche Rolle die Marke kurz- und langfristig spielt, ob die erworbene Marke die Marke Atos bereichert und was der finanzielle Wert der Marke ist. Wir müssen auch beurteilen, wie sensibel der Markt, die Kunden und die Mitarbeiter auf einen möglichen Markenwechsel reagieren und ob wir (Geschäfts-)Risiken in dem Markt sehen, in dem wir tätig sind.

Sie sind weltweiter Partner für Informationstechnologie bei den Olympischen und Paralympischen Spielen.

Wie stellen Sie sicher, dass die Marke Atos bei diesen Veranstaltungen einheitlich genutzt wird?Dies ist im Bereich Sport der größte IT-Vertrag der Welt, den wir nun schon seit 2002 haben. Es gibt vier Milliarden Menschen, die die Sommerspiele verfolgen, so dass die Marke Atos gut sichtbar ist und es keinen Raum für Fehler geben darf. Zum Erfolg dieses Programmes entwickelt Atos ein weltweites, funktionsübergreifendes Team, das ein globales Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsprogramm aufbaut, um die weltweite IT-Partnerschaft mit dem IOC und dem IPC zu nutzen. Wir haben klar definierte SMART-Ziele für verschiedene Zielgruppen definiert und arbeiten an einer ,,Big Idea“ – einem kreativen Konzept, das durch eine Content-Strategie unterstützt wird – um alle Aktionen und (digitalen) Kanäle aufeinander abzustimmen. Alle Assets für dieses Programm müssen vom IOC und IPC überprüft werden, da sie strenge Marken Guidelines und Zulassungsregeln anwenden.

,,Vier Milliarden Menschen verfolgen die Sommerspiele, so dass die Marke Atos gut sichtbar ist und es keinen Raum für Fehler geben darf.”

Wenn diese Strategie einmal festgelegt ist, wechseln wir in den Ausführungsmodus. Das Programm dauert in der Regel etwa ein Jahr und enthält einen detaillierten Evaluierungsbericht inklusive ROI.

Welche Tipps können Sie aufgrund Ihrer Erfahrung bei Atos zum Thema Markenführung geben?

Das Branding ist ein sehr starkes Mittel der Kommunikation, wenn es darum geht, die Geschäftsstrategie sichtbar zu machen. Das Schöne am Brand Management ist, dass es Kunst, Wissenschaft und Geschäftsstrategie zugleich umfasst, und meiner Meinung nach ist es genau deshalb ein so großartiger Arbeitsbereich.

Es ist wichtig, dass Sie jeden innerhalb des Unternehmens in die Marke involvieren und stets daran denken, dass die Marke im Besitz aller ist, weshalb es auch einen ständigen Dialog geben muss. Wenn Sie eine Marke führen, stellen Sie sicher, dass Ihre Markenprinzipien nicht Teil eines festen Systems sind und Sie nicht als Markenpolizei fungieren. Flexibilität ist unerlässlich, sonst schafft man es nicht im Markt, da sich das Umfeld so schnell verändert. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Marke in dieser sich schnell verändernden Welt zukunftssicher bleibt.

Martin Pietersen ist Global Brand Director bei Atos.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

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Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer sich schnell verändernden Welt weiterhin gut funktioniert? In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über:

  • Die einzigartigen Chancen und Herausforderungen, die gegenwärtige Technologien für die Markenführung mit sich bringen.
  • Wie Branchenführer aus der ganzen Welt auf diesen Wandel reagieren.
  • Acht praktische Tipps zur Zukunftssicherung Ihrer Marke.

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