Serie ,,Vermögenswert Marke”: Ernst Boekhorst, ABN AMRO

ABN AMRO hat kürzlich einen neuen Purpose für das Unternehmen ausgerufen. Was bedeutet das für die Zukunftssicherung der Marke?

Ernst Boekhorst: Wir haben seit einigen Jahren einen neuen Vorstand, und mit ihm haben wir auch strategisch einen neuen Weg eingeschlagen. Unser Anspruch ist es, etwas Positives zur Gesellschaft beizutragen. Deshalb wurde der Purpose „Banking for better, for generations to come“ entwickelt. Ein Statement, mit dem wir unsere Überzeugung zum Ausdruck bringen, als Bank Gewinne erzielen können, gleichzeitig aber auch Verantwortung tragen, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Die damit verbundenen Markenwerte – kompetent, unternehmerisch, zukunftsorientiert und sozial engagiert – passen gut zu dem, wofür wir stehen, sowohl mit dem Management als auch mit unseren Mitarbeitern, die das täglich mit ihrem Enthusiasmus zeigen.

Eine unserer Herausforderungen besteht darin, die Außenwelt auf diese Botschaft aufmerksam zu machen und damit die Marke ABN AMRO auf eine vollständig andere Art und Weise zu sehen als noch vor drei oder vier Jahren. Wir tun dies mit verschiedenen Initiativen zu den Themen Zirkularität, nachhaltige Energie und soziale Auswirkungen. Ein gutes Beispiel dafür ist CIRCL, ein Gebäude neben der ABN AMRO Zentrale, das vollständig kreisförmig ist. Das Gebäude wurde einst als Fahrradschuppen angelegt, heute aber um ein Restaurant, Nachbarschaftseinrichtungen, Tagungsräume und eine Ausstellungsfläche erweitert. Darüber hinaus ermutigen wir unsere Kunden zu nachhaltigen Investitionen und initiieren verschiedene Projekte, um einen Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. So sammeln wir beispielsweise Tennisbälle bei großen Turnieren, damit sie recycelt werden können.

Quelle: Architekten Cie.

Ihr Vorstandsvorsitzender, Kees van Dijkhuizen, behauptet, dass der Purpose von ABN AMRO schon jetzt von mehr als 93% der Mitarbeiter unterstützt wird. Was glauben Sie, warum das so ist?

EB: Wir sehen, dass wir einen Purpose haben, der nun das zum Ausdruck bringt, was bereits seit längerem vom gesamten Vorstand gelebt und entsprechend gefördert wurde. Als Bank haben wir einen großen Einfluss auf die Wirtschaft und Gesellschaft; mit den richtigen Entscheidungen wollen wir einen positiven und nachhaltigen Beitrag für beides leisten. Unser Purpose ist jetzt der Ausgangspunkt für alles, was wir tun. Heute, morgen, und übermorgen. Das spiegelt sich in der gesamten Organisation wider. Man sieht bereits, dass sich die Denkweise ändert. Jeder Mitarbeiter nimmt dabei eine wichtige Rolle ein, um etwas zu unseren Purpose beizutragen und ihn zu fördern. Ich denke, die Kraft unseres Purpose sowie die Tatsache, dass alle an einem Strang ziehen, sind die wesentlichen Gründe, warum wir damit so erfolgreich sind.

Wie wichtig ist es, einen starken Purpose im Finanzsektor zu haben?

EB: Erstens ist es intern von entscheidender Bedeutung. In der Vergangenheit hat man bei ABN AMRO gesehen, dass viele Abteilungen aufgrund des Fehlens eines klaren Purpose, jeweils ihre eigene Strategie umgesetzt haben. Unser Purpose gibt uns jetzt in allem, was wir tun, eine einheitliche Richtung vor. Zweitens wird es nach Außen immer wichtiger, einen klaren Purpose mit einer sozialen Verantwortung zu haben. Unsere Kunden werden immer kritischer und entscheiden sich bewusst für Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Vertrauen, Transparenz und soziale Relevanz sind die wichtigen Themen im Finanzsektor.

ABN AMRO ist eine bekannte Marke, aber es ist auch schon seit Langem unklar, wofür wir als Marke gestanden haben. Ich denke, das können wir jetzt viel besser. Es ist natürlich ein langer Prozess und wir müssen unsere Ziele in der Praxis weiterhin erreichen, aber wir sind auf dem richtigen Weg. Zum Beispiel, indem wir neue Partnerschaften eingehen. Gemeinsam mit der VIM Group haben wir einen Prozess gestartet, um zu sehen, wie wir unsere bestehenden Beteiligungen am besten positionieren können. Ein gutes Beispiel dafür ist die Implementierung von Geldmaat, ein nachhaltigeres und effizienteres bankenunabhängiges Netzwerk von Geldautomaten.

Wir sind mit Tikkie, einer ABN AMRO Marke, vertraut, aber in Bezug auf die Markenbildung erscheint sie sehr unterschiedlich. War dies eine bewusste Entscheidung?

EB: Innovation, Geschwindigkeit und Wachstum waren zu der Zeit, als Tikkie (Anm. der Redaktion: Zahlungs-App) geboren wurde, von größter Bedeutung, so dass es damals eine bewusste Entscheidung war, Tikkie als eine Art „Start-up-Marke“ zu betrachten. Inzwischen ist Tikkie in der Markenbekanntheit enorm gewachsen und es ist aus Markensicht interessant, diese wieder in die ABN AMRO Familie zu integrieren. 40% der Leute wissen, dass Tikkie von ABN AMRO ist. Wir versuchen, diesen Prozentsatz durch einen Werbespot zu erhöhen, der derzeit läuft. Unser Plan ist es, Tikkie auch auf den Geschäftsmarkt zu bringen. In diesem Herbst noch werden wir entscheiden, wie wir in Zukunft mit dem Branding von Tikkie umgehen werden. Das gilt auch für eine Reihe anderer Initiativen wie New10 (Anm. der Redaktion: Online Start-Up für Unternehmenskredite) und Franx (Anm. der Redaktion: Fintech Initiative), die auf die gleiche Weise entstanden sind.

Können Sie kurz erläutern, wie die ABN AMRO Markenlandschaft aussieht?

EB: Unter der Leitung der VIM Group arbeiten wir an einem neuen Vorschlag zur Vereinfachung unserer Markenarchitektur auf Basis einer One-Brand Strategie, so dass alle unsere Produkte und Dienstleistungen unter der Marke ABN AMRO zusammengefasst werden. Wenn neue Initiativen gestartet werden, gehen wir ganz anders damit um als bisher. Das bedeutet nicht, dass Ausnahmen aus richtigen Gründen nicht gemacht werden können, aber als Markenabteilung sind wir nun viel früher eingebunden, damit wir gemeinsam die richtigen Entscheidungen treffen können.

Sie können natürlich viel in Ihre Marke investieren, aber das muss zu den Zielen beitragen, die Sie als Bank haben. Wenn Sie Bewegung in die KPIs bringen wollen, müssen Sie viel konsequenter und konsistenter mit ihrer Marke kommunizieren. Daran arbeiten wir derzeit intensiv. Wir überwachen die Fortschritte genau, indem wir monatlich über die Ergebnisse der Marke und ihrer Entwicklung berichten.

Was sind Ihre größten Herausforderungen für die Marke?

EB: Meine größte Herausforderung ist die Kultur in unserer Bank: ABN AMRO ist eine unternehmerische Organisation, unsere Mitarbeiter haben viel Wissen und sind es gewohnt, entscheidend mitwirken zu können. Neue Initiativen werden schnell gestartet und erfolgreich umgesetzt. Dies kommt Innovationen und kurzfristigen Ergebnissen zugute, kann aber gleichzeitig auch zu einer Fragmentierung führen. Manchmal vergessen unsere Mitarbeiter, von einem größeren, gemeinsamen Ziel aus zu denken und entsprechend zu handeln. Und das führt dann dazu, dass nicht alles, was wir tun, zu unserer Strategie und unserem Purpose passt. Letztendlich jedoch wollen wir, dass alles, was wir tun, auf die richtige Weise zu unseren langfristigen Zielen beiträgt.

Wie stellen Sie sicher, dass die Marke innerhalb der Organisation auch strukturell auf der Agenda steht?

EB: Wir schenken der Marke mehr und mehr Aufmerksamkeit auf strategischer, taktischer und operativer Ebene. Auf der strategischen Ebene spreche ich vor allem von der Aufmerksamkeit, die die Marke bei den Vorstandssitzungen erhält. Jedes Quartal erhält der Vorstand einen Einblick in die Entwicklung unserer Marke.

Taktisch gesehen ist die Entwicklung unseres Netzwerks an internen Influencern eine wichtige Speerspitze. Darüber hinaus organisieren wir regelmäßige Meetings, um sicherzustellen, dass unsere Mitarbeiter mit unserem Erbe, unseren Markenwerten und Zielen vertraut sind. Letztendlich sind die Mitarbeiter die wichtigste Zielgruppe, wenn es um das Voranbringen der Marke geht; sie müssen die Story in der täglichen Arbeit erzählen können. Operativ nutzen wir eine Online Brand Community, in der unsere Markenrichtlinien kommuniziert werden, in der sie Fragen stellen können und genügend Inspiration für die Anwendung der Marke finden.

Der Finanzsektor hat in den letzten Jahren große Veränderungen erfahren, darunter die Digitalisierung und der Aufstieg von Fintech Unternehmen. Welche Auswirkungen hat das auf die Marke ABN AMRO?

EB: Es ist für uns ein Muss, darauf zu reagieren, indem wir ständig innovativ sind, aber auch nach relevanten neuen Partnerschaften suchen, wie zum Beispiel bei der Gründung von Fintech Unternehmen. Bevor wir diese Partnerschaften eingehen ist es wichtig, dass wir einen guten Überblick darüber haben, wie wir dadurch die Marke ABN AMRO stärken können. In der Vergangenheit hat man manchmal gesehen, dass die Marke zuletzt bei der Aufnahme einer neuen Zusammenarbeit betrachtet wurde – jetzt beginnen wir immer mit einer Markenbewertung. Wir wollen, dass die Marke in neuen Partnerschaften sichtbar bleibt, auch wenn die Zusammenarbeit bedeutet, dass ein Teil der Customer Journey über eine andere Partei stattfindet.

61% der Menschen erwarten, dass Banken im Jahr 2030 IT-Unternehmen werden. Was bedeutet das für die Marke?

EB: Die Welt wird immer digitaler, das wissen und sehen wir alle. Damit ändert sich auch unsere Rolle als Bank. Der persönliche Kontakt weicht der digitalen Kommunikation und unsere Büros verschwinden. Das Markenerlebnis unserer Kunden erfolgt daher zunehmend über einen Bildschirm. Genau deshalb ist unser Purpose so wichtig. Er gibt uns Orientierungshilfe für unsere Kommunikation: Der Kunde sieht uns nicht mehr draußen auf der Hauptstraße, sondern erhält Informationen über uns auf verschiedenen Kanälen. Wir müssen sicherstellen, dass die Botschaft, die wir vermitteln, klar und unmissverständlich ist.

Darüber hinaus bedeutet das aber auch, dass bislang straff organisierte Richtlinen des Unternehnens weiterentwickelt werden müssen. Die heutigen UX-Mitarbeiter können strenge Regeln für die Unternehmensidentität nicht mehr einhalten. Ihre Markenrichtlinien müssen flexibel auf alle Arten von (digitalen) Kanälen anwendbar sein. Von Konsistenz zu Kohärenz: mehr Freiheit, aber gleichzeitig sicherstellen, dass Sie eine klare Botschaft vermitteln. Die Erfüllung und die stetige Kommunikation des Purpose muss ihr wesentliches Ziel sein. Dann denke ich, dass sie für eine sicher Zukunft gut gewappnet sind.