Eine Marke ist nie ,,fertig“. Der Aufbau und Erhalt einer starken Marke erfordern kontinuierliche Aufmerksamkeit und Weiterentwicklung. Schließlich verändert sich die Welt um uns sehr schnell und gut 90% unseres Lebens werden mittlerweile von mobilen Endgeräten begleitet, etwa bei der Arbeit, beim Einkaufen und anderen sozialen Interaktionen. Und damit verbunden sind zusätzlichen Anforderungen, die die Verbraucher an den Zweck Ihrer Marke stellen, sowie neue Technologien, die sich auf Ihre Marke auswirken: von VR bis zum Aufstieg sprachgesteuerter Geräte.

Kurz gesagt: von Zeit zu Zeit braucht Ihre Marke ein Update, sei es eine komplette Neupositionierung oder eine Weiterentwicklung der aktuellen visuellen Identität. Dies führt irgendwann unweigerlich zu Fragen des Vorstands: Was wird es kosten und was wird es nutzen? In diesem Blog werde ich Ihnen daher beschreiben, wie Sie einen starken Business Case für Investitionen in Ihre Marke erarbeiten können.

Welche Schritte durchlaufen Sie in einem Rebranding-Prozess?

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Eine Frage der Strategie, nicht des Designs

Wenn Unternehmen in Erwägung ziehen, etwas an ihrer Marke zu ändern, könnte ihr erster Impuls darin bestehen, sich an eine Kreativagentur zu wenden- ein Partner, der bei der Entwicklung einer neuen Markenidentität und eines neuen Markennamens helfen kann. Es könnte jedoch klug sein, einen Schritt zurückzugehen und sich erst einmal die Frage zu stellen, was ein Rebranding überhaupt kosten wird und was die Vorteile sind.

,,Ein Rebranding ist in erster Linie eine strategische Entscheidung und nicht eine Entscheidung auf Basis der kreativen Empfindung.“

Ein Rebranding kann einen großen Einfluss auf die Organisation und ihre Geschäftsergebnisse haben. Aus diesem Grund ist ein Rebranding in erster Linie eine strategische Entscheidung und keine kreative Entscheidung, die nur auf der kreativen Wahrnehmung beruht. Ein Business Case hilft Ihnen, die richtigen Entscheidungen aus den richtigen Gründen zu treffen und ist ein sehr gutes Instrument, um Ihre Pläne Ihren wichtigsten Stakeholdern vorzustellen: dem Vorstand oder dem Management Ihres Unternehmens.

Was ist meine Marke wert?

Was ist meine Marke wert? Dies ist eine der ersten Fragen, die sich bei der Erstellung eines Business Cases stellen. Damit meinen wir nicht nur den finanziellen, sondern auch den emotionalen und immateriellen Wert. Die Relevanz einer Marke wird oft unterschätzt. Doch Untersuchungen zeigen, dass eine Marke durchschnittlich 19% des Marktwerts eines Unternehmens ausmacht (Brand Finance, 2017). Es ist also entscheidend, sich einen guten Überblick darüber zu verschaffen, wie sich der Markenwert über die Jahre hinweg aufgebaut hat, insbesondere wenn man eine Markenveränderung in Betracht zieht.

Eine starke Markenbekanntheit und eine emotionale Markenpräferenz können einen beträchtlich positiven Einfluss auf die Geschäftsergebnisse und den internen Markenwert haben. Manche Mitarbeiter arbeiten vielleicht viele Jahre in Ihrem Unternehmen und identifizieren sich dennoch mit einer früheren Marke. Versuchen Sie den positiven Einfluss, den eine neue Marke auf die Geschäftsergebnisse haben kann, einzuschätzen: Es kann ein verbesserter Ruf, ein attraktiveres digitales Erscheinungsbild oder eine bessere Positionierung im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz sein.

Verhindern Sie, dass dem Projekt die Zeit oder das Budget ausgeht

Ein weiterer wichtiger Teil Ihres Business Case sind die betrieblichen Auswirkungen und Kosten eines potenziellen Rebrandings. Beides hängt von der Größe, den Ambitionen, den rechtlichen Faktoren und den Auswirkungen der Implementierung ab. In der Praxis kann man häufig beobachten, dass Unternehmen Letzteres erst zu einem späteren Zeitpunkt des Rebranding Prozesses berücksichtigen. Aus diesem Grund können viele Projekte dieser Art in Bezug auf das Budget und die Planung oft aus dem Ruder laufen. Die Kosten für Strategie und Design werden zwar berücksichtigt, diejenigen für die Umsetzung jedoch unterschätzt.

Ermitteln Sie die Kosten einer Markenveränderung

Wenn Sie eine korrekte Einschätzung vornehmen wollen, müssen Sie sich einen Überblick über den Umfang des Rebrandings und der daraus resultierenden neuen Marke verschaffen. Handelt es sich nur um ein neues Logo oder erfordert das Projekt ein komplett neues Rebranding? Wie viele Brand Touchpoints gibt es in der Organisation? Wie hoch sind die Kosten (monetär als auch in Zeit/Ressourcen ausgedrückt) für die Anpassung all dieser Marken? Welches Szenario wenden Sie an? Es ist auch wichtig, rechtliche Faktoren zu berücksichtigen, die zu einem Kostenanstieg führen können. Was muss bei der Markenregistrierung, den Lizenzen und der rechtlichen Dokumentation beachtet werden?

Auch muss bedacht werden, welche internen und externen Ressourcen benötigt werden. Ein Rebranding ist schließlich ein komplexes und zeitintensives Projekt, das nicht mit der täglichen Arbeit einhergehen kann. Sie benötigen ein engagiertes Projektteam, das aus Mitarbeitern Ihrer Organisation besteht und von externen Agenturen unterstützt wird. Die meisten Organisationen verfügen nicht über ausreichend Kenntnisse bezüglich Markenstrategie, Design und Anpassungen von Brand Touchpoints. Darüber hinaus kann es hilfreich sein, Berater und Projektmanager einzustellen, die Sie durch den komplexen Implementierungsprozess führen. Verschaffen Sie sich einen Überblick über alle Ressourcen, die Sie sowohl intern als auch extern benötigen, um eine vollständige Einschätzung über Ressourcenkosten vorzunehmen.

Bedenken Sie, dass ein Rebranding auch Möglichkeiten zu Kostensenkungen bietet!

Viele Organisationen sind sich nicht darüber im Klaren, dass ein Rebranding in Zukunft insbesondere Kosten sparen kann. Es schafft die Möglichkeit, die Dinge effizienter, günstiger und nachhaltiger zu gestalten. Ein Rebranding ermöglicht es Ihnen, alle Brand Touchpoints sichtbar zu machen und zu analysieren, ob tatsächlich noch alle bestehenden Touchpoints benötigt werden oder ob Sie ein überarbeitetes Touchpoint Portfolio zusammenstellen, welches Kosten spart. Häufig wird ein Rebranding genutzt, um eine Organisation weiter zu digitalisieren und effizientere und nachhaltigere Mechanismen zu implementieren. Darüber hinaus gibt es interne Effizienzsteigerungen: ein Rebranding kann gleichzeitig mit einer internen Initiative oder einem Projekt zur weiteren Effizienzförderung durchgeführt werden. Kurz gesagt, denken Sie im Voraus über die Möglichkeiten nach, die ein Rebranding mit sich bringen kann und vergessen Sie nicht, diese in Ihrem Business Case widerzuspiegeln.

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