Internationales Rebranding von PARK NOW: Ein interview mit Masha Kodden, CMO Europe

Können Sie uns mehr über die Marke PARK NOW erzählen, für die Sie verantwortlich sind?

„Die PARK NOW Gruppe verfügt über eine umfangreiche Markenlandschaft. Die meisten kennen uns vor allem über unsere Parkdienste der App. In Europa wickeln wir pro Jahr mehr als 130 Millionen Parktransaktionen pro durch – das sind 255 Transaktionen pro Minute. In den Ländern, in denen wir tätig sind, haben wir unsere Dienstleistungen bislang unter verschiedenen Marken angeboten. In den Niederlanden und Belgien waren wir unter dem Namen Parkmobile bekannt, in England zum Beispiel waren wir mit der Marke RingGo aktiv und in Deutschland, Österreich, der Schweiz sowie Frankreich haben wir PARK NOW genutzt. Wir sind sogar in den Vereinigten Staaten mit der Marke ParkMobile aktiv.

„Diese vielfältige Markenlandschaft ist das Resultat verschiedener Übernahmen und Fusionen aus den letzten 20 Jahren unserer Aktivitäten. Im Februar 2019 wurden wir unter dem Namen YOUR NOW Group Teil eines Joint Ventures zwischen BMW und Daimler. Innerhalb dieses Joint Ventures gibt es fünf Divisionen mit Dienstleistungen im Bereich der Mobilität: PARK NOW (Parken), CHARGE NOW (Charging), SHARE NOW (Carsharing), FREE NOW (Taxiservice) und REACH NOW (Multimodaler Transport). Gemeinsam denken wir über die Zukunft nach und arbeiten an modernen Mobilitätslösungen.“

Was war der Grund für die Umbenennung?

„Der Grund für die Umbenennung war zweifach. Man muss eine Marke ständig weiterentwickeln, und das hatten wir in den letzten zehn Jahren nicht getan. Mit der neuen Corporate Identity wollten wir eine moderne Marke schaffen, die den heutigen Anforderungen gerecht wird. Außerdem wollten zur Zukunftssicherung alle Marken der Gruppe stärker miteinander verbinden und unter der Marke PARK NOW stärker miteinander zusammenführen. Aufgrund des bestehenden Markenbekanntheit, die wir für die Marken in Ländern aufgebaut haben, gehen wir das jedoch phasenweise an. Parkmobile verfügt in den Niederlanden zum Beispiel über 1,8 Millionen Nutzer pro Monat und über eine Markenbekanntheit von 85%. Nach 20 Jahren legt man das nicht einfach beiseite.“

„Um ein Gefühl von Markenkohärenz und Wiedererkennbarkeit zu schaffen, haben wir eine neue Corporate Identity entwickelt, mit der wir nun alle Marken in Bezug auf „Look and Feel“ stärker zusammenführen können. Von nun an werden also unsere Ausdrucksformen und Kampagnen überall gleich aussehen und die gleiche Botschaft transportieren, egal ob Sie in Amsterdam, London oder Berlin sind.“

Was ist die Botschaft hinter der neuen Corporate Identity?

„Die neue Corporate Identity der NOW Markenfamilie steht im Einklang mit unserer Unternehmensstrategie und unserem Ziel: ‚Wir machen Städte gesünder, sauberer und lebenswerter‘. Deshalb haben wir in unserem visuellen Stil beispielsweise viel Grün und für unsere Fotografie einen ‚urbanen‘ Charakter gewählt. Für PARK NOW haben wir zudem das Markenversprechen ‚Wir machen das Parken zu etwas Einfachem, Schnellem und Mühelosem‘ mit den Brand Values ‚einfach‘, ‚Freude‘ und ‚mutig‘ hinzugefügt. Diese sind zum Beispiel in der „Parksprache“ (siehe Foto) zu sehen, die wir unserer Corporate Identity hinzugefügt haben.“

„Um unserem Versprechen aber auch gerecht werden zu können, arbeiten wir mit den Städten, in denen wir tätig sind, an verschiedenen Nachhaltigkeitsinitiativen eng zusammen. Ein gutes Beispiel dafür ist das ‚emissionsbasierte Parken‘, bei dem Dieselfahrer in der Stadt für das Parken mehr bezahlen müssen. Wir testen das gerade und stellen fest, dass das Verkehrsaufkommen und die Emissionen um bis zu 16% zurückgegangen sind. Durch die Übernahme des Start-up Unternehmens Parkling untersuchen wir darüber hinaus, inwieweit wir den Nutzern der App einen Mehrwert durch eine Übersicht verfügbarer Parkplätze geben können. Damit könnten wir Besucher dann direkt zu einem Zielort navigieren und die Emissionen in verkehrsreicheren Städten um 20 bis 30% reduzieren.“

Wie wichtig ist es Ihrer Meinung nach ein Purpose für eine starke Marke?

„Sehr wichtig. Zumindest für die Marke und ihren Ruf als Arbeitgeber. Vor allem für die jüngere Generation ist es wichtig, ein gewisses Maß an ‚Bedeutung‘ in der Arbeit zu finden. Auch die Verbraucher sind sich zunehmend ihrer Auswirkungen auf die Welt bewusst und werden bei der Wahl der Marken, für die sie sich engagieren, kritischer. Wenn sie sich als Organisation und als Marke damit nicht auseinandersetzen, werden sie als Marke, die ihre Rolle in der Gesellschaft ernst nimmt, schlussendlich beiseitegeschoben.“

Das Rebranding einer internationalen Marke ist natürlich ein riesiges Projekt. Was sind die größten Herausforderungen?

„Zuallererst natürlich die Schaffung der richtigen Visual Identity. Die Markenlandschaft ist heutzutage so vielfältig, und im Grunde genommen sind alle Parkservice Leistungen zu 99% gleich. Wie kann man da als Marke unverwechselbar sein? Natürlich braucht man ein gutes Produkt und eine starke Positionierung, aber auch ein visuelles Erscheinungsbild, das ansprechend ist und zu Ihrer Zielgruppe passt, ist wichtig.“

„Eine zweite große Herausforderung ist die Planung, Koordination, Vorbereitung und das Zeitmanagement eines solchen Rebranding Projektes. Jedes Land befindet sich derzeit in einer anderen Phase, gleichzeitig wollen sie natürlich sicherstellen, dass es in jedem Markt so wenig Verwirrung wie möglich gibt. Das erfordert eine sorgfältige Planung und Vorbereitung und eine gute, zentrale Koordination. Zusammen mit der VIM Group und unseren Brand Managern als Team haben wir sichergestellt, dass der Rebranding Prozess erfolgreich gesteuert und umgesetzt wurde.“

Worauf liegt der Schwerpunkt bei der Führung einer Marke, die ihre Zielgruppe überwiegend digital erreicht?

„Es wird oft gedacht, dass unser Hauptkanal unsere App ist, aber wir haben zum Beispiel in den Ländern auch über 10.000 Parkuhren mit einem Branding darauf. Diese alle zu ersetzen, war und ist auch eine riesige Aufgabe. Ich halte es für besonders wichtig, dass die Kohärenz der visuellen Identität über alle Kanäle, die sowohl online als auch offline genutzt werden, sichergestellt wird. Nur so können wir unseren Kunden eine starke, einheitliche Brand Experience ermöglichen. Das bedeutet, dass die Kommunikation in dem Produkt, das sie haben – in unserem Fall die App – am Ende die gleiche Botschaft vermitteln muss wie die Mittel, die Sie in Kampagnen rund um das Produkt einsetzen wie zum Beispiel Aufkleber auf Parkuhren, Plakate, Banner, Radio, Soziale-medien Kanäle oder ähnliches.“

Welche Kampagnen nutzen Sie um die erneuerte Marke zu aktivieren?

„Wir haben mit der Markeneinführung in den verschiedenen Ländern sofort eine Reihe von Aktivierungskampagnen gestartet. Da wir es mit unterschiedlichen Zielgruppen und Märkten zu tun haben, sind diese aber überall unterschiedlich. In Deutschland zum Beispiel findet ein großer Teil des Zahlungsverkehrs – und damit des Parkens – nach wie vor über Barzahlungen statt. Wir müssen dort also viel mehr über die Vorteile der Nutzung eines Online-Parkservices in unserer gesamten Kommunikation erklären. Deshalb führen wir dort eine Kampagne unter der Kernbotschaft ‚Parken mit einem einfachen Klick‘ durch. In Berlin zum Beispiel verteilen wir einen kostenlosen Kaffee und erklären, wie die App funktioniert.“

In den Niederlanden ist das Parken über eine App schon heute viel verbreiteter und wir müssen uns von anderen Anbietern differenzieren. Entsprechend konzentrieren wir uns hier weniger auf Funktionalitäten, sondern mehr auf Emotionen wie zum Beispiel mit der #appiness Kampagne und der Kernbotschaft ‚App on, mind off‘. In dieser Kampagne zeigen wir verschiedene Momente, in denen wir unseren Kunden Sorgen abnehmen können, z.B. wenn es regnet und sie nicht rausgehen müssen, um die Parkuhr zu suchen, oder wenn Sie ein Date haben und nicht im Voraus überlegen müssen, wie lange sie ihr Auto parken wollen. Diese sorgenfreien Momente haben wir #appiness genannt und verbreiten diese Botschaft über unsere sozialen Kanäle.“

„Im Einklang mit der neuen Marke haben wir auch eine neue Karriere Website entwickelt. Im Stil der neuen visuellen Identität und mit Fotos unserer Mitarbeiter. Es ist schön zu sehen, dass es eine sehr enthusiastische Reaktion auf unsere Markenveränderung gibt. Ein größeres Kompliment können sie nicht bekommen, wenn sie monatelang mit ihrem Team an den Vorbereitungen gearbeitet haben.“

Welche Instrumente nutzen Sie, um die Marke intern zu managen?

„Um sicherstellen zu können, dass alle unsere Mitarbeiter in allen Ländern die Marke eigenverantwortlich und richtig anwenden und vorantreiben, haben wir eine Reihe von Initiativen ins Leben gerufen. So hat die VIM Group beispielsweise vor kurzem mit Templafy ein Template Management System aufgesetzt und eingeführt. Es ermöglicht den Mitarbeitern aller Abteilungen den Zugang zu relevanten und immer aktuellen Inhalten und hilft ihnen, schnell, sicher und einfach „on brand“ Dokumente ohne großen Abstimmungsaufwand zu erstellen. Darüber hinaus haben wir ein Brand Portal im Einsatz, um den Mitarbeitern das Markenmanagement zu erleichtern und sie für die Marke noch mehr begeistern zu können. Unsere Lösung ist noch nicht noch nicht ganz dort, wo wir sie gerne hätten, aber wir arbeiten hart an der Version 2.0. Neben den genutzten Tools denke ich, dass ein erfolgreiches Brand Management zu einem Großteil auch durch das Engagement aller beteiligter Mitarbeiter ermöglicht wird… auch wenn am Anfang sicherlich dafür gesorgt werden muss, dass die Kommunikation der jeweiligen Länder unseren Anforderungen gerecht und entsprechend so überprüft wird, dass wir mit unserem Feedback die Märkte unterstützen können.“

Wie macht man Mitarbeiter zu Brand-Ambassadors?

„In erster Linie macht man das natürlich mit einem guten Produkt, das nicht nur unsere Kunden glücklich macht, sondern auch von unseren Mitarbeitern mitgetragen wird. Für uns war es wichtig, die neue Marke so schnell wie möglich auf die richtige Art und Weise intern und extern zu aufzuladen. Wenn man eine gute Sichtbarkeit hat und das auch noch auf eine kreative Art und Weise umsetzt, ermöglicht das auch eine gute Verbindung zur Marke. Zum Markenlaunch haben wir direkt auch intern eine Kampagne durchgeführt und alle mit gebrandeten LinkedIn-Bannern für ihr Profil sowie mit Notizbüchern, Schlüsselbändern, Kugelschreibern, Tassen, T-Shirts und Kapuzenpullis ausgestattet. Wir wollten, dass unsere Mitarbeiter von Anfang an die Veränderung nicht nur mittragen, sondern sich aktiv daran beteiligen. Sie können sehen, dass das funktioniert, denn die Mitarbeiter sind wirklich stolz darauf, dass sie für PARK NOW arbeiten.“

Welche Tipps würden Sie gerne mit markenverantwortlichen Managern teilen, die kurz vor einem Rebranding stehen?

„Der erste Tipp: Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz genau an, wenn Sie eine neue visuelle Identität entwickeln. In einem Feld voller Marken ist es immanent wichtig, unverwechselbar zu sein. Der zweite Tipp: Entwickeln Sie Ihre visuelle Identität nach dem ‚digital-first‘ Prinzip und denken Sie dann dabei über alle Ihre Kanäle nach. Haben Sie zum Beispiel berücksichtigt, wie das neue Logo in ein App-Icon passt? Bei PARK NOW hatten wir die Herausforderung, dass wir die Corporate Identity als Ausgangspunkt hatten. Als wir die Übersetzung in eine digitale Marke machten, stellten wir fest, dass die Corporate Identity nicht ganz passend war und angepasst werden musste. Ein dritter Tipp hat sich bereits herauskristallisiert: Stellen Sie sicher, dass die Marke zentral verantwortet und gemanagt wird. Sie können eine noch so starke Marke schaffen, aber wenn Sie nicht auf die richtige Art und Weise kommuniziert wird, wird sich das negativ auf die Performance Ihrer Marke auswirken“.