Marke und Vorstand II: Financial Engineering für Marken

Definition Ihres Markenwerts

In den 80er Jahren begann der Gründer von Interbrand, John Murphy, am Konzept der Markenbewertung zu arbeiten. Die Idee dabei war, den Wert der Marke eines Unternehmens präzise wiedergeben zu können, ähnlich wie bei der Bewertung eines Unternehmens als Ganzes. Dieser Schritt war sehr förderlich für Interbrands Geschäftsaktivitäten im Design und Naming, da es insgesamt die Glaubwürdigkeit der Firma erhöhte- alles in allem also eine kluge Initiative! Heutzutage haben wir Standards für die Markenbewertung, die in ISO10668 (2011) festgelegt sind. Unternehmen, die Markenbewertungen anbieten, sind Marketingfirmen wie Interbrand (Omnicom), Brand Finance (unabhängig) und Kantar Millward Brown (WPP), begleitet von den Big Four der Wirtschaftsprüfungsgesellschaften.

Seit mehr als einem Jahrzehnt veröffentlichen diese drei Marketingfirmen die Markenwerte und die Stärke der größten Unternehmen der Welt, was nach jeder Veröffentlichung für großartige PR und Schlagzeilen sorgt. Mit Sicherheit hat das Geschäft der Markenbewertung die PR dieser Firmen und auch die der Markenindustrie sehr unterstützt. In erster Linie hat die Fokussierung auf die Markenbewertung zu der Erkenntnis beigetragen, dass Marken einen erheblichen Teil des immateriellen Wertes von Unternehmen ausmachen. Laut Brand Finance (2017) bestehen rund 20% der Marktkapitalisierung der Top 500 Unternehmen aus dem Markenwert. Das ist enorm! Grund genug also, genauer hinzuschauen. Ich sehe zudem unter den Kunden, die wir unterstützen, dass das Erreichen einer Top 100 oder Top 25 Platzierung in derartigen Rankings zu einem wichtigen Ziel für den Vorstand geworden ist.

Markenbewertung- ein Mythos?

Trotz der Bemühungen, die Methodik der Markenbewertung zu standardisieren, sind die Ergebnisse der Werte meist sehr unterschiedlich. Deshalb wurde viel darüber diskutiert, wie solide die Methodik zur Markenbewertung ist, oder anders ausgedrückt, wie glaubwürdig sie ist. Mark Ritson gehört zu den Kritikern und hat sich zu diesem Thema sehr deutlich geäußert.

Sieht man sich jedoch die Bewertung von Unternehmen an den Aktienmärkten ansehen, zeigen sich genau die gleichen Schwankungen im Wert. Unter Aktienanalysten ist es beispielsweise üblich, sich verschiedene Meinungen über eine Aktie zu bilden (kaufen, halten oder verkaufen). Wenn zehn Analysten ihre Meinung abgeben, sagen vielleicht zwei ,,kaufen“, drei sagen ,,halten“ und fünf andere raten zu ,,verkaufen“. Ähnlich läuft es bei der Markenbewertung. Ein Teil des Bewertungsprozesses ist die Methodik und diese hängt davon ab, wie Sie die Zukunftsaussichten interpretieren und wie Sie diese zu einer Meinung kombinieren. Deshalb werden meiner Einschätzung nach auch immer verschiedene Bewertungen einer Marke existieren. Aber das soll heute nicht das Thema sein. Mein heutiges Thema ist, dass die Anerkennung der Marke als immaterieller Vermögenswert sehr wichtig ist und sie auch dementsprechend behandelt und geführt werden sollte. Dazu kommt, dass börsennotierte Unternehmen seit 2005 dazu verpflichtet sind, den Markenwert von erworbenen Unternehmen in ihrer Bilanz auszuweisen, vorausgesetzt, sie behalten die Marke. Ein gutes Beispiel hierzu sind Microsoft und LinkedIn, mehr dazu in einem meiner früheren Artikel.

Externe Lizenzierung der Unternehmensmarke zur Wachstumsförderung

Es ist bereits viel über die Lizenzierung von Produktmarken geschrieben worden, aber kaum etwas über die Lizenzierung von Unternehmensmarken. Lassen Sie mich also kurz auf die Relevanz der Lizenzierung von Unternehmensmarken eingehen. Zunächst einmal ist eine Unternehmensmarke ein sehr wertvoller immaterieller Vermögenswert und hilft einem Unternehmen, sich bei verschiedenen Stakeholdern zu differenzieren. Denken Sie auch an den 20%igen Anteil an der Marktkapitalisierung eines Unternehmens, den die Marke bei einigen der weltweit größten Unternehmen darstellt. Zweitens: In dem Moment, in dem Sie etwas lizenzieren können, bedeutet das, dass es einen Wert für jemand anderen hat (hier den Lizenznehmer), und dass dieser bereit ist, einen Teil seiner Einnahmen mit Ihnen zu teilen, um diesen Vermögenswert zu nutzen. Alles in allem stellt also der Vermögenswert, in den Sie investiert haben, einen Wert für ein Unternehmen dar und wird nicht als Kostenfaktor betrachtet. Es geht also um genau diesen Paradigmenwechsel, bei dem die Marke als Wertgenerator und nicht als Kostenfaktor betrachtet wird.

In letzter Zeit haben einige große multinationale Firmen (wie z.B. Shell und Orange) ihre Unternehmensmarke an eine separate Unternehmenseinheit übergeben. Dadurch ist heute der CEO der Brand Unit das, was bisher der Group Head of Brand war. In der Verantwortung dieser neuen Position liegt eine ziemlich profitable Gewinn- und Verlustrechnung, denn sie bekommen von den Lizenznehmern Lizenzgebühren für die Nutzung der Unternehmensmarke. Dieses interessante System kann sowohl für interne als auch für externe Markenlizenzierung angewandt werden. Vodafone und Orange etwa sind dafür bekannt, dass sie mit ihrer Marke weltweit auf ziemlich vielen Märkten aktiv sind. Das wurde technisch gesehen dadurch möglich, indem sie mit ihren Markeneinheiten (den Lizenzgebern) Lizenzverträge mit lokalen Telekommunikationsunternehmen (den Lizenznehmern) abgeschlossen haben- was sehr profitabel sein kann. Ein wichtiges Argument, um das Interesse des Vorstands für die Thematik zu wecken, ist, dass durch die Lizenzierung der Marke und die damit verbundene ,,Asset Light“ Strategie neue Märkte erschlossen werden können. Wenn ein Unternehmen dagegen einen Markt verlässt und beispielsweise Unternehmenseinheiten veräußert, kann dem Käufer als defensive Ausstiegsstrategie eine Lizenz zur weiteren Nutzung der Marke erteilt werden.

Interne Lizenzierung Ihrer Unternehmensmarke: Ihr neuer Freund, der Leiter Ihrer Steuerabteilung!

Auch über die interne Lizenzierung der Marke gibt es kaum Veröffentlichungen und das Thema ist in der globalen Brand Management Community nahezu unbekannt. Wenn Sie jedoch die Steuerexperten von großen internationalen Firmen fragen würden, wären diese mit dem Phänomen vertraut. Für sie ist die interne Lizenzgebühr für die Nutzung der Unternehmensmarke Teil des Verrechnungspreissystems. Für Finanz- und Steuerfachleute meint die Verrechnungspreisstrategie die Pricingmechanismen, die Unternehmen intern anwenden, um Produkte und Dienstleistungen zwischen Konzernländern in Rechnung zu stellen. Die Verpflichtung dazu ergibt sich aus dem Steuergrundsatz, dass Einnahmen und Kosten in jedem Zuständigkeitsbereich angemessen aufgeteilt werden müssen. Für Marken bedeutet das, dass eine interne Gebühr (für die es mehrere Möglichkeiten gibt) obligatorisch und nicht freiwillig ist.

Ich habe im Laufe der Jahre gesehen, dass Markenmanager und CCOs, die für die Marke verantwortlich sind, sich dieses Mechanismus meist nicht bewusst sind – sie wissen einfach nicht, dass es ihn gibt. Dabei geht es nicht darum, den Prozess zu verstehen, das ist Sache der Steuer- und Finanzexperten, aber es geht darum, die Existenz eines solchen Prozesses zu kennen, damit Sie sich an die Steuerverantwortlichen in Ihrem Unternehmen wenden können, um mehr über die Vorgänge zu erfahren. Sie werden Ihnen gerne sagen, wie das mit der internen Gebühr funktioniert und -was noch wichtiger ist- auf welchem Markenwert sie basiert! Das Schöne daran ist, dass Sie eine große Bandbreite an realem Wert erhalten, den Ihre Marke repräsentiert, wenn Sie den Markenwert, der für die interne Verrechnungspreis-Gebühr verwendet wurde, mit den Markenwerten der Markenbewertungsfirmen vergleichen. Dies führt zu einer höheren Relevanz Ihrer internen Gespräche über den realen Wert der Marke und dementsprechend auch der Investitionsbudgets, die Sie zur Steigerung dieses Wertes benötigen.

Vorteile der internen Lizenzierung der Unternehmensmarke

Schaut man sich die interne Nutzung der Lizenzierung der Unternehmensmarke an, liegen die Vorteile auf der Hand:

• Zentrale Führung und Kontrolle des wertvollsten immateriellen Vermögenswerts der Unternehmen: die Marke
• Zusammen mit den Leitern von Tax und Finance gewinnt man Verständnis für die interne Markenbewertung
• Paradigmenwechsel bei der Bilanzierung der Marke- vom Kostenfaktor hin zu einem Gewinn, der zudem Wert generiert
• Rechtliche Verträge zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmern gewährleisten und ermöglichen Diskussionen über die Rechte und Pflichten beider Parteien. Diese Art von Governance steht in starkem Kontrast zu einem zentral geführten Markenmanagement, das die Marke in einem größeren Unternehmen ohne klares Mandat führt. Dies führt oft zu vielen Diskussionen und Verhandlungen und letztlich zu einem weniger harmonischen Erlebnis mit der Marke
• Hervorragende Vorbereitung für die Einführung der Lizenzierung der Unternehmensmarken mit externen Parteien, entweder in angrenzenden Gebieten oder um die aktuelle Nutzung der Marke auf andere Bereiche zu erweitern

Orchestrierung der Brand Governance

Abgesehen von diesen wertvollen finanziellen Überlegungen gibt es einen weiteren wichtigen Grund, sich mit der zunehmenden Governance für Unternehmensmarken zu befassen: der Paradigmenwechsel im Brand Management, um Marken fit für die Zukunft zu machen. Während es sich bei Marken früher um die bloße Corporate Identity handelte, bestehend aus einfachen Elementen wie Logo, Farbe, Schrift und dem Slogan, versteht man heute unter Marke die auf allen Kanälen allgegenwärtige Brand Experience. Es ist nahezu unmöglich geworden, diese Erfahrung zu managen oder zu kontrollieren, deshalb ist die ,,Orchestrierung“ der Brand Experience der neue Weg. Das alles sind Denkanstöße für meinen nächsten Blog: wie man die Markenführung orchestriert!

Sie können Ihre Gedanken und Überlegungen zum Thema gerne mit mir teilen, ich bin immer für ein gutes Gespräch zu haben!