Marken in der Bilanz

Marc Cloosterman | 13 Oktober 2016

Warum die Marke Microsoft im Gegensatz zur Marke LinkedIn nicht in der Bilanz erscheint. ich werde immer öfter gefragt, ob Marken in der Bilanz enthalten sein können oder sein werden – eine seltsame Frage. Hierzu muss man einige Dinge erklären und wir werden mit einem Widerspruch beginnen: Zukunft und Vergangenheit werden potenziell miteinander vermischt.

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Es gilt, viele Fragen zu berücksichtigen wie etwa unter anderem:

– Können wir unsere Marke – unseren wertvollsten Aktivposten – in der Bilanz ausweisen?

– Wir weisen eine Marke in der Bilanz aus – was passiert, wenn sich der Wert ändert?

– Können Sie die unterschiedliche Bedeutung des Begriffs ‚Markenkapital‘ im Marketing-/Markenbildungsbereich und im Finanzwesen erläutern?

Für mich ist es faszinierend, zu sehen, wie das Interesse an diesem Thema zunehmend steigt, während das Verständnis hinterher hinkt. Lassen Sie mich einige Dinge erläutern, um Ihnen einen möglichst einfachen Überblick über das Thema zu bieten.

Die Marke LinkedIn in der Bilanz von Microsoft

Marken (Warenzeichen) werden erst seit 2005 in der Bilanz ausgewiesen. Der Grund hierfür ist, dass dies zuvor durch die internationalen Bilanzierungsnormen (IFRS) verboten war. Dieses Verbot wurde mit der Erwägung begründet, dass Marken nicht die Kriterien für eine Behandlung als immaterielle Vermögenswerte gemäß der festgelegten Definition erfüllen würden. Dies änderte sich jedoch am 1. Januar 2005. Zu diesem Zeitpunkt wurden die IFRS 3 veröffentlicht, die von den Unternehmen die Angabe von Marken in der Bilanz forderte, wenn diese von dritten Parteien erworben wurden. Da es immer noch nicht erlaubt ist, intern entwickelte Marken in der Bilanz auszuweisen, haben wir jetzt eine Situation, in der erworbene Marken in der Bilanz ausgewiesen werden dürfen und intern entwickelte Marken nicht. Hierzu ein einfaches Beispiel aus dem realen Leben: Microsoft erwarb LinkedIn zu Beginn dieses Jahres. In der Bilanz von Microsoft wird der Markenwert für Microsoft nicht ausgewiesen – da es sich um eine intern entwickelte Marke handelt. Da LinkedIn jedoch erworben wurde, wird der Markenwert von LinkedIn in der Bilanz von Microsoft ausgewiesen. Der Markenwert von LinkedIn beträgt grob geschätzt 1 bis 1,5 Milliarden USD – alles andere als Kleingeld.

Doch was passiert, wenn ein Unternehmen eine Marke erwirbt und in seine Bilanz einfügt? Steigt oder sinkt der Markenwert im Verlauf der Zeit?

Gemäß den IFRS-Prinzipien muss ein Unternehmen seine Anlagen einer jährlichen Wertminderungsprüfung unterziehen, um festzustellen, ob sich der Wert verändert hat. Interessanterweise ist der Wert von Marken eng mit den Erwartungen an die Zukunft verbunden. Wenn sich diese Erwartungen positiv oder negativ verändern, kann dies eine enorme Auswirkung auf den Kapitalwert der Anlage haben.

Auch hier bestehen in finanzieller Hinsicht wieder zwei Möglichkeiten:

– Der Wert ist gestiegen: In diesem Fall bleibt der in der Bilanz ausgewiesene Wert unverändert.

– Der Wert ist gesunken: Das Unternehmen muss den Verlust in seinem Geschäftsergebnis abschreiben. Dies führt oftmals zu Überraschungen in der Rechnungslegung der Unternehmen, die Börsen nicht schätzen.

Für nicht mit dem Finanzwesen vertraute Menschen: Dies ist die zweite Anomalie beim Umgang mit Marken im finanziellen Bereich. Erstens werden intern entwickelte Marken nicht anerkannt und zweitens werden bei erworbenen Marken nur Wertminderungen berücksichtigt.

Bietet das irgendeinen Vorteil?

Absolut! Die Anerkennung von Marken in der Finanzwelt nimmt nur sehr langsam zu. Es begann zunächst nur mit erworbenen Marken. Im Verlauf der Zeit werden sicherlich umfassendere Systeme zur Anerkennung intern entwickelter Systeme entstehen. Gleichzeitig hat dies die Aufmerksamkeit der Finanzdirektoren für den Wert der wertvollsten immateriellen Anlagen eines Unternehmens auf sich gezogen, der zuvor sehr viel weniger beachtet wurde.

Herstellung der Verbindung zwischen dem Markenwert und dem Aktionär – der heilige Gral

Ein weiteres treffendes Beispiel für diesen Trend sind aktuelle Neuigkeiten von Brand Finance. Brand Finance hat angekündigt, dass die Solactive AG einen Indexfonds in Anbetracht der Verbindung zwischen Markenwert und Unternehmenswert einrichtet. Laut einer Studie von Brand Finance betrug der durchschnittliche Investitionsgewinn in Bezug auf S&P-500-Unternehmen von 2007 bis 2015 49 %. Wären die Daten von Brand Finance jedoch zur Erstellung jährlicher Indexfonds verwendet worden, hätten Investoren Investitionsgewinne in Höhe von 97 % erzielen können.

Ich finde es faszinierend, zu sehen, wie die Finanz- und die Marketingwelt über den Bereich der Markenbildung immer näher aneinanderrücken. Dies ist jedoch noch ein langer Weg und es bedarf in diesem Prozess umfangreicher Aufklärungsarbeit angesichts der Inkonsistenzen, die den Prozess etwas kompliziert machen.

Wer ist derzeit im Markenkapitalbereich vorherrschend?

Dies ist ganz eindeutig der Marketing- bzw. Markenbildungsbereich. Für Marketingleiter ist es wichtig, zu verstehen, wie die Finanzwelt Markenwerte handhabt, da dies auch Entscheidungen über die Markenbildung beeinflussen kann. Der Begriff des „Markenkapitals“ ist mit vielen Missverständnissen verbunden. Für Marketingleiter beschreibt dieser Begriff die Alleinstellungsmerkmale der Marke, die die Aufmerksamkeit von Kunden und Zielgruppen auf sich ziehen. Für Mitarbeiter im Finanzwesen bezieht sich das Wort Kapital jedoch auf das von einem Unternehmen gewonnene Kapital, was etwas völlig anderes ist.

Und zum Schluss

Diese Verständnislücke muss in Zukunft durch Interaktion, Diskussionen und Aufklärung geschlossen werden. Der größte Antrieb muss hier meiner Ansicht nach von den Marketingleitern ausgehen, da diese die Marken beeinflussen und den Weg zu einem anspruchsvolleren Markenmanagement ebnen müssen. Und da für die Vorstandsetagen hauptsächlich finanzielle Aspekte zählen, müssen alle Maßnahmen auf dieser Grundlage begründet werden.

Ich finde es faszinierend, zu sehen, wie die Finanz- und die Marketingwelt über den Bereich der Markenbildung immer näher aneinander rücken. Dies ist jedoch noch ein langer Weg und es bedarf in diesem Prozess umfangreicher Aufklärungsarbeit angesichts der Inkonsistenzen, die den Prozess etwas kompliziert machen.

Wie Sie sicher meinen obigen Worten entnehmen können, hege ich eine Leidenschaft für dieses Thema. Falls Sie dieses Thema diskutieren oder vertiefen möchten, stehe ich Ihnen gerne jederzeit für Gespräche zur Verfügung.

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