In den letzten 25 Jahren habe ich regelmäßig darüber berichtet, was sich meiner Meinung nach in der Welt der Marken und der Markentransformation verändert, wobei ich das Thema immer aus der geschäftlichen Perspektive betrachtet habe. Schließlich ist die Marke für die meisten Unternehmen der wertvollste immaterielle Vermögenswert. Die Arbeit mit Vorstandsmitgliedern und CEOs auf der ganzen Welt hat mich gelehrt, dass sie nicht nur die traditionellen Grundsätze der Marke (Warum und Was) verstehen wollen, sondern auch die praktischen Aspekte der Frage, WIE die Markenumwandlung die Unternehmensleistung steigern kann. Mit anderen Worten, sie sind sehr daran interessiert, die Mechanismen der Marke zu verstehen, um den Wert dieses Vermögenswertes im Laufe der Zeit zu maximieren.  

Vor einem Jahr hofften wir, dass die Auswirkungen der Pandemie abklingen würden und die Welt zu einer größeren Normalität zurückkehren würde. Der Krieg in der Ukraine und seine weitreichenden Auswirkungen haben dem einen Riegel vorgeschoben. Daher habe ich mir am Ende des Jahres etwas Zeit genommen, um nachzudenken und meine sechs wichtigsten Prognosen für 2023 aufzuschreiben.   

1. Die Geopolitik wird weiterhin Einfluss auf eine zukunftssichere Markenführung haben

COVID-19 und der Krieg in der Ukraine haben gezeigt, dass geopolitische Kräfte in vielerlei Hinsicht zu einem Motor für Veränderungen geworden sind. Denken Sie an Technologie/5G, Klimawandel, Humankapital, Unterbrechungen der Versorgungsketten sowie Ernährung und Landwirtschaft. Hier sind ein paar Beispiele anderer Art:   

Disney ist im Fadenkreuz des Kulturkampfes gelandet. Rechtsgerichtete Politiker und Aktivisten in den USA haben den Unterhaltungsgiganten wegen seiner Haltung zu LGBTQ-Themen ins Visier genommen, zu Boykotten aufgerufen und Geschäftsaktivitäten bedroht.   

Der Krieg in der Ukraine hat deutlich gemacht, dass ein größerer Konflikt zwischen China und Taiwan weniger unwahrscheinlich erscheint als zuvor. Und die Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC), die den Großteil der weltweiten Halbleiter und hochentwickelten Chips herstellt, befindet sich genau in der Mitte dieser Spannungen. Die Rivalität zwischen China und den USA hat sich in jüngster Zeit voll auf den technologischen Bereich ausgeweitet, als der US-Kongress im August den CHIPS and Science Act verabschiedete. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, den USA in Zukunft einen stabilen Zugang zu fortschrittlichen Halbleitern zu sichern und China denselben zu verwehren, indem die Ausfuhr von Geräten und Designs, die für die Entwicklung und Herstellung fortschrittlicher Mikrochips verwendet werden, nach China beschränkt wird. Der Westen ist süchtig nach billigen Produkten aus China und billigem Öl und Gas aus Russland. Diese jüngsten Entwicklungen lehren uns, dass wir durch die gestörten geopolitischen Beziehungen ziemlich verwundbar geworden sind und derzeit den Preis dafür zahlen.   

Ich empfehle Markenführern, ein umfassendes Verständnis für die potenziellen Auswirkungen auf ihr Unternehmen und ihre Marke zu entwickeln, da ihr Verhalten unerwartet auf den Prüfstand kommen könnte und die Einhaltung von Grundsätzen nur zu einem realen Preis möglich ist. In vielen Fällen wird es kein Richtig oder Falsch geben; es geht darum, sich bewusst zu machen, was passieren könnte, und Entscheidungen zu treffen, die für die Marke und ihre Stakeholder richtig erscheinen.    

2. Das bevorstehende Aussterben der Cookies von Drittanbietern wird den langfristigen Markenaufbau wichtiger denn je mache

Diejenigen von uns, die für das Marketing verantwortlich sind, sind süchtig nach Cookies geworden. Wir verwenden Cookies, um Website-Besucher zu verfolgen, die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und Daten zu sammeln, die uns dabei helfen, Werbung an die richtige Zielgruppe zu richten. Wir verwenden sie auch, um zu erfahren, was unsere Besucher online ansehen, wenn sie nicht auf unseren Websites sind. Safari und Firefox blockieren Cookies von Drittanbietern bereits seit 2013. Auch Google zieht sich aus dieser Form der Datenverfolgung in Chrome zurück.   

Für Marketingspezialisten und Markenverantwortliche bedeutet dies, dass ein langfristiger Markenaufbau, der dazu beiträgt, Empathie zwischen den Stakeholder-Gruppen zu schaffen, erheblich an Bedeutung gewonnen hat. Die Arbeit von Binet und Field über die Lang- und Kurzsichtigkeit des Markenaufbaus findet bei vielen Vorstandsmitgliedern Anklang und hilft ihnen zu verstehen, dass mehr in den langfristigen Markenaufbau und nicht nur in die kurzfristige Verkaufsaktivierung durch Performance Marketing investiert werden muss.   

Les Binet and Peter Field

Abbildung 1: Markenaufbau und Verkaufsaktivierung funktionieren über unterschiedliche Zeiträume, Binet und Field, IPA 

 3. Die Fokussierung auf Zweck und Gewinn wird ein Balanceakt bleiben

In diesem Sommer veröffentlichte die Page Society ihr neuestes Thought Leadership Paper zum Thema „Societal Value“, ein Muss für jeden Kommunikations- und Unternehmensleiter.  

Three Ways to Create Stakeholder Value, Stakeholder Capitalism and ESG

Abbildung
2:
Drei Wege zur Schaffung von Stakeholder Value, Stakeholder-Kapitalismus und ESG, ein Leitfaden für Kommunikationsverantwortliche, Page Society, Juli 2022


Die Umstellung auf die Stakeholder-Ökonomie wird von Dauer sein und sollte ein zentraler Punkt in der Zukunftsstrategie eines jeden Unternehmens sein. Dennoch sehen wir Beispiele, bei denen das Pendel möglicherweise zu weit ausschlägt – zum Beispiel bei Unilever, wo dies unter der Führung von Alan Jope seit langem ein Mantra ist. Im Jahr 2019, wenige Monate nach seinem Amtsantritt als CEO, sagte Jope bekanntlich: „Marken ohne Zweck haben bei Unilever keine langfristige Zukunft.“ Infolgedessen sah sich das Unternehmen dem Druck der Aktionäre ausgesetzt, weil es möglicherweise dem Zweck Vorrang vor den Geschäftsergebnissen einräumt. Meiner Meinung nach ist dies nur natürlich, vor allem, wenn die Geschäftsergebnisse – wie im Fall von Unilever – hinter denen der anderen Unternehmen zurückbleiben. 
 

Die Fokussierung auf Zweck und Gewinn wird ein Balanceakt bleiben, und angesichts der enormen Auswirkungen geopolitischer Entwicklungen (z. B. Krieg in der Ukraine, Unterbrechungen der Energieversorgung und der Lieferketten) wird dies eine größere Herausforderung denn je sein. Für Markenverantwortliche ist es von entscheidender Bedeutung, die Interaktion ihrer Marke mit den verschiedenen Stakeholder-Gruppen neu zu bewerten, und die Rolle der Marke bei der Stärkung der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern war noch nie so wichtig wie heute.   

4. Der Paradigmenwechsel in der Markenorganisation 

Beim modernen Markenmanagement geht es darum, einen Dialog zwischen Ihrem Unternehmen und seinen verschiedenen Interessengruppen zu ermöglichen. Die Ära der einfachen Steuerung, Kontrolle oder Verwaltung Ihrer Identität ist vorbei, und wir sind in die Ära der Orchestrierung Ihres Markenerlebnisses eingetreten – eine komplexe Symphonie, die das Unternehmen und seine verschiedenen Zielgruppen einbezieht. Die Inszenierung eines Markenerlebnisses klingt einfach, ist es aber nicht. Sie umfasst ein ganzes Spektrum von Ausdrucksformen – Verhalten, Handlungen, verbale und nonverbale Kommunikation -, die einen Eindruck davon vermitteln, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Um die Page Society zu zitieren: Es geht darum, wie Sie Ihren Unternehmenscharakter artikulieren und vermitteln:   

"Die Markenverantwortlichen werden zunehmend unter Druck geraten, ihren Mehrwert und ihre Daseinsberechtigung aus geschäftlicher Sicht zu demonstrieren."

Bei dem neuen Paradigma der Markenführung geht es darum, ein kohärentes Markenerlebnis über mehrere Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu ermöglichen – eine äußerst vielschichtige und komplexe Aufgabe, die mehr Planung und Vorbereitung denn je erfordert. 

5.  Vorbehalte gegenüber dem Metaverse 

Das Metaverse ist ein Hype…vorerst. Ich habe dies in meinem jüngsten Artikel über Marken und das Metaverse ausführlich beschrieben. Wie bei jeder aufstrebenden und disruptiven Technologie geht die Vermarktung der Innovation der Ausführung und den Möglichkeiten der Skalierbarkeit voraus. Die eigentliche Frage ist, wann man am besten in Innovationen investiert. Bis dahin kann man lernen, experimentieren, scheitern und von vorne beginnen. Wir haben das bei VR-Technologien wie Facebooks Oculus Rift gesehen, die sich nicht über den Spielebereich hinaus durchsetzen konnten. Dasselbe haben wir mit der sozialen App Clubhouse erlebt, die auf dem Höhepunkt der Pandemie in den Vordergrund trat, dann aber auf der Stelle trat. Mit dem Aufkommen neuer Geräte und des Vokabulars, die mit dem Aufstieg des Metaverse einhergehen, ist es auch für Unternehmen wichtig, diese Zeit zu nutzen, um zu lernen, neugierig zu sein, zu lesen und Schritt zu halten.   

Die immersive Natur des Metaversums wirft unweigerlich auch die Frage nach Integrität und Vertrauen auf. Web2 hat es den größten Technologieunternehmen bereits ermöglicht, unsere Daten zu besitzen und dadurch ihren Einfluss auf uns exponentiell zu vergrößern. Der Wettbewerbsvorteil, den sie dadurch erlangen, dass sie vor allen anderen in diesen neuen Bereich vordringen, überträgt zu viel Macht auf eine Handvoll Menschen. Wir leben in einer Welt, in der ein Mann Twitter gekauft hat, und ich glaube nicht, dass wir das wollen. Es kann nichts Gutes dabei herauskommen, wenn man so viel Macht an einige wenige Personen vergibt. Web3 wurde angeblich entwickelt, um die Dezentralisierung von Dateneigentum zu erleichtern. Aber große Technologieunternehmen, die im Metaverse Pionierlager errichten, warnen vor einem drohenden Monopolraum, der genau das bedroht, worauf Web3 basiert.   

So lange haben sich die Unternehmen nur darauf konzentriert, digital zu werden. Dann entstand eine digitale Bewegung, die sich auf die Nutzung von Daten, Algorithmen und künstlicher Intelligenz konzentrierte, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher praktisch neu erfand und Unternehmen in Datenunternehmen verwandelte. Damit diese neuen Systeme jedoch einen Mehrwert für die Beteiligten schaffen, insbesondere in einem dezentralen System wie Web3 und dem Metaverse, müssen sie verantwortungsvoll gestaltet und verwaltet werden.   

Wenn Sie mehr über das Metaverse erfahren möchten, empfehle ich Ihnen die Lektüre des neuesten Beitrags von Dirk Songuer von Microsoft, einer der weltweit zuverlässigsten Stimmen zum Thema Metaverse. 

6. Chatbots werden immer ernster und Kommunikationsverantwortliche müssen sie genau im Auge behalten 

Zu Beginn dieses Monats wurde ChatGPT veröffentlicht. Die New York Times nannte ihn „einfach den besten Chatbot mit künstlicher Intelligenz, der je veröffentlicht wurde“. Sie können loslegen, indem Sie sich unter https://chat.openai.com/ anmelden. Sam Altman, CEO von ChatGPT, behauptet, dass die Plattform bereits über eine Million Nutzer hat. Der Unterschied zwischen Realität und Fake News oder KI-generierten Inhalten wird immer schwieriger zu erkennen sein. Ich sage voraus, dass wir mit massiven Kommunikationsstörungen konfrontiert sein werden, wenn es um Sicherheit und Vertrauen geht. Werfen Sie einen Blick auf das ChatGPT-Experiment und bilden Sie sich Ihre eigene Meinung dazu.  

ChatGPI

Alles in allem stehen den Markenführern trotz der anhaltenden Unsicherheit, die durch Putins Krieg und seine verschiedenen nachgelagerten Auswirkungen verursacht wird, sehr interessante Zeiten bevor. Ich stehe jederzeit für ein Gespräch zur Verfügung – in echt 😉 – wenn Sie Interesse haben, sich weiter zu informieren und auszutauschen.