Marken und das Metaversum: Gedanken rund um den Hype

Marc Cloosterman | 23 August 2022

Es wird viel über das Metaversum gesprochen. Und mit dem kürzlich erfolgten Rebranding von Facebook zu Meta sowie mehreren anderen hochkarätigen Metaversum-Einführungen und -Ankündigungen ist es unmöglich, sich nicht damit zu beschäftigen.

Als Markenprofi interessiert mich jedoch am meisten, wie sich das Metaversum auf Marken auswirken wird und wie sich Kommunikations- und Markenverantwortliche darauf vorbereiten können.

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Ist das Metaversum ein brennendes Thema für die Vorstandsetage?

Es besteht kein Zweifel, dass das Metaversum für CEOs und Vorstandsmitglieder immer wichtiger wird. Für Markenverantwortliche liegt das Interesse im Potenzial des Metaversums, neue Möglichkeiten für die Schaffung und den Aufbau von Markenbewusstsein zu bieten. Schließlich sind Marken die wertvollsten immateriellen Vermögenswerte von Unternehmen und Vorstandsmitglieder suchen stets nach Möglichkeiten, die Beziehungen zwischen Unternehmen und der Außenwelt zu orchestrieren und zu beeinflussen.

"Für Markenverantwortliche liegt das Interesse im Potenzial des Metaversums, neue Möglichkeiten für die Schaffung und den Aufbau von Markenbewusstsein zu bieten."

Was grundlegend anders ist

Der Übergang von Web2 zu Web3 untermauert den realen Wechsel zu dem, was wir heute das Metaversum bezeichnen. Lassen Sie mich ein wenig über Web2 und Web3 sprechen: Das Internet war anfangs ein Hype, der sich jedoch schnell durchsetzte und die Welt veränderte. Später entwickelte es sich zum Web2, der Version des Internets, die die meisten von uns heute kennen: eine Version, die von Unternehmen dominiert wird, die Dienstleistungen im Austausch für Ihre Daten anbieten.

Das Web2 hat uns technologische Entwicklungen gebracht, die es den Nutzern ermöglichen, ihre Gedanken und Meinungen mit anderen zu teilen. Dies schuf neue Möglichkeiten, sich zu organisieren und mit anderen Menschen in Verbindung zu treten und förderte ein höheres Maß an Zusammenarbeit.

Allerdings gibt es Probleme mit Web2 in den Bereichen Eigentum, Monetarisierung und Vielseitigkeit (2022 Lamiya Boumlaki & Sajid Ismail). Diese Entwicklungen führten nun zur Schaffung des Web3, der Protokollschicht für Peer-to-Peer-, entkoppelte und nutzerzentrierte Anwendungen – alles unterstützt und ermöglicht durch die Blockchain-Technologie. Zusammengenommen nennen wir dies das Metaversum.

Wo das Metaversum heute steht

Technologische Entwicklungen, insbesondere im Bereich der immersiven und KI-Technologien, haben die Begeisterung für das Metaversum gesteigert. Einige der einflussreichsten Unternehmen haben bedeutende Schritte unternommen, um im Metaversum der Dinge voranzukommen und mitzumischen. Am bekanntesten ist die Umbenennung von Facebook in Meta und eine Reihe von großen Übernahmen von VR-, Gaming- und KI-Unternehmen. Auch Microsoft ist auf dem Vormarsch und hat bereits mit der Übernahme von Activision Blizzard begonnen – einem Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern und Eigentümer so beliebter Spiele wie Candy Crush und Call of Duty. Damit steigt Microsofts Position in der Spielebranche und liegt nur noch hinter Sony und Tencent. Vor kurzem hat Microsoft sein eigenes Metaversum namens Mesh gestartet. Auch der Unterhaltungsriese Disney  bereitet sich auf den Einstieg in das Metaversum-Rennen vor. Der US-amerikanische GPU-Marktführer NVIDIA hat vor kurzem die Omniverse-Software auf den Markt gebracht – eine Plattform für Künstler und Kreative, die virtuelle Welten erschaffen wollen.

Doch so futuristisch und aufregend diese Pläne auch sind, das Metaversum bleibt im Bereich der Spiele angesiedelt. Die meisten Konsumentenmarken, die NFTs (Non-Fungible Tokens) auf den Markt bringen und versteigern, sind durch Kooperationen mit Spieleplattformen in das Metaversum eingestiegen. So startete beispielsweise das Luxuslabel Balenciaga im September 2021 eine Reihe exklusiver digitaler Gegenstände für das beliebte Spiel Fortnite. Später im selben Jahr starteten das Kaufhaus Selfridges und das Modelabel Charli Cohen die ,,Electric City„, eine virtuelle Stadt, in der die Spieler sowohl digitale als auch physische Gegenstände kaufen können. Das Modehaus Gucci startete im selben Jahr die Gucci Garden Experience, eine zweiwöchige digitale Kunstinstallation auf Roblox.

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Anlass zur Sorge für Chief Communications Officers und Markenverantwortliche

Was ich im Zusammenhang mit dem Metaversum für Markenchefs und Chief Communications Officers am besorgniserregendsten finde, ist die Frage des Vertrauens und der Integrität und deren Auswirkungen auf Marken sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens.

Der Wandel zum Stakeholder-Kapitalismus und die Auswirkungen auf Marken

"…es ist entscheidend zu verstehen, wie mentale Präsenz und Präferenz beim Publikum innerhalb und außerhalb des Metaversums aufgebaut werden."

Der Wandel vom Shareholder- zum Stakeholder-Kapitalismus hat die Relevanz von Marken erhöht und ihre Rolle dramatisch verändert. Diese seismische Verschiebung wird durch die Zunahme von ESG-Kennzahlen und den anschließenden Druck auf nichtfinanzielle KPIs vorangetrieben. In diesem Jahrzehnt ist zu erwarten, dass die Bedeutung von ,,earned“ und ,,owned“ Medien zunimmt und die von ,,performance“ oder ,,paid“ Marketing abnimmt. Daher ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie die mentale Präsenz und die Präferenzen des Publikums innerhalb und außerhalb des Metaversums aufgebaut werden.

Integrität und Vertrauen

Die immersive Natur des Metaversum wirft unweigerlich auch die Frage nach der Integrität auf. Web2 hat es den größten Technologieunternehmen bereits ermöglicht, unsere Daten zu besitzen und ihre Kaufkraft exponentiell zu steigern. Ihr Vorteil, vor allen anderen in diesen neuen Bereich vorzudringen, verleiht einer Handvoll von Menschen sehr viel Macht. Wir leben in einer Welt, in der eine Person ein Unternehmen wie Twitter kaufen könnte und ich denke nicht, dass wir das wollen sollten. Es kann nichts Gutes dabei herauskommen, wenn man so viel Macht an einige wenige Personen vergibt.

Das Web3 wurde vermutlich dazu entwickelt, um die Dezentralisierung von Datenbesitz zu erleichtern. Doch die großen Technologieunternehmen, die im Metaversum bereits ihre Lager errichten, warnen vor einem drohenden monopolistischen Raum, der genau die Grundsätze bedroht, auf denen das Web3 beruht.

Lange Zeit haben sich die Unternehmen nur darauf konzentriert, digital zu werden. Dann entstand eine digitale Bewegung, die sich auf die Nutzung von Daten, Algorithmen und künstlicher Intelligenz konzentrierte, die die Entscheidungsfindung der Verbraucher praktisch neu erfand und Unternehmen in Datenunternehmen verwandelte. Damit diese neuen Systeme jedoch einen Mehrwert für die Beteiligten schaffen, insbesondere in einem dezentralen System wie Web3 und dem Metaversum, müssen sie verantwortungsvoll gestaltet und verwaltet werden.

Das ist ein Hype… vorerst

Wie bei jeder aufkommenden und bahnbrechenden Technologie geht die Vermarktung der Innovation der Ausführung und ihren Skalierungsmöglichkeiten voraus. Die eigentliche Frage ist also, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, um massiv in Innovationen zu investieren. Bis dahin kann man lernen, experimentieren, scheitern und von vorne beginnen. Das haben wir bei den VR-Technologien wie Facebooks Oculus Rift gesehen, die sich über den Spielebereich hinaus nicht durchsetzen konnte. Man kann dies auch bei der sozialen App Clubhouse beobachten, die auf dem Höhepunkt der Pandemie an Dynamik gewann, aber schnell wieder abflachte, nachdem sie für Android-Nutzer geöffnet wurde.

"Mit dem Aufkommen neuer technologischer Geräte und Vokabeln, die mit dem Aufstieg des Metaversums einhergehen, ist es auch für Unternehmen wichtig, die Zeit zu nutzen, um zu lernen, neugierig zu sein, zu lesen und Schritt zu halten."

Mit dem Aufkommen neuer technologischer Geräte und Vokabeln, die mit dem Aufstieg des Metaversums einhergehen, ist es auch für Unternehmen wichtig, diese Zeit zu nutzen, um zu lernen, neugierig zu sein, zu lesen und auf dem Laufenden zu bleiben.

Unternehmen und insbesondere Markenverantwortliche sollten sich auch mit Gremien befassen, die den verantwortungsvollen Umgang von Unternehmen mit diesen Technologien überwachen. Die Data and Trust Alliance zum Beispiel ist ein gemeinnütziges Konsortium, das führende Organisationen zusammenbringt, um ,,verantwortungsvolle Daten- und KI-Praktiken zu erlernen, zu entwickeln und zu übernehmen.“

Das Paradigma für das Markenmanagement verlagert sich auf die Orchestrierung von Markenerlebnissen und das Metaversum ist dabei ein Bereich, in dem Sie in Zukunft immersive Erlebnisse schaffen können.

Ist es nun an der Zeit, den Panikknopf zu drücken? Auf keinen Fall! Es ist jedoch an der Zeit, zu lernen, einzutauchen, neugierig zu sein, zu experimentieren, auch mal zu scheitern und stets eine steile Lernkurve in diesem Bereich zu durchlaufen.