Markenmanagement füllt die Lücke zwischen Glauben und Erfahrung

Wendy Bolhuis | 8 Mai 2015

Für die meisten Unternehmen beginnt das Markenmanagement mit der Formulierung eines relevanten, spezifischen und authentischen Markenversprechens. Dies ist oftmals ein intensives und langwieriges Projekt, sodass die Auslieferung an das Unternehmen allein schon ein Erfolg ist. In den meisten Unternehmen endet das aktive Markenmanagement mit der Vermittlung des Markenversprechens gegenüber internen und externen Stakeholdern. Unser Markenmanagementmodell bietet eine Struktur für das langfristige Markenmanagement.

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Die Zeit ist reif für Markenmanagement

Die Disziplin des Markenmanagements ist noch relativ neu und breit gefächert. Da die Marke auf jeder Ebene der Organisation eine Rolle spielen sollte, kann die Aufgabenstellung des Markenmanagers äußerst komplex sein. Es gibt (noch) keine Textbücher und nur eine Handvoll Unternehmen, die als Beispiel für das Markenmanagement dienen können. Die Frage lautet daher: Wie und wo im Unternehmen sollten Sie mit der Entwicklung einer Struktur für das Markenmanagement beginnen?

Identifizieren und Beurteilen des Zustands der Marke

Beginnen Sie mit einer Analyse unter den internen und externen Stakeholdern: Wie nehmen diese die Marke wahr? Wie weit stimmen diese Wahrnehmungen mit dem Markenversprechen überein? Und noch wichtiger: Welche Markenerfahrungen haben diese Wahrnehmungen beeinflusst? Kategorisieren Sie anschließend die Markentouchpoints (Momente, in denen man mit der Marke in Kontakt kommt). Hierzu zählen beispielsweise Erlebnisse mit dem Produkt oder der Dienstleistung oder Erlebnisse bzw. Kommunikation mit den Mitarbeitern der Marke. Diese Erfahrungen entscheiden darüber, wie die Marke von Mitarbeitern und (potenziellen) Kunden wahrgenommen wird. Analysieren Sie anschließend die Haupt-Markentouchpoints: In welchem Umfang vermitteln sie das Markenversprechen? In welchem Umfang tragen sie gemeinsam zu einem konsistenten Markenerlebnis bei?

Erstellen Sie ein internes Markenorganisationsdiagramm

Verbinden Sie die oben erwähnten Erkenntnisse mit der internen Organisation: Wie tragen sie zu einem konsistenten und passenden Markenerlebnis bei? Mit dem Markenmanagementmodell können Sie Ihre Analyse strukturieren, indem Sie zwischen interner Organisation, Markenstrategie, Markenentwicklung, Markenimplementierung und Markenbewertung unterscheiden.

Interne Organisation

Legen Sie fest, wer direkt und indirekt an der Entwicklung, dem Management und der Implementierung der Marke teilnehmen sollte und auf welcher Ebene diese Teilnahme im Unternehmen stattfinden soll. Schätzen Sie ein, wie gut das Unternehmen um die Marke herum ausgerichtet ist, und nutzen Sie die Marke als Ausgangspunkt für Maßnahmen.

Markenstrategie

Stellen Sie fest, ob das Markenversprechen noch relevant, authentisch und spezifisch ist. Prüfen Sie auch, ob es weit genug entwickelt ist, um als Grundlage für die Entwicklung von Produkten bzw. Dienstleistungen zur Leitung der Mitarbeiter und Entwicklung der Kommunikation zu dienen.

Markenentwicklung

Das Markenversprechen wird durch die Festlegung von Prinzipien für die Symbolik (Corporate Identity), die Kommunikation (Content) und das Verhalten gestärkt und sichtbar gemacht. Diese Prinzipien bilden die Grundlage für alle Touchpoints der Marke. Aus diesem Grund ist es wichtig, zu prüfen, ob diese grundlegenden Bausteine der Marke vollständig ausgereift sind und das Markenversprechen weiterhin repräsentieren.

Markenimplementierung

Definieren Sie eindeutig, welche Abteilungen auf welche Markentouchpoints Einfluss nehmen. Stellen Sie fest, in welchem Umfang die Marke in Prozesse eingebunden ist, die zu diesen Markentouchpoints beitragen, und ob Tools (in ausreichender Menge) zur Unterstützung der Veränderung zur Verfügung stehen. Vergessen Sie darüber hinaus auch nicht, die Richtlinien in Bezug auf die wesentlichen Kundenprozesse zu bewerten. Wie folgen beispielsweise Reklamationen dem Markenversprechen?

Bewertung der Marke

Überlegen Sie, ob die Marke (z.B. Personen, Ansehen, Kundenzufriedenheit und Engagement der Mitarbeiter) Gegenstand regelmäßiger Untersuchungen ist, und vor allem, was mit diesen Informationen geschieht. Prüfen Sie auch, wie gut die Marke rechtlich geschützt ist und wie ein Missbrauch der Marke verhindert wird.

Lassen Sie Markenversprechen für sich arbeiten

Durch die Verbindung von Ursache (Markenmanagement) und Wirkung (Manifestation der Marke und Markenwahrnehmung) entsteht die Grundlage für einen strukturierten Plan mit kurz- und langfristigen Verbesserungen für eine professionellere Marke (ein professionelleres Markenmanagement). Die Marke bildet daher nicht nur die Grundlage für Kommunikation und Kampagnen, sondern dient auch als Ausgangspunkt für die gesamte Organisation. Die beste Methode, um intern und extern zu demonstrieren, was die Marke in ihrer Kommunikation verspricht.

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