In zehn Schritten zu nachhaltigem Branding im Bereich Beschilderung und Wegweisung

Foto: Die Genossenschaft DELA wird Anfang 2024 ihre Beschilderung durch nachhaltigere Materialien ersetzen.

Was heißt Nachhaltigkeit in Bezug auf Branding? 

Der Duden definiert den Begriff „Nachhaltigkeit“ als das „Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder bereitgestellt werden kann“. Die Definition von Oxford fügt hinzu, dass „nachhaltig“ auch „die Verwendung von natürlichen Produkten und Energie in einer Weise, die der Umwelt nicht schadet“ bedeutet. Allerdings wird der Begriff fälschlicherweise häufig als langlebig interpretiert. Langlebige Materialien können zwar nachhaltig sein, da sie seltener ausgetauscht werden müssen und somit weniger Abfall produzieren, sind deshalb aber nicht automatisch umweltfreundlich. Es sollte also zwischen Nachhaltigkeit und Langlebigkeit unterschieden werden.  

Ein Beispiel dafür ist Basalt. Seine Langlebigkeit steht zwar außer Frage, aber sowohl die Verarbeitung als auch der Transport von Basalt sind umweltschädlich. Dies wirft die Frage nach Greenwashing auf, da die Umweltauswirkungen der Herstellung möglicherweise schwerer wiegen als die Langlebigkeit der Produkte, zumal Beschilderungen meist nicht 90 Jahre lang halten müssen. Wie also können wir objektiv nachhaltige Entscheidungen treffen? Glücklicherweise stehen uns heute entsprechende Hilfsmittel zur Verfügung.  

LCA und ECI 

Die sogenannte Life Analysis Cycle (LCA) ist eine international anerkannte wissenschaftliche Methode zur Quantifizierung ökologischer Leistungen – von der Gewinnung von Rohstoffen bis zu deren Recycling.  Neben der LCA wird auch der Environmental Cost Indicator (ECI) verwendet. Der in Euro angegebene ECI stellt einen gewichteten Durchschnitt der potenziellen Umweltbelastungen während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts oder Projekts dar. Da es unmöglich ist, den exakten monetären Wert der Umweltauswirkungen anzugeben, ist der ECI eine Schätzung, basierend auf den maximalen Kosten zur Vermeidung der Umweltbelastung – dem sogenannten Schattenpreis. Diese versteckten Kosten werden dann zu den tatsächlichen Materialkosten addiert, um die Nachhaltigkeit eines Materials zu quantifizieren. Je geringer der ECI, desto besser.

Das folgende Rechenbeispiel für ein Verkehrsschild soll dies veranschaulichen:  

Zwar handelt es sich im obigen Beispiel um fiktive Beträge, sie können aber dennoch zeigen, wie vermeintlich nachhaltige Alternativen letztendlich eine größere Investition erfordern können.

CO_{2-Äquivalent}

Bei Beschilderung und Wegweisung eignet sich das CO₂-Äquivalent (CO₂e oder CO₂ eq) wesentlich besser als Richtwert, auch wenn dies nur eine der elf Umweltauswirkungen ist, die bei LCA und ECI berücksichtigt werden. Inzwischen ist dies eine weltweit anerkannte Kennzahl, und es kann davon ausgegangen werden, dass jeder Lieferant diese Informationen bereitstellen kann. 

Hier eine kurze Erklärung: 1 Kilogramm CO₂-Äquivalent hat eine Treibhauswirkung, die 1 Kilogramm CO₂ entspricht. Neben Kohlenstoffdioxid werden auch andere Treibhausgase in einem vom Global Warming Potential (GWP) bestimmten Verhältnis berücksichtigt. So erzeugt z. B. 1 Kilogramm Methan 28 kg CO₂, während Schwefelhexafluorid, ein sehr starkes Treibhausgas, 23.500 Kilogramm CO₂ erzeugt. 

Im Folgenden wird dies anhand von Materialien, die üblicherweise für die Herstellung von gefrästen Buchstaben verwendet werden, veranschaulicht: 

Es ist allerdings zu beachten, dass diese Werte vom jeweiligen Lieferanten/Hersteller abhängen und dass auch das Material zwischen den Aluminiumplatten den ACM-Wert beeinflusst. An dem obigen Beispiel lässt sich erkennen, dass reines Acrylglas deutlich schlechter (also umweltschädlicher) abschneidet als die recycelte Variante. Die Werte verschlechtern sich weiter, wenn man zusätzlich die Herkunft des Materials berücksichtigt, da auch der Transport des Materials die Umweltbelastung deutlich erhöht. 

Die Berechnung der Umweltbelastung in einer vergleichbaren Einheit, wie beispielsweise dem ECI und dem CO2-Äquivalent, bietet objektive Einblicke bei der Auswahl eines neuen Materials. Dies macht es prinzipiell nachhaltiger und somit resistent gegen Greenwashing. Ich betone „prinzipiell“, weil ein transparenter Einblick in die gesamte Lieferkette dennoch erforderlich ist, was eine Herausforderung darstellen kann. 

Der Weg zum kleinstmöglichen CO₂-Fußabdruck  

Die oben genannten Einheiten liefern dem Nutzer eine Auswahl an Instrumenten. Das ist prima – aber was ist, wenn diese Zahlen nicht sofort verfügbar sind?  

Einige einfache Richtlinien ermöglichen auch ohne diese Zahlen beim Kauf von Beschilderungen und Wegweisern bereits eine möglichst geringe CO2-Bilanz. Hier die Wichtigsten: 

• Verwendung recycelter Materialien (denn die Gewinnung und Herstellung neuer Materialien sind oft die umweltschädlichsten Faktoren des gesamten Prozesses)    
• Verwendung von Alternativmaterialien, die wenig/weniger Wasser, Energie, begrenzte Rohstoffe und Land erfordern (z. B. Schilder aus Bambus anstelle von herkömmlichen Stahl- oder Aluminiumvarianten)  
• Berücksichtigung des Ortes, an dem die Rohstoffe gewonnen und produziert werden (jeder Transportkilometer hinterlässt einen Fußabdruck)  
• Minimierung der Materialmenge, wo möglich (jedes eingesparte Gramm verringert den ökologischen Fußabdruck)  
• Auswahl von Materialien mit einem geringeren Gewicht (da der Transport von leichteren Materialien zu weniger Emissionen führt) 
• Berücksichtigung der möglichen Entsorgungsoptionen (da nicht alle Materialien beliebig oft wiederverwertet werden können und manche Optionen umweltfreundlicher sind als andere) 

Kreislaufwirtschaft und nachhaltiges Branding 

Ein ganz anderer Ansatz für Nachhaltigkeit in der Markenführung besteht darin, die Zirkularität von Produkten und ihren Bestandteilen zu steigern. Dies verringert nämlich die Notwendigkeit des Rohstoffabbaus. Wenn wir an Kreislaufwirtschaft denken, denken wir in der Regel an Recycling, weil dies bereits ein fester Bestandteil unseres Alltags ist, aber es gibt noch weitere und bessere Möglichkeiten. 

Das 10R-Modell von Jacqueline Cramer verdeutlicht dies. Je grüner die Leiter desto umweltfreundlicher. VIM Group hat dieses Modell auf Beschilderungen und Wegweisung übertragen: 

Zehn Schritte zum nachhaltigen Branding  

Sie möchten einen positiven Beitrag zum Schutz unseres Planeten leisten – aber wie? Womit fangen Sie an? Und wie viel Zeit haben Sie überhaupt, eine bessere Wahl zu treffen, wenn ein Rebranding oder eine Markenänderung ansteht? Diese zehn Schritte können Ihnen dabei helfen, im Bereich Branding nachhaltige Entscheidungen zu treffen: 

1. Definieren Sie einen Fahrplan für Ihre Ziele im Bereich der nachhaltigen Markenführung, falls es in Ihrem Unternehmen einen solchen noch nicht gibt 
2. Übersetzen Sie diese Ziele in Vorschriften für den Bereich Beschilderung und Wegweisung, zusätzlich zu den technischen Spezifikationen und dem Design
3. Bestimmen Sie relevante Beurteilungskriterien: 
   • Wie messen Sie mögliche Lösungen? [zusätzlich zu den Kriterien „(zusätzliche) Investition“ und “ passend zum visuellen Erscheinungsbild/Design“] 
   • Wie wägen Sie diese gegeneinander ab?
4. Recherchieren Sie geeignete Materialien/Produkte 
5. Treffen Sie eine Vorauswahl potenzieller Möglichkeiten 
6. Recherchieren Sie ausgiebig die in die engere Wahl gekommenen Lieferanten, Hersteller und andere Akteure der Lieferkette 
7. Fertigen Sie Prototypen an, um die tatsächliche Anwendbarkeit zu prüfen 
8. Holen Sie Angebote von potenziellen Lieferanten ein (dies kann mit dem obigen Schritt kombiniert werden) 
9. Visualisieren Sie einen objektiven Vergleich 
10. Entscheiden Sie sich für den geeigneten Anbieter und den entsprechenden Plan 

Holen Sie sich das richtige Fachwissen an Bord  

Auch wenn diese zehn Schritte relativ simpel erscheinen, ist für einige von ihnen doch ein gewisses Fachwissen erforderlich. Und ich spreche hier nicht nur von Material- und Baukenntnissen. Sie müssen Ihre Nachhaltigkeitsziele auch mit dem Design (gewünschtes Markenerlebnis) und dem (verfügbaren) Budget in Einklang bringen. Hinzu kommt, dass das Thema Nachhaltigkeit im Bereich Beschilderung und Wegweisung relativ neu und weitgehend unerprobt ist. Deshalb müssen Sie auch hartnäckig die richtigen Fragen stellen und die richtigen Leute finden – selbst wenn das einen tiefen Einblick in die Lieferkette voraussetzt. Nicht viele Organisationen verfügen intern über diese Expertise. Deshalb unterstützen wir viele unserer Kunden bei diesen Fragen. 

Beschilderungen oder Wegweiser werden selten aus einem einzigen Materialtyp hergestellt, was die Sache noch komplexer macht. Ihre Nachhaltigkeit lässt sich nicht in Einzelteilen messen. Man bedenke: 

• Die Nachbehandlung zum Schutz vor Rost (die verschiedenen Techniken weisen alle unterschiedliche Werte in Bezug auf die Umweltauswirkungen auf)  
• Das Aufbringen von Folien und Beschichtungen (PVC, PVC-frei, biobasiert usw., mit unterschiedlichen Bewertungen der Umweltauswirkungen)  
• Zusatzausstattungen wie Beleuchtung, Fundamente und Befestigungselemente 

Es ist wichtig, die Nachhaltigkeit von Beschilderungen und Wegweisern in ihrer Gesamtheit zu betrachten. So kann ein Produkt zwar hinsichtlich der Nachhaltigkeitskriterien sehr gut abschneiden, doch wenn die Dimensionen beim Bau zu großen Abfallmengen führen, wäre vielleicht doch die Alternative mit den schlechteren Nachhaltigkeitswerten die bessere Wahl.   

Wie kostspielig ist Nachhaltigkeit? 

Nachhaltigkeit kann in der Tat teuer sein; in vielen Fällen müssen Sie eine beträchtliche Anfangsinvestition in Kauf nehmen. Aber es gibt auch Beispiele, bei denen die nachhaltige Wahl weniger kostet (was mit der Abschreibung zusammenhängen kann – oder auch nicht). Und mit dem Fortschritt im Bereich nachhaltiger Innovationen werden hoffentlich irgendwann auch erschwinglichere Optionen verfügbar sein. 

Wenn Ihre Organisation großen Wert auf Corporate Social Responsibility (CSR) legt, sind ECI-Bewertungen von Vorteil, weil Sie die tatsächlichen Kosten (Anschaffungspreis + ECI) quantifizieren können. Dies macht Ihre Nachhaltigkeitsinvestitionen transparent, was sich wiederum gut im (sozialen) Jahresbericht machen wird. 

Fazit 

In Sachen nachhaltige Beschilderung und Wegweisung sind wir leider noch nicht auf der Zielgeraden. Noch sind wir auf einer faszinierenden Entdeckungsreise – und zwar einer dringend notwendigen. Kommentare, Anregungen und tolle Beispiele von den Lesern dieses Blogbeitrags sind mehr als willkommen. Lassen Sie uns gemeinsam als Branche die Bewegung in Richtung Nachhaltigkeit in Gang bringen. Wir haben viel nachzuholen, und jeder Schritt hilft! 

Interessieren Sie sich für nachhaltiges Branding und möchten Sie das Thema weiter besprechen? Gerne helfe ich Ihnen weiter. Bitte kontaktieren Sie mich unter jort.mentink@vim-group.com oder +31 6 21 24 67 48.