Ein neues Paradigma für die Markenorganisation?

Marc Cloosterman | 9 Januar 2018

Aus unserer Studie zur Markenleistungsstudie wissen wir, dass es einen klaren Zusammenhang zwischen der Qualität der Marken und der Leistungsfähigkeit ihrer Unternehmen gibt. Ganz klar, sind Marken der wertvollste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens, und eine nachhaltige Verwaltung dieser Vermögenswerte – auch in einem Portfolio – ist sehr wichtig. Das wirft natürlich die Frage auf: Wie organisieren Sie Ihre Marke?

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Ob Sie darauf vorbereitet sind oder nicht, Ihr Geschäft wird disrupted, was sich auf alle Aspekte Ihrer Marke auswirkt, einschließlich deren Organisation und Führung. Wie in unserem Buch Future-Proof Your Brand beschrieben, haben wir festgestellt, dass einige der wichtigsten Innovationen, die die Arbeitsweise von Unternehmen herausfordern und verändern, sind:

  • 5G: Wireless-Standard der fünften Generation
  • AI / ML: Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen
  • IoT: Internet der Dinge
  • VR / AR / MR: Virtual Reality, Augmented Reality und Mixed Reality

Die wichtigsten Konsequenzen dieser neuen Technologien für eine Organisation und ihr Branding sind:

  • Erhöhte Transparenz – drinnen ist draußen
  • Kontinuierliche Veränderung – erfordert eine agile Organisation
  • Vollständige Verfügbarkeit von Daten – bietet mehr echte Einblicke als jemals zuvor (das heißt, wenn entfesselt und richtig eingesetzt)
  • Ständig neue Markenerlebnisse – neue Möglichkeiten, traditionelle Customer Journeys zu unterbrechen

Zusätzlich zu diesen technologischen Veränderungen sehen wir häufiger, dass Marken mit dem Publikum durch einen Dialog kommunizieren, während es in der Vergangenheit viel mehr darum ging, die Marke zu schützen und zu kontrollieren, indem man Einwegkommunikation verwendet. Heute helfen wir vielen Marken zu verstehen, wie sich dieses Paradigmenwechsel auf ihre Markenorganisation auswirkt. Die Grafik unten zeigt deutlich den Paradigmenwechsel.

Ein weiterer interessanter Trend, den wir während unserer Studie festgestellt haben, ist, dass sich der Fokus von der Markenkonsistenz auf die Markenkohärenz verlagert hat. Anstatt alle Markenwerte zu überwachen und sicherzustellen, dass alles auf eine bestimmte Art und Weise aussieht, sind die Marken stärker darauf ausgerichtet, sicherzustellen, dass alle Markenwerte den Interessengruppen das gleiche Gefühl vermitteln. Sie tun dies durch gemeinschaftliches Denken und Dialoge. Eine große Ausnahme von diesem neuen Trend ist Apple, das wertvollste Geschäft der Welt, das durch den Einsatz einer gut geführten, ja kontrollierten Marken- und Markenorganisation sehr erfolgreich geworden ist.

Die Frage, wie man eine zukunftssichere Markenorganisation schafft, taucht häufig in Gesprächen mit Kunden auf. Es geht darum, herauszufinden, wie man morgen organisiert sein möchte, und es mit dem zu vergleichen, wo man heute ist. Wenn Sie den Unterschied abschätzen, erhalten Sie eine klare Lückenanalyse, die dann in eine Roadmap und nachfolgende Budgetanforderungen für Verbesserungen umgesetzt werden kann.

Die meisten Marken haben sich noch nicht auf diese Reise begeben, und eines ist klar: Jede Marke, die sich noch nicht mobilisiert hat und anfängt zu bewerten, wo sie in drei Jahren sein möchte, wird bald aus der Mode kommen. Wir leben nicht in einer Zeit, in der Stillstand das Erfolgsrezept ist!

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