Auf dem Weltwirtschaftsforum 2019 in Davos veröffentlichte Larry Fink, Chairman und CEO von Blackrock, seinen jährlichen Brief an CEOs. Der Brief trug den Titel ,,Purpose & Profit“ und macht einmal mehr deutlich, dass Blackrock künftig in eine andere Art von Unternehmen investieren will als bisher.

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Der Brief von Larry Fink aus dem Jahr 2018 war keine Eintagsfliege

Als der letztjährige Brief herauskam, gab es Überlegungen darüber, ob Larry Fink seinen Brief dazu nutzte, die Wahrnehmung des Unternehmens nach außen ändern zu wollen, anstatt tatsächlich Änderungen im Inneren vorzunehmen. Für diejenigen innerhalb von Blackrock kam der Brief nämlich überraschend, stellte er doch eine 180° Wende zu den bisherigen Investmentstrategien von Blackrock dar. Es stellt sich also die Frage, ob das letzte Jahr genutzt worden ist, um Grundsätze und Strategien im Unternehmen so zu modifizieren, dass es auch in den Entscheidungsgremien zu einer spürbaren Verhaltensänderung kommt.

"Es besteht kein Zweifel, dass das Paradigma sich weg vom kurzfristigen Gewinn und hin zum langfristigen Unternehmenszweck - dem Purpose - entwickelt."

Es wird schließlich nicht das letzte Mal sein, dass eine Führungskraft den Druck von außen nutzt, um mit internen Zielgruppen zu sprechen. Dennoch war ich sehr gespannt darauf zu sehen, ob der diesjährige Brief den Brief vom letzten Jahr und sein Thema wieder aufgreifen würde. Und ich muss sagen, das tut er – es besteht kein Zweifel, dass das Paradigma sich weg vom kurzfristigen Gewinn und hin zum langfristigen Unternehmenszweck – dem Purpose – entwickelt.

Die Herausforderung mit dem Purpose

Der Purpose eines Unternehmens ist seine Berechtigung, auch jenseits von Gewinnen zu existieren. Für die Stakeholder ist die Orientierung am Purpose jedoch herausfordernd:

  • Er muss für alle Stakeholder relevant sein.
  • Er sollte intern durch die Unternehmens- und Führungskultur gelebt werden.
  • Technologie hat einen extremen Einfluss darauf, wie Unternehmen heute arbeiten – und damit auf den Purpose. Sie können mehr dazu in meinem Buch „Vermögenswert Marke“ lesen.
  • Ein geschlossenes Ökosystem ist erforderlich, dass stetig gemanagt und gemessen werden muss, um Kohärenz und Konsistenz zu gewährleisten.
  • Diese Herausforderungen müssen so für ein Wachstum genutzt werden, dass sie den Purpose positiv beeinflussen können.

Spannende Zeiten kommen auf uns zu

Als Unternehmer höre ich oft, dass wir den höchsten Stand haben, den die Wirtschaft erreichen wird, und viele erwarten wirtschaftliche Turbulenzen ab dem Jahr 2020. Larry Fink bestätigt diese Überlegungen in seinem Schreiben – und er ist dabei sehr offen. Stellen Sie sich vor, Sie konzentrieren sich langfristig auf Ihren Unternehmenszweck – Ihren Purpose – und kurzfristig auf Gewinne. Das wird eine große Herausforderung sein, denn wie bringen Sie die langfristigen und kurzfristigen Ziele in Einklang, wenn die kurzfristigen Ziele alle rote KPIs anzeigen?

Die wachsende Bedeutung der Unternehmenskommunikation

Die Herausforderungen des Purpose, vor allem der disruptiven Technologien, machen deutlich, dass die Unternehmenskommunikation an Bedeutung gewinnen und sich auch die Rolle des Chief Communication Officer verändern wird. Innerhalb der A.W. Page Society wird die Arbeit zum Thema Thought Leadership von einem Gremium unter der Leitung von Jon Iwata, dem ehemaligen CCO von IBM, vorangetrieben, so dass noch in diesem Jahr Ergebnisse veröffentlicht werden sollen. Es wird wenige verwundern, dass sich die Arbeit sowohl auf den Corporate Character, der das Herzstück des Purpose Ansatzes ist, als auch auf Kommunikationstechnologien konzentriert. Ich empfehle Ihnen, ein Auge auf die Page Website zu haben, um zu sehen, wann die Neuigkeiten erscheinen.

"Gleichzeitig wird der zukünftige Erfolg von Unternehmen mehr davon abhängen, ob sie ihren Stakeholdern die Daseinsberechtigung ihrer Unternehmung künftig glaubwürdig und überzeugend vermitteln können."

Larry Fink hat diese Überlegung auch in seinem Brief von 2019 angesprochen. Er widmet sich intensiv der Frage, wie sich die Veränderungen in unserer Gesellschaft auf die Demografie der Arbeitnehmer auswirken. Insbesondere hebt er dabei das Verhalten der jüngeren Generationen hervor. Millennials und ihre jüngeren Kollegen werden verlangen, das ,,Warum“ eines Unternehmens zu verstehen, noch bevor sie sich als Kunde oder Mitarbeiter auf das Unternehmen einlassen. Er spricht auch von den älteren Generationen, die auf den Ruhestand zugehen. Da die Menschen heutzutage länger leben, sind sie aktiver und einflussreicher als sie es je zuvor waren. Mit der alternden Bevölkerung wird es auch zu einer Verlagerung des Wohlstands auf die Millennials kommen, wobei beide Gruppen das Verhalten von Unternehmen beeinflussen. Gleichzeitig wird der zukünftige Erfolg von Unternehmen mehr davon abhängen, ob sie ihren Stakeholdern die Daseinsberechtigung ihrer Unternehmung künftig glaubwürdig und überzeugend vermitteln können.

Durch den diesjährigen Brief fühlte ich mich letztlich sehr inspiriert. Ich hätte nämlich erwartet, dass sich Larry Fink mit einem anderen Thema beschäftigen würde. Indem er aber sein Thema von 2018 wieder aufgriff, arbeitete er weiter an einem Rahmen und Fokus für eine Denkweise, die sich am Purpose orientiert. Dieses Denken wird vom Weltwirtschaftsforum und der Unternehmens kommunikation auf der ganzen Welt seit langem verstanden, daher ist es gut zu sehen, dass auch die Geschäftswelt das Thema stärker in den Vordergrund rückt.

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