Serie ,,Vermögenswert Marke”: Fatima da Gloria de Sousa, Air France-KLM Group

KLM Royal Dutch, eine der Marken der Gruppe, wird 2019 100 Jahre alt. Was macht die Marke KLM im Vergleich zu ihren Mitbewerbern so erfolgreich?

Fatima da Gloria de Sousa: Wenn man sich das Erbe von KLM ansieht, unterscheidet uns die Tatsache, dass die Niederlande ein sehr kleines Land sind. Die Niederländer waren sich dessen immer sehr bewusst und haben sich deshalb immer angepasst. So sprechen beispielsweise ausländische Staatsangehörige selten die Sprache, was bedeutet, dass die Niederländer die Sprachen der Länder lernen, mit denen sie geschäftliche Kontakte haben. Diese Haltung kann auf viele Ebenen übertragen werden. Die Niederländer haben traditionell immer auf ihr weiteres Umfeld geachtet und haben schnell Chancen wahrgenommen.

So waren die Niederländer beispielsweise die ersten, die ein Open-Skies-Abkommen mit den Vereinigten Staaten geschlossen haben, noch vor der Europäischen Union. KLM profitierte stark durch das in Folge dessen entstandene, erste transatlantische Joint Venture mit Northwest Airlines.

Holly Wilson: Bedeutet das, KLM hatte die allererste Partnerschaft in der Luftfahrt?

Fatima da Gloria de Sousa: Ja, Partnerschaften auf dieser Ebene gab es vorher nicht. Erst Jahre später wurden die drei Marken-Allianzen der globalen Fluggesellschaften gegründet. Die Niederländer haben diese offene Haltung, weil sie sich bewusst sind, dass ihr Heimatmarkt nicht sonderlich groß ist. Dadurch können Unternehmen wie KLM sich nicht nur auf Kunden aus der Heimat verlassen.

Auch im Motto des Gründers von KLM liegt eine unserer Besonderheiten begründet: ,,Das Meer des Himmels verbindet uns alle“. Diese Überzeugung, dass die Luftfahrt Menschen zusammenbringt, hat die Philosophie des Unternehmens geprägt. Außerdem hat diese Philosophie dem Unternehmen ein sehr starkes Familiengefühl gegeben, was KLM dabei hilft, die Höhen und Tiefen zu überstehen, die jedes Unternehmen im Laufe seiner Entwicklung durchmacht.

Holly Wilson: Wie hat sich die Marke KLM verändert seit Sie im Unternehmen sind?

FDS: Ich habe 1988 angefangen, für die KLM zu arbeiten, und die Situation damals ist wirklich anders als heute. Als ich anfing, hieß es, es seien aufgrund der gerade begonnenen Liberalisierung der Luftfahrtindustrie möglicherweise einige turbulente Jahre zu erwarten bevor sich die Lage wieder beruhigen würde. Das hat es aber nie getan! Aber es ist eben normal, dass sich die Dinge ständig ändern, denn Agilität ist etwas, das jedes Unternehmen braucht, um langfristig zu überleben.

Aus Markensicht haben wir KLM neu positioniert, um noch kundenorientierter zu werden. Dazu haben wir die menschliche Verbindung hervorgehoben und gefördert, die immer in ihrer Kern-DNA steckte, und nicht nur die langjährige Zuverlässigkeit und Luftfahrtkompetenz der Marke. An dieser Stelle haben wir unseren Slogan ,,The Reliable Airline“ durch ,,Journeys of Inspiration“ und den aktuellen Slogan ,,Moving your World“ ersetzt.

Was sind die größten Herausforderungen für die Markenführung von Air France-KLM und wie stellen Sie sicher, dass alle Marken Touchpoints einheitlich geführt werden?

FDS: Eigentlich haben sich die Herausforderungen nicht so sehr verändert. Die Markenführung ist für uns einerseits einfach, weil alle Mitarbeiter sehr stolz auf die Marke sind, die sie repräsentieren, und deshalb gerne dafür sorgen, dass sie richtig zum Ausdruck kommt. Alle sind sehr kooperativ und das ist ein großes Geschenk für jeden, der in der Markenführung tätig ist.

Andererseits gibt es viele hochspezialisierte Mitarbeiter mit technischem Background die bei der Einführung einer neuen Marke oder einem neuen Marketingbegriff verwirrt darüber sind, wovon wir eigentlich sprechen.

Die Führung einer Marke kann nicht von einer Person allein kommen und jeder muss verstehen, wie sich die Marken der Gruppe voneinander unterscheiden. Ich würde sagen, das ist die größte Herausforderung, die wir haben. Mit dem Eintritt von Ben Smith als neuem CEO wird der Fokus erneut auf die Markenpositionierung und die Vereinfachung des Markenportfolios gelegt, was sicherlich hilfreich ist.

Wir haben unter anderem ein Modell zur Markenpositionierung und ein Programm zur Markenperformance entwickelt. Diese helfen den Mitarbeitern, die Unterschiede zwischen den Marken besser zu verstehen und z.B. passende Marketingpartnerschaften zu wählen.

Jedes einzelne Unternehmen der Gruppe möchte die Nummer eins sein, wenn es um Kundennähe geht.

Wie werden sich die verschiedenen Marken des Unternehmens Ihrer Meinung nach durch die Vierte Industrielle Revolution entwickeln und wie werden Sie sicherstellen, dass die Marken zukunftsfähig bleiben?

FDS: Die Nutzung von Technologie ist wichtig und man muss sich immer über die neuesten Entwicklungen im Klaren sein. Aber ich denke, Marken haben etwas noch Wichtigeres, das es durch jede technologische Entwicklung hindurch zu führen gilt, und das ist der Zweck der Marke. Welche technologische Revolution auch immer gerade vor sich geht, Ihr Ziel sollte immer sein, die Marke bestmöglich gemäß ihrem Zweck zu führen. Technologie ist nur ein Weg, um Sie bei der Erreichung Ihres Ziels zu unterstützen.

Eine äußerst interessante Innovation der Vierten Industriellen Revolution ist etwa Virtual Reality. Stellen Sie sich einen virtuellen Rundgang vor, der es Ihnen ermöglicht, das volle sensorische Erlebnis von Machu Picchu zu haben, aber ohne die Menschenmassen, Visa und vorhergehende Impfungen. Das wäre ein echter Störfaktor für die gesamte Reisebranche. Im Moment nutzen wir es als Inspirationsquelle für Kunden vor ihrer Reise, aber auch als Schulungsmaterial für unsere Reise- und Servicebüros auf der ganzen Welt.

Unsere Forschung ist dabei äußerst wichtig und ermöglicht es uns, nah am Markt zu sein. Wir haben dafür wir viel Zeit investiert, damit wir nicht zu einem Elfenbeinturm werden und aus rein theoretischer Sicht arbeiten.

KLM hat kürzlich ,,Take-Off Tips“ auf den Markt gebracht – einen interaktiven Bereich, der Kunden per Hologramm verbindet. Können Sie mir mehr darüber erzählen, wie dies implementiert wurde?

FDS: Der Einsatz neuer Technologien ist wichtig, um zu zeigen, dass wir ein modernes und innovatives Unternehmen sind. Aber letztlich nutzen wir sie dazu, um menschliche Verbindungen herzustellen, um die es bei der Marke KLM geht. Jemand kommt in meine Stadt, ich komme in die Stadt des anderen und diese Aufregung zu teilen schafft einen kleinen Moment der Magie und ein Gefühl der Zugehörigkeit. KLM war auch die erste Fluggesellschaft, die es den Kunden ermöglichte, über WhatsApp Kontakt aufzunehmen und die Sitzplätze auf der Bordkarte per Messenger zu ändern. Wir sind dort, wo der Kunde ist, anstatt dass der Kunde uns in den Kanälen finden muss. Das ist der Umgang mit Technologie, die unserem höheren Zweck entspricht.

HW: Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Wahrnehmung der Kunden ändern, wenn Sie mehr digitale Funktionen in Ihre Fluggesellschaften integrieren?

FDS: Während des Fluges wird es nicht viel Veränderung geben. Die größte Verhaltensänderung wird schon vor dem Flug stattfinden. Es gibt verschiedene Arten von Technologien, die sich ständig weiterentwickeln, und wir wenden sie an und lernen daraus. Wir haben damit begonnen, einige Tests mit dem Kauf von Tickets via Alexa durchzuführen, da wir beispielsweise davon ausgehen, dass Sprach-Marketing und -Suche in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.

Wie tragen Ihre Partnerschaften mit Filmfestivals und Sponsoring von Sportveranstaltungen dazu bei, die Marke Air France zu stärken?

FDS: Viele Menschen heutzutage wollen gesund leben, egal wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Unser Fokus auf Sportarten wie Laufen macht uns für sie attraktiver. Der Großteil des Sponsorings von Air France definiert die Positionierung und den Zweck der Marke. Die DNA von Air France liegt darin, eine Premium-Airline zu sein und den französischen Lebensstil, das französische Savoir Faire zu zeigen, denn das ist etwas, wonach die Menschen streben. Wenn Sie Air France als eine Art Ikone Frankreichs betrachten, dann wollen wir logischerweise auch das Beste von Frankreich zeigen: die Eleganz, die Mode, die Gastronomie. Sponsoring ist eine Möglichkeit, das französische Erbe zu teilen und unseren Kunden zu ermöglichen, ein wenig von Frankreich zu erleben, wenn sie fliegen.

Air France hat neue Reisende, die eine modernere Interpretation von Frankreich suchen. Das Gute dabei ist, dass es in Frankreich so viel Innovation gibt, dass wir sie für unsere Kunden interpretieren können. Als der Pariser Marathon stattfand, hatten wir Mitarbeiter in speziell entwickelter Air France Sportbekleidung, die Videos und Läufe vorab gemacht haben, damit sie den Läufern, die nach ihnen kamen, Tipps geben konnten. Dabei ging es um Höchstleistungen, aber auch um Eleganz. Dieses Sponsoring spiegelt auch einen Lifestyle wider. Innerhalb des Unternehmens sagen wir, dass KLM Dein Freund ist und Air France eine Zauberin.

Was sind die Gedanken hinter dem Rebranding von HOP! zu Air France HOP?

FDS: HOP! wurde gegründet, um auf dem französischen Heimatmarkt zu konkurrieren. Es wurde für Air France schwierig, mit Zügen zu konkurrieren, so dass die Marke HOP! als eine zugänglichere, eher preiswerte Marke geschaffen wurde. Aber wenn man mit fünf Marken in einem Markt vertreten ist, Air France, KLM, Transavia, HOP! und JOON, ist es schwer, jeder von ihnen die Ressourcen zu geben, die sie zum Wachstum benötigen.

In Anbetracht dessen und in dem Wissen, dass sich Air France auch als Marke weiterentwickelt hatte, um den Menschen näher zu kommen, stellte sich die Frage: Brauchen wir die Marke HOP! noch oder könnten wir das Portfolio in Frankreich vereinfachen? Wir haben uns für Vereinfachung entschieden und uns auf die Stärkung der Marke Air France konzentriert. Wenn Menschen nach Frankreich fliegen und HOP! nutzen, um ihre Reise fortzusetzen, ist es für sie logisch, dass sie für den nächsten Teil der Reise bei Air France bleiben.

Welche Tipps können Sie aufgrund Ihrer Erfahrungen bei Air France-KLM Group und SkyTeam zum Thema Markenführung geben?

FDS: Bei SkyTeam zu arbeiten war wie bei einer Art Mini-UN, mit 20 Mitgliedsgesellschaften aus allen Teilen der Welt. Es war eine Herausforderung, Dinge ohne eine klare Hierarchie erledigen zu können, etwa das SkyPriority-Branding-Programm, das wir an über 1.000 Flughäfen umgesetzt haben. Schon früh in meiner Karriere wusste ich, dass ich nicht als ,,Markenpolizei“ gesehen werden möchte und dass ich eine Aufgabe wollte, in der ich Menschen inspirieren kann. Wenn Sie mehr Zeit dafür aufwenden, Ihre Interessensgruppen zusammenzubringen, haben Sie auch die Möglichkeit, sie zu inspirieren.

Es hat mich im Laufe der Jahre wirklich erstaunt, dass es so viel Konsens in einem Unternehmen gibt, wohin eine Marke gehen soll. Da sie die Marke Tag für Tag (er)leben, scheinen sie genau zu wissen und zu spüren, wohin eine Marke geht. Indem sie alle von Anfang an in den Prozess eingebunden sind, werden sie Teil der Lösung und engagieren sich für sie. Ich habe festgestellt, dass dies der Schlüssel zum Erfolg bei allen Projekten war, an denen ich bisher gearbeitet habe. Bereits zu Beginn meiner Tätigkeit im Unternehmen habe ich einen Brand Circle eingeführt, in dem sich alle Markenmanager regelmäßig treffen. Es wird absichtlich als Circle bezeichnet. Und dieses Format hat sich als großartige Plattform erwiesen, um unsere Strategien zu lenken, Best Practices auszutauschen und Beziehungen aufzubauen.

HW: Haben Sie nun, da Sie das gesamte Markenportfolio verantworten, neue Herausforderungen kennengelernt im Vergleich zu der Zeit als Sie ,,nur“ für die Marke KLM zuständig waren?

FDS: Du musst die Leute dazu bringen, zusammenzuarbeiten und sich in eine bestimmte Richtung zu bewegen. Dafür müssen sie sich auf die gemeinsame Vision einlassen. Wir bringen Menschen zusammen- manchmal Menschen aus verschiedenen Unternehmen, Abteilungen und mit unterschiedlichen Bedürfnissen- und bringen sie alle in den Prozess ein. Das macht sie neugierig auf die Beteiligung.

,,Ich denke, die stärksten Marken sind diejenigen, die sich ständig weiterentwickeln und nicht durch Revolutionen.“

Wenn man ein Projekt auf diese Weise leitet, ist das, was dabei herauskommt, wirklich besser als alles, was ich mir hätte vorstellen können. Ein guter Markenmanager zu sein bedeutet zu wissen, wann man sich ändern muss. Sich zu früh zu ändern kann bedeuten, Geld wegzuwerfen. Wenn man sich zu spät ändert, dann denken die Kunden, dass die Marke keine Dynamik hat. Ich denke, die stärksten Marken sind diejenigen, die sich laufend weiterentwickeln und nicht durch Revolutionen. Das bedeutet aber, dass Sie genügend Zeit brauchen, um über die Gesundheit und die Herausforderungen einer Marke ausreichend nachzudenken. Diesen Vorteil haben wir hier im Unternehmen, da jede Marke ihren eigenen Brand Manager hat.

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Fatima da Gloria de Sousa ist Global Brand Director bei der Air-France KLM Group.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

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Lesen Sie mehr in unserem Expertenleitfaden: 8 Tips to Future-Proof Your Brand.

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer sich schnell verändernden Welt weiterhin gut funktioniert? In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über:

• Die einzigartigen Chancen und Herausforderungen, die gegenwärtige Technologien für die Markenführung mit sich bringen.
• Wie Branchenführer aus der ganzen Welt auf diesen Wandel reagieren.
• Acht praktische Tipps zur Zukunftssicherung Ihrer Marke.

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