Serie ,,Vermögenswert Marke”: Joost Schriever (Randstad)

Was ist Ihre größte Herausforderung im Markenmanagement?

Joost Schriever: Lassen Sie mich zunächst auf das Gesamtbild eingehen. In einer 24-Stunden-Gesellschaft haben Menschen und Organisationen unterschiedliche Bedürfnisse. Die Art und Weise, wie wir miteinander leben, arbeiten und umgehen, verändert sich schnell. Dies wirkt sich auch auf die HR-Branche aus. Neue digitale HR-Lösungen und HR-Tools ändern drastisch, wie Menschen mit Jobs in Berührung kommen und welche Rolle Randstad dabei spielt. Aus diesem Grund ist Randstads ,,Tech & Touch“ Strategie eine sehr wichtige Säule der zukünftigen Gesamtstrategie. Es geht um die digitale Transformation im Zentrum bestehender Geschäftsmodelle. Die digitale Transformation verbessert die Art und Weise, wie wir unsere Kunden mit Kandidaten verbinden und stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Durch die volle Ausschöpfung der technologischen Möglichkeiten erlaubt es Randstad seinen Beratern, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: die menschliche Komponente.

Jetzt zu unserer Marke: Randstad begann in erster Linie mit der Zeitarbeit, aber durch Akquisitionen bieten wir heute ein breites Spektrum an Personaldienstleistungen an. Unsere neueren Dienstleistungen sind jedoch deutlich spannender und haben das Potenzial, höhere Margen zu erzielen als das traditionelle Personalwesen, so dass die Herausforderung darin besteht, einen Weg zu finden, so viel wie möglich aus diesen Dienstleistungen herauszuholen und die Marke Randstad damit zu bereichern.

Wir wollen die Ersten in unserer Branche sein, die auf der Liste der Top 100 Global Brands von Interbrand landen. Die Anreicherung und Ausrichtung der Randstad-Marke ist daher die Gesamtherausforderung für die kommenden Jahre.

Holly Wilson: Sehen Sie, dass die technologische Entwicklung in Zukunft weitere Herausforderungen für die Marke Randstad darstellt?

JS: Die Sichtbarkeit unserer Marke ist eine große Herausforderung: ,,Sie müssen uns kennen, bevor sie sich bei uns melden“. Das ist einfach gesagt, aber es ist wirklich wahr. Marketingausgaben werden jetzt v.a. im digitalen Bereich getätigt, was bedeutet, dass Sie spezifische Zielgruppen zwar viel besser erreichen können, aber dafür Sichtbarkeit bei Ihrer allgemeinen Gesamtzielgruppe verlieren können. Früher hatten wir viel mehr Einzelhandelsflächen, allein in Amsterdam über 20 Büros, und das machte uns gut sichtbar. Heutzutage sind die meisten unserer Kunden online und wir haben dadurch unsere Sichtbarkeit auf der Straße und bei einer breiten Zielgruppe verloren. Bei all den Vorteilen des digitalen Marketings müssen wir einen Weg finden, diesen Verlust an Sichtbarkeit auszugleichen.

HW: Was sind Ihre Pläne, um Randstad sichtbarer zu machen?

JS: Wir greifen wieder auf Radio und Fernsehen zurück mit dem Ziel, eine allgemeine Zielgruppe zu erreichen, was gleichzeitig auch durch digitale Kanäle unterstützt wird. Es wäre toll, wenn wir das Beste aus beiden Welten verbinden könnten, so dass wir für die allgemeine Zielgruppe sichtbar bleiben und gleichzeitig bestimmte Zielgruppen online verstärkt ansprechen können.

Sind Marken so wichtig wie nie zuvor?

JS: Ja, denn man muss einen Weg finden, sich vom Lärm des digitalen Zeitalters abzuheben. Ich denke, der beste Weg dafür ist es, wenn Ihre Marke als eine eigene Identität wahrgenommen wird und wirklich für etwas steht. Dies ist sehr wichtig für eine neue Generation an Menschen, die ein Unternehmen besser verstehen und sehen wollen, welchen Wert es für die Welt hat.

Wir wissen, dass Technologie uns alle in unserem täglichen Leben unterstützen kann, und wir arbeiten bereits hart daran, dass dies für uns bestmöglich funktioniert. Aber durch unsere lange Geschichte wissen wir auch, dass die Verbindung zwischen Menschen der wichtigste Teil unseres Geschäfts ist. Mit unserem tiefen Verständnis für die Arbeitswelt und unserer Leidenschaft für Menschen helfen wir Menschen und Unternehmen, voranzukommen. Es ist unser persönlicher Ansatz, unterstützt durch modernste Technologien, der uns in der globalen Arbeitswelt wirklich auszeichnet. Wir drücken das mit einem neuen Markenversprechen aus: Human Forward. Es ist unser Versprechen an die Welt, dass wir den Menschen immer an die erste Stelle setzen werden.

HW: Sie meinten, dass eine Marke einen Weg finden muss, um sich abzuheben. Was tut Randstad, um sich als Marke hervorzuheben?

JS: Wir versuchen dies mit der internationalen Botschaft von Human Forward zu tun, wir wollen als ,,menschliches Unternehmen“ bekannt sein. Der Einsatz unserer Technologien hilft dabei, Menschen mit Arbeitsplätzen zu verbinden. Aber das wird nur dann hilfreich sein, wenn wir auch eine menschliche Seele haben. Wir nennen es ,,Tech and Touch“. Wenn wir an unsere Strategie glauben, werden wir mehr Zeit für einen qualitativ hochwertigen Kontakt mit unseren Kunden haben.

Wir investieren auch, um sicherzustellen, dass unsere Botschaft unsere digitale visuelle Identität ergänzt. So haben wir beispielsweise einen neuen Inhouse-Stil eingeführt, der auf kleineren Geräten gut funktioniert.

Welche Trends dürften die größten Auswirkungen auf Ihre Marke haben?

JS: Die Entwicklungen im Digitalbereich werden einen wesentlichen Einfluss auf unsere Unternehmensprozesse haben. Unsere Vision und Lösung ist es, durch die digitale Automatisierung mehr Kontaktzeit mit unseren Kunden zu haben.

Ein weiterer folgenreicher Trend ist der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. In bestimmten Berufen ist es sehr schwer, geeignete Mitarbeiter zu finden, z.B. im Ingenieurswesen oder in der IT. Wir wollen einen Weg finden, Talente aus anderen Ländern anzusprechen und das Potential der Flüchtlingsbewegung zu erschließen und sehen, wie wir ihnen bei der Integration in das Land helfen können. Untersuchungen der Universität Amsterdam haben gezeigt, dass es in Westeuropa bis 2050 zu einem erheblichen Mangel an Fachkräften am Arbeitsmarkt kommen wird. Das bedeutet, dass wir vor einer enormen Herausforderung stehen werden, um die Versorgung des Arbeitsmarktes zu gewährleisten.

Welche Tools & Technologien verwenden Sie zur Führung Ihrer Marke?

JS: Seit drei Jahren arbeiten wir mit Bynder zusammen, einer Art digitalen Marken-Datenbank. Sie ermöglicht es uns, unsere Markenwerte zu verbreiten, von Illustrationen über Fotos bis hin zu Handbüchern.

Wir müssen jedoch unsere eigenen Vorlagen erstellen, da dies dazu beiträgt, etwa 80-85% unserer lokalen Marketing-Anforderungen zu erfüllen. Diese Vorlagen werden immer markenkonform angeboten und alle Optionen, aus denen unsere Mitarbeiter wählen müssen, sind somit richtig gebrandet.

Wir arbeiten auch mit einer Firma namens BlueSpot zusammen, die für uns ein eigenes System zur Erstellung von Templates entwickelt. Dieses System wird an Bynder angebunden, so dass alle unsere Mitarbeiter weltweit darauf zugreifen können. Wir haben es geschafft, dieses System in nur 15 Wochen aufzubauen, und jetzt können bereits 2.500 Mitarbeiter in den Niederlanden ihre eigenen Markenbotschaften erstellen. Wir werden das und unser neues Brand Governance-Modell mit Hilfe der VIM-Group im kommenden Jahr weltweit einführen.

Welche Marken bewundern Sie oder nutzen Sie als Inspiration?

JS: Wir betrachten Accenture oft als ein großartiges Beispiel für eine starke Marke. Es ist eine relativ junge Marke, die aus der Asche von Unternehmen stammt, die pleite gingen. Sie waren wirklich konsequent beim Aufbau ihres Markenimages und sind mit wunderbaren Botschaften gut sichtbar. Sie sind nun auf halbem Weg zur Liste der Top 100 Global Brands von Interbrand. Sie haben in kurzer Zeit wirklich etwas Großes auf dem neuen Namen Accenture aufgebaut haben.

Durch die Konsistenz in der Kommunikation und im Einsatz von Medien haben sie eine enorm wertvolle Marke aufgebaut. Ich bin ein Marketer, der wirklich daran glaubt, dass dies eine realisierbare Welt ist – wenn Sie konsistent sind und eine echte Geschichte haben, können Sie in den Köpfen der Menschen jeder sein, der sie woollen.

HW: Und gibt es Marken, die Sie persönlich bewundern?

JS: Es gibt eine enorme Qualität und Konsistenz bei BMW, bei der Botschaft der Marke und der Art und Weise, wie sie kommuniziert wird. BMW ist eine starke Marke und man merkt, dass sie die Bedeutung von visueller Identität und Botschaften verstehen. Dies spiegelt wirklich wider, wer sie sind. Und es passt. Und wenn es zum Unternehmen passt, dann funktioniert es auch. Wenn die Marke echt und authentisch ist und sie richtig und konsistent geführt wird, dann läuft es.

HW: Würden Sie sagen, BMW ist eine sehr kundenorientierte Marke?

JS: Ja, das sind sie und das liegt nicht nur an ihren Botschaften. Ich habe das Gefühl, dass sie in der Lage sind, dieses besondere Verhalten auch im Verhalten der einzelnen Mitarbeiter lebendig zu machen.

Wir hoffen, dies mit Human Forward auch zu erreichen. Ich glaube nicht, dass wir schon da sind – wir sind noch am Beginn der Reise – aber ich denke, wir haben die Menschen, die Botschaften und die DNA, um dieses Ziel zu erreichen.

Wie hat sich Ihre Markenabteilung in den letzten fünf Jahren verändert?

JS: Das ist eine interessante Frage, denn unsere Markenabteilung besteht nur aus einer Handvoll Leute. Wir brauchen keine große Abteilung, um die Entwicklung des Gesamtkonzepts und den internen Stil zu erhalten. Vor vier Jahren hatten wir nur ein oder zwei Personen, die SEO und SEA verstanden haben, jetzt haben wir eine Abteilung von 20 Personen, die alle auf Conversion und Testing spezialisiert sind.

Die größte Veränderung, die wir in der Marketing- und Kommunikationsabteilung -und somit auch im Bereich unserer Marke- erlebt haben, ist dieser enorme Zufluss an Wissen und Erkenntnissen im digitalen Bereich. Da unser Geschäft sehr lokal ausgerichtet ist, hat jeder Markt seine eigenen Marketing- und Digitalabteilungen und wir unterstützen sie bestmöglich. Wir sorgen dafür, dass wir unser Wissen weltweit teilen können, auch wenn dies aufgrund der wachsenden Zahl von digitalen Spezialisten immer komplexer wird.

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Joost Schriever ist Global Marketing Director bei Randstad.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

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