Serie ,,Vermögenswert Marke”: Monika Schulze (Zurich Insurance)

Was ist Ihre größte Herausforderung im Markenmanagement?

Monika Schulze: Alles, was eine Marke tut – wie sie in der Google-Suche oder auf einer Website erscheint, ihre Slogans und Werbung sowie vieles mehr – spielt eine Rolle bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses. Die Fokussierung auf das Customer Experience Management ist in meinen Augen die wichtigste Einzelinvestition, die eine Marke im heutigen wettbewerbsorientierten Geschäftsumfeld tätigen kann.

Zum besseren Verständnis, hier einige Zahlen: Heute konkurrieren 89% der Unternehmen in erster Linie auf der Grundlage von Kundenerfahrungen – gegenüber nur 36% im Jahr 2010. Aber während 80% der Unternehmen glauben, dass sie sehr gute Erlebnisse liefern, stimmen nur 8% der Kunden zu.

Eine meiner größten Herausforderungen ist es, alle davon zu überzeugen, dass die Kundenzufriedenheit wichtig für die Geschäftsergebnisse ist. In der Vergangenheit wurde die Versicherungsbranche von Underwritern und Vertriebsmitarbeitern getrieben. Die Beziehung zum Kunden wurde größtenteils an Agenten und Makler delegiert. Das Kundenkonzept wurde diskutiert, aber es stand nicht im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Der Schwerpunkt lag darauf, die Vertriebsmitarbeiter glücklich zu machen, indem Incentive-Reisen organisiert werden, um dadurch ihre Verkaufsziele zu erhöhen.

Da das Konzept der Fokussierung auf das Kundenerlebnis relativ neu ist, stellt sich die Frage, wie man die Kultur des Unternehmens verändern kann, um sich mehr auf den Kunden zu konzentrieren und zu zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen einem positiven Kundenerlebnis und den Geschäftsergebnissen gibt.

Holly Wilson: Beginnen Mitarbeiter, die nicht im Marketing tätig sind, zu verstehen, wie wertvoll der Kunde für das Unternehmen ist?

MS: Immer mehr Menschen innerhalb des Unternehmens beginnen zu verstehen, wie wertvoll die Customer Experience für das gesamte Unternehmen ist, aber es ist ein langer Prozess.

Das Edelman Trust Barometer zeigt, dass das Vertrauen in die Versicherungswirtschaft sehr gering ist, sogar im Vergleich zu Banken. Dieser Mangel an Vertrauen ist zum Teil auf die geringe Kontakthäufigkeit mit den Kunden zurückzuführen. Im Durchschnitt dauert es eineinhalb Jahre, bis die Menschen nach dem Kauf einer Police Kontakt zu ihrer Versicherung haben. Das bedeutet, dass es einen langen Zeitraum gibt, in dem es keinen Berührungspunkt gibt. Die Kunden haben keine Beziehung zum Unternehmen und es gibt ein sehr geringes Loyalitätsgefühl, was es für die meisten Kunden relativ einfach macht, den Anbieter zu wechseln. Dies zeigt sich etwa sehr deutlich im Kfz-Versicherungssegment, wo der Preis ein sehr wichtiger Treiber für das Bleiben oder Wechseln ist.

Sind Marken so wichtig wie nie zuvor?

MS: Damit die Menschen Vertrauen in Ihr Unternehmen haben, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wofür Ihre Marke steht, und Sie müssen das Kundenerlebnis liefern, das die Menschen von Ihnen erwarten.

Die Marke prägt die Erwartungen der Kunden an das Erlebnis und das Kundenerlebnis ist wiederum dadurch bedingt, wie gut Sie diese Erwartungen erfüllen. Ob Kundenservice, Produktqualität oder einfach nur, welches Gefühl Kunden bei den Unternehmen haben, mit denen sie Geschäfte machen- die Bedeutung der Kundenzufriedenheit hat einen Sppitzenwert erreicht und ist der entscheidende Faktor dafür, ob der Kunde sich dazu entscheidet, weiterhin mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen. Unternehmen erkennen zunehmend, wie wichtig es ist, eine Customer Experience zu schaffen, die sie von ihrer Konkurrenz abhebt. Wenn Sie die Customer Experience richtig gestalten, ergibt sich daraus die große Chance, einen Wettbewerber zu stören oder Marktanteile in einer Branche zu gewinnen,

Welche Tools & Technologien verwenden Sie zur Führung Ihrer Marke?

MS: Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie auf Ihre Kunden hören, denn der vom Kunden wahrgenommene Wert ist einer der wichtigsten Faktoren für den Geschäftserfolg. Eines der Tools, die wir verwenden, ist der Net Promotor Score (NPS), ein Management-Tool, das in Customer Experience Programmen eingesetzt wird. NPS misst die Loyalität der Kunden zu einem Unternehmen und ermöglicht es Ihnen, Verbesserungen in einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Organisation zu überwachen.

Ergänzt wird dies durch Customer Journey Mapping, mit deren Hilfe die Customer Journey im Zeitablauf visualisiert warden kann. Es hilft, in der Customer Journey Lücken bzw. Punkte zu identifizieren, die unzusammenhängend oder sogar schmerzhaft sind.

Wenn die Konsumenten das gewünschte Kundenerlebnis bekommen, steigt die Zufriedenheit natürlich an. Darüber hinaus steigt mit der Behebung von Problemen im Unternehmen und der Verbesserung der Dienstleistungen auch das Vertrauen der Mitarbeiter. Ein besseres Verständnis der Praktiken eines Unternehmens und zusätzliche Unterstützung helfen den Mitarbeitern, ihre Aufgaben effizienter zu erfüllen.

Welche Marken bewundern Sie oder nutzen Sie als Inspiration?

MS: Wenn man auf die Geschäftsergebnisse schaut, wer sind die erfolgreichen Marken? Nehmen wir zum Beispiel Apple, das Unternehmen wuchs von 29 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2008 auf 255 Milliarden Dollar im Jahr 2018, was fast achtmal so viel ist. Sie legen großen Wert auf NPS, auch die Filialleiter orientieren sich stark an den Ergebnissen von NPS. Es ist einer ihrer wichtigsten Leistungsindikatoren, und sobald ein Kunde eine schlechte Bewertung gibt, muss der Filialleiter mit dem Kunden sprechen.

Das ist etwas, was wir jetzt auch tun. Wir wollen die Kultur unseres Unternehmens verändern und kundenorientierter sein. Dazu gehört auch, dass Ihre Mitarbeiter an Ihre Marke und Ihr Unternehmen glauben. Mitarbeiter können eine große Rolle bei der Markenbotschaft spielen und das Kundenerlebnis an vielen Touchpoints stark beeinflussen.

HW: Gibt es Ihrer Meinung nach ein Beispiel für ein Unternehmen, in dem die Mitarbeiter die ultimativen Champions sind?

MS: Ja, ich mag als Beispiel hierfür Nokia. Ihr Ziel ist es, die Erwartungen ihrer Mitarbeiter zu kennen und zu verstehen, wie sie sie halten können. Dazu führen sie das ganze Jahr über zahlreiche Umfragen durch und die Mitarbeiter werden ermutigt, ihre Bedenken oder Zweifel auszudrücken. Sie organisieren auch viele interne Veranstaltungen und kommunizieren regelmäßig, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter verstehen, was vor sich geht, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden und wie Mitarbeiter betroffen sind.

HW: Ein anderer Befragter unserer Serie ,,Vermögenswert Marke”, Mark Evans von der Direct Line Group, nannte die Malteser als Beispiel für eine Marke, die er bewundert, da sie versucht haben, die Gesellschaft stärker zu repräsentieren, indem sie Menschen mit Behinderungen in ihre Werbung einbeziehen. Ich wiederum mag die Smoothie-Marke Innocent sehr, weil ihr Branding Spaß macht und sie als Unternehmen sehr gemeinschaftsorientiert ist. Haben Sie irgendwelche Marken, die Sie bewundern?

MS: Ja, eine meiner Lieblingsmarken ist Dove. Denn sie haben es geschafft, die Marke, die anfangs einfach nur für Seife und Feuchtigkeitscreme stand, in eine Marke zu verwandeln, die für das Selbstvertrauen von Frauen kämpft. Ich denke, es zeigt einen Ansatz, den wir für die Versicherungsbranche verfolgen können: den Umfang der Marke von einem Produktfokus ausgehend zu erweitern, indem wir ihr zusätzliche Bedeutung geben. Dove bezieht eine klare Haltung gegenüber den Modellfiguren, die wir in der Werbung sehen, indem die Marke zeigt, dass alle Frauen und Körpertypen schön sind. Es geht also darum, wie eine Marke ein gesellschaftlich relevantes Thema für sich besetzen und für etwas Wichtiges kämpfen kann und sich dies gleichzeitig mit dem Produkt- und Dienstleistungsportfolio vereinen lässt.

Wie hat sich Ihre Markenabteilung in den letzten fünf Jahren verändert?

MS: Digitale Marketingkapazitäten werden zunehmend benötigt und deshalb arbeiten wir mit verschiedenen Partnern zusammen, um zu lernen und uns stets zu verbessern. Eine der Partnerschaften, an denen ich persönlich beteiligt bin, ist mit CoverWallet, das sich auf Versicherungen für kleine Unternehmen spezialisiert hat. Zuerst wurde ich gefragt, warum ich mit ihnen zusammenarbeiten wollte, da ihr Leistungsversprechen als IT-Front-End angesehen wurde. Überzeugend waren jedoch ihre Fähigkeit zur Lead-Generierung und die hohe Konversionsrate. Im Marketing geht es heute nicht mehr um traditionelle Werbung und Sponsoring, sondern vielmehr um Daten, digitale Customer Journeys und die Steuerung des Sales Funnels. Daher müssen sich die Fähigkeiten in der Marketingabteilung allmählich ändern. Das Bewusstsein, dass wir manchmal Unterstützung von außen benötigen, ist bereits deutlich gestiegen.

HW: Was würden Sie empfehlen, um Ihre Markenbekanntheit mit Hilfe von Technologien zu steigern?

MS: Eine unserer wichtigsten Säulen sind unser Thought Leadership Programme und Partnerschaften mit Unternehmen wie LinkedIn, Bloomberg und The Wall Street Journal. Wir wollen qualitativ hochwertige Inhalte produzieren und auch über die richtigen Kanäle verfügen, um die Inhalte mit unseren wichtigsten Zielgruppen zu teilen.

Wo sehen Sie das Brand Management in fünf Jahren?

MS: Die Komplexität des modernen Marketings wird immer weiter zunehmen. Dies ist zwar eine enorme Herausforderung, aber gleichzeitig auch ein ,,gutes Problem”, denn in den nächsten Jahren werden Marketing-Experten dank des Anstiegs der Smartphone Nutzung einen stetig wachsenden Kundenstamm haben. So können wir unsere Kunden direkt erreichen, viele davon sogar zum ersten Mal.

Das Handy ist für viele Menschen ein äußerst wichtiges Gerät und sie nutzen es besonders zur Interaktion mit Freunden und auch zur Interaktion mit Marken. Inhalte warden zunehmend auf dem ,,kleinen Bildschirm” verfolgt und erfolgreiche Unternehmen werden in der Lage sein, eine personalisierte Customer Experience für die Kunden anzubieten.

In Zukunft wird es einen starken Fokus auf der Customer Experience und Customer Journey geben müssen. Sie brauchen Spezialisten, zum Beispiel Leute, die wissen, was künstliche Intelligenz ist und Sie brauchen Mitarbeiter, die Technologie umfassend verstehen, damit Sie neue Anwendungen wie Augmented Reality und VR angemessen nutzen können. Sie brauchen Mitarbeiter, die Daten analysieren, die richtigen Customer Insights finden und diese in Geschäftsergebnisse umsetzen können.

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Monika Schulze ist Global Head of Customer Experience & Digital Strategy bei der Zurich Insurance.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

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