Serie ,,Vermögenswert Marke”: Nathalie Quéré (AkzoNobel)

Was ist für AkzoNobel die größte Herausforderung im Markenmanagement?

Nathalie Quéré: Wir als Unternehmen befinden uns mitten in einem großen Transformations-Prozess, weil wir uns von unserem Chemiebereich trennen und uns auf unsere Bereiche Lacke und Farben konzentrieren. Dies wirkt sich auf unsere Markenstrategie aus, denn wir erfinden uns neu, sind aber immer noch AkzoNobel. Die Frage ist: Wie erfindet man sich innerhalb der gleichen Markenwelt, aber mit einem völlig anderen Portfolio neu? Wir sind sehr mit unserer Marke, unserem Namen und unserer Geschichte verbunden, aber wir entwickeln uns auch weiter.

Eine weitere Herausforderung liegt in unserer hybriden Markenarchitektur begründet: Zusätzlich zu unseren Produktmarken haben wir auch Nicht-Markenprodukte, die unter dem Namen AkzoNobel auftreten, und rund 20% zum Unternehmensergebnis beitragen. Dies erzeugt Komplexität, da das, was Sie im Bereich der Unternehmensmarke tun, Auswirkungen auf Ihre Produktmarken hat.

Ist das Thema Marke so wichtig wie nie zuvor- im Allgemeinen und auch für AkzoNobel?

NQ: Ja. Wenn Sie diese Veränderung durchlaufen, reflektieren Sie über die Bedeutung der Marke, die Rolle der Marke, den Wert, den Sie mit Ihrer Marke haben, und Sie sehen die Bedeutung all dessen. Ich habe noch nie so viele Diskussionen über den Wert der Marke geführt wie im letzten Jahr, als wir intensiv darüber nachgedacht haben, unser Unternehmen zu verändern.

Was ich bei den Studien gesehen habe, die wir durchgeführt haben, ist, dass die Menschen im Allgemeinen sehr daran interessiert sind, die Kernwerte des Unternehmens hinter der Marke zu verstehen. Und deshalb ist es wichtig, die Unternehmensmarke hervorzuheben, insbesondere für unsere Produktmarken, denn wir wissen, dass die Verbraucher daran interessiert sind zu verstehen, was das Unternehmen hinter der Marke ausmacht. Was sind unsere Werte? Woran glauben wir als Unternehmen? Wie verhalten wir uns als Corporate Citizen? All diese Fragen, sind für die Marke AkzoNobel sehr wichtig geworden. Aber das geht weit über die bloße Anwendung der Marke hinaus – es geht um den Kern und die Authentizität der Marke.

Welche Trends dürften die größten Auswirkungen auf die Marke AkzoNobel und ihre Produktmarken haben?

NQ: Ein Trend, der alle Unternehmen betrifft, ist, dass Marken heute jedem gehören. Wir sehen, wie Marken in sozialen Netzwerken herausgefordert werden, was bedeutet, dass Sie einen großen Teil des Eigentums an Ihrer Marke verlieren. Da Social Media zu einer wirklich starken Stimme geworden ist, hat eine Dematerialisierung der Marke stattgefunden. Dies kann einen negativen Effekt haben, könnte aber im Gegenteil Ihre Marke verbessern, weil mehr Meinungen zur Verfügung stehen. In einigen Fällen sieht man Leute, die mit Ihrer Identität spielen, was ich für einen interessanten Trend halte.

Holly Wilson: Glauben Sie, dass Marken stärker dadurch kontrolliert werden, wie die Menschen in sozialen Netzwerken über sie sprechen?

NQ: Ja und ich denke, als Unternehmen sollten Sie das akzeptieren, denn wenn Sie es kontrollieren wollen, wird das in der Welt von heute und morgen nicht funktionieren. Es ist ein bisschen wie Crowdsourcing oder Crowdfunding – je näher man an die Menschen rankommt, desto stärker wird Ihre Marke.

Welche Tools & Technologien verwenden Sie zur Führung der AkzoNobel-Marken?

NQ: Wir verfügen über ein Brand Center, das als Aufbewahrungsort für unsere markenbezogenen Materialien und Guidelines dient. Es ist ein zentrales Portal, das allen Mitarbeitern und Agenturen zur Verfügung steht. Wenn wir die Menschen in der Nutzung der Marke schulen, ist das Portal eine gute Möglichkeit, Zugang zu wichtigen Inhalten verschaffen. Es ist auch eine Plattform zum Austausch, um zu zeigen, was Menschen auf der ganzen Welt mit der Marke machen. Dies ist eine sehr inspirierende und gute Möglichkeit, neue Ideen zu bekommen und die Kreativität innerhalb der Organisation zu fördern.

HW: Es ist großartig, dass man all dies zeigen kann, was gerade in einem globalen Unternehmen sehr schwierig ist.

NQ: Ja, es ist sehr schwer, weil man etwa auf Reisen Dinge entdeckt und man nicht viele Möglichkeiten hat, diese Büros zu besuchen und zu sehen, was entsteht.

Was wir in den letzten zwei Jahren gesehen haben, ist, dass wir uns gewandelt haben, weg davon, die Guidelines streng zu kontrollieren und exakt umzusetzen, hin zu einem Freigabeprozess, bei dem wir mehr als Guide fungieren.

Ich sehe, dass wir die nächsten Schritte unternehmen müssen, und mein Traum wäre es, die Markenrichtlinien zu vereinfachen oder so flexibel wie möglich zu gestalten, denn sie sollen nur Richtlinien sein. Wir brauchen keinen Genehmigungsprozess, wir geben die Marke an die Nutzer zurück. Denken Sie etwa an unser Engagement beim Volvo Ocean Race, wir haben für diese Kampagne einen Spin-off der Marke AkzoNobel geschaffen. Es ist sehr interessant, dass Sie durch kleine Änderungen der visuellen Identität, aber unter Beibehaltung der Schlüsselkomponenten (Schrift, Name und Farben) die Markenwirkung verbessern können. Die Gewährung von Freiheit innerhalb eines gewissen Rahmens kann wirklich dazu beitragen, dass die Marke frisch und interessant bleibt.

Welche Marken bewundern Sie oder nutzen Sie als Inspiration?

NQ: Ich finde die Marke Google sehr interessant und ich mag die Tatsache, dass sich ihre visuelle Identität ständig ändert. Ich finde dieses Konzept äußerst inspirierend. Es schafft eine sehr dynamische Wahrnehmung der Marke und die Veränderungen scheinen ihr Markenbewusstsein oder ihren Wert nicht beeinträchtigt zu haben. Ich finde auch Marken wie Uber faszinierend, weil sie sehr stark geworden sind, und das, sobwohl sie seit weniger als zehn Jahren existieren. Man verwendet ‚Uber‘ sogar als Verb, das ist eine ganz besondere Ebene des Markenbesitzes. Das sind also die Arten von Marken, von denen ich mich inspirieren lasse; solche, die stark wachsen und dabei schnell groß werden.

Wie hat sich Ihre Markenabteilung in den letzten fünf Jahren verändert?

NQ: Sehr! Das Markenteam hat sich sehr verändert, als wir vor etwa sechs Jahren begannen, an einer starken Markenstrategie zu arbeiten. Wir haben untersucht, wie wir die Marke AkzoNobel durch eine stärkere Verbindung zu unseren Produktmarken stärken können. Was im letzten Jahr die größte Veränderung war, ist die Einrichtung eines eigenen Kreativteams und damit einhergehend die interne Wiedererlangung der vollen Eigentümerschaft an der Marke. Wir haben in der Vergangenheit mit Agenturen zusammengearbeitet, aber wir hatten das Gefühl, dass wir die Essenz der Marke verlieren, deshalb haben wir einen starken Business Case gemacht, um die Marke in unserer internen Verantwortlichkeit zu behalten. Dadurch ist es uns gelungen, der Marke ein starkes Fundament und ein deutlich kohärenteres Auftreten zu geben. Wir sind nun in der Lage, Ideen in unserer Brand Community auf der ganzen Welt zu testen.

Wo sehen Sie das Brand Management in fünf Jahren?

NQ: Das Brand Management wird Freiheit innerhalb eines gewissen Rahmens haben und digitale Technologien werden uns dabei helfen, dies zu erreichen, indem sie den Markennutzern direkten Zugriff auf die Tools ermöglichen. Ich würde mir wünschen, dass sich das Brand Management in den kommenden Jahren von seiner bisherigen Rolle als ,,Markenpolizei“ löst und sich dahin entwickelt, die Nutzer zu stärken und sicher zu stellen, dass sie den Wert der Marke begreifen. Es ist nicht damit getan, einfach nur Guidelines bereitzustellen, sondern ein umfangreiches Bewusstsein dafür zu schaffen, wie wichtig die Marke ist, damit die Menschen sie respektvoll und in einem bestimmten ,,Rahmen der Freiheit” nutzen können.

Ich sehe das als unternehmensweiten Wandel und nicht nur als Wandel innerhalb der Marketing- und Branding-Abteilungen. Als Marken Team sind wir dafür da, die Leitlinien vorzugeben, aber wir sollten den Nutzern mehr eigenen Handlungsspielraum ermöglichen.

Können Sie mir ein wenig über die Teilnahme von AkzoNobel am Volvo Ocean Race erzählen und warum es für die Marke Akzo wichtig ist, an solchen Veranstaltungen teilzunehmen?

NQ: Als wir uns vor etwa drei Jahren für die Teilnahme entschieden haben, ging es vor allem darum, mehr Bekanntheit für unsere Unternehmensmarke zu schaffen und eine stärkere Verbindung zu unseren Produktmarken herzustellen. Das Volvo Ocean Race bot eine großartige Gelegenheit, über die Geschichte von AkzoNobel zu sprechen. Es gibt viele Aspekte des Wettkampfes, die den Marken- und Unternehmenswerten von AkzoNobel sehr nahe kommen, allen voran Leistung, Innovation, Teamarbeit und Nachhaltigkeit. Die Tatsache, dass es sich um eine globale Veranstaltung handelte, gab uns die Möglichkeit, in unseren Schlüsselmärkten aktiv zu sein und unsere Produkte zu präsentieren, was aus geschäftlicher Sicht sinnvoll war.

Wir lieferten den Anstrich für die Boote und waren ein Partner für Nachhaltigkeit- was uns eine Plattform bot, um über diese Botschaft zu sprechen. Wir hatten auch ein eigenes Rennteam, was sehr interessant war, denn das bringt schließlich alles zusammen. Einfach nur ein Partner der Veranstaltung zu sein, wäre zwar durchaus gut gewesen, hätte uns aber nicht geholfen, die Ziele zu erreichen, die wir uns gesteckt haben. Ein eigenes Team im Wettkampf zu haben lässt eine großartige Geschichte entstehen und erzeugt Emotionen – und genau damit unterhalten Sie Ihre Kunden.

Wir haben 74 Millionen Dollar an Medienwert aus der Veranstaltung erzielt. Unser Ziel lag bei 50 Millionen Dollar, also liegen wir weit über unseren Erwartungen! Wir waren auch in den sozialen Netzwerken sehr aktiv. Es war das erste Mal, dass wir als Unternehmen die Marke in einem 360°-Ansatz rundum zum Leben erwecken konnten. Wir haben dabei fast 12 Milliarden Menschen in Bezug auf Engagement erreicht- natürlich kumulativ! Das sind hohe Zahlen und in der Geschichte des Unternehmens hatten wir noch nie einen solchen Erfolg mit der Durchführung einer Markenkampagne gehabt. Solche Kampagnen können uns wirklich helfen, eine starke Marke aufzubauen.

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Nathalie Quéré ist ehemaliger Director of Brand and Creative Services bei AkzoNobel.

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