Viele Manager müssen sich aktuell mit gekürzten Marketingbudgets arrangieren. Klar, das tut weh, aber es bietet auch die Chance, kreativ zu denken. Und wenn es dann klappt, macht es umso mehr Spaß. Hohe jährliche Ausgaben für Ihre Marketing- und Kampagnenagenturen können auch nur so viel erreichen. Wir bei VIM Group sind keine traditionellen Marketeers und werden Ihnen deshalb auch keine brillanten Ideen liefern können, wie Sie mit weniger Mitteln besseres Marketing betreiben können.
Erfolgreiches Brand Management hingegen ist genau unser Metier. Dieses kann erheblich zur Stärke der Marke beitragen. Zwar nicht so schnell wie eine gute Marketingkampagne, dafür aber nachhaltiger und (viel) billiger. Es lohnt sich also, Ihre Marke(n) zu überdenken, wenn das Budget knapp ist.
Eine starke Marke bindet Kunden
Richtiges Brand Management wird zumindest teilweise den „Kampf“ beenden, die höchstmögliche Conversion bei potenziellen Kunden zu erzielen und gleichzeitig großzügig dafür zu kompensieren, dass tatsächliche Kunden abspringen. Für die meisten B2C-Unternehmen ist die Zahl der wegbrechenden Kunden durchaus beachtlich. Internetanbieter, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger sind Paradebeispiele dafür.
„Einen unzufriedenen Kunden wieder zufrieden zu stellen, ist eine äußerst schwere Aufgabe, ganz zu schweigen davon, den Kunden wieder zu einem Fan der Marke zu machen.“
Diese Abwanderung hat meist damit zu tun, dass die Unternehmen ihr Versprechen nach dem Erstgeschäft nicht einhalten. Die sorgfältig aufgebaute „Magie“ der Marke – die Markenbekanntheit – ist plötzlich wieder verschwunden. Einen unzufriedenen Kunden wieder zufrieden zu stellen, ist eine äußerst schwere Aufgabe, ganz zu schweigen davon, den Kunden wieder zu einem Fan der Marke zu machen.
Das Muster im Bild dürfte den meisten bekannt vorkommen. Vor dem Kaufabschluss sind Sie der/die König/in. Hier gibt es jede Menge Aufmerksamkeit und einen erstklassigen Service. Doch nach dem Kaufabschluss meldet sich ein bisher unbekanntes Unternehmen und fragt, wie Sie das Produkt und den Prozess finden. Sonst hört man nichts mehr. Und die erneute Kontaktaufnahme mit dem Verkäufer: praktisch unmöglich. Der erste tatsächlich nützliche Chatbot muss wohl noch erfunden werden.
Natürlich gibt es auch positive After-Sales-Markenerfahrungen. Es gibt Unternehmen, die im Bereich Kundenbindungsmarketing hervorragend sind. Aber wie der Name bereits andeutet: Wenn es von Marketingleuten kommt, werden Cross-Selling und Folgekäufe wahrscheinlich als Ziele durchscheinen. Das lässt ein wenig an den Absichten zweifeln.
5 mögliche Auslöser eines schlechten Markenerlebnisses, bei dem sich ein Muster erkennen lässt
1. Das Markenversprechen bleibt unerreicht
Wenn Ihr Unternehmen seine Markenstrategie überarbeitet, sollte das Markenversprechen basierend auf einer Vision, Ideologie oder einem Fahrplan definiert werden. Aber die Definition allein bedeutet noch nicht, dass es auch verwirklicht wird. In der Praxis setzen nur wenige Unternehmen dieses sorgfältig erarbeitete Versprechen zuerst nur intern um. Und obwohl diese enthusiastische Unruhe durchaus verständlich ist, hat sie auch eine Kehrseite. Solange das Unternehmen noch nicht in der Lage ist, das Versprechen mit Inhalt zu füllen, bewegen Sie sich auf Eierschalen.
Manchmal ist das Markenversprechen einfach zu weit von dem entfernt, was das Unternehmen tatsächlich auch liefern kann. Doch das ist ein Thema für ein anderes Mal.
2. Die Verantwortung für die gesamte Customer Journey liegt nicht bei einer Person, sondern ist in mehrere Teilprozesse aufgeteilt
Eine wichtige Aufgabe des Brand Managers ist es, die Customer Journey nahtlos miteinander zu verbinden. Schließlich ist der Brand Manager in erster Linie für die Markenwahrnehmung verantwortlich. Und dies hört nicht bei Marketing und Vertrieb auf.
der Praxis sind Brand Manager meist dem Marketingleiter unterstellt. Das kann problematisch sein, weil diese oftmals nicht über den eigenen Abteilungsbereich hinausblicken.
3. Marketing ist attraktiver als Prozessmanagement. Deshalb bekommt es auch mehr (Management- )Aufmerksamkeit
Das ist nun mal so, das liegt in der menschlichen Natur. So wird zum Beispiel kontinuierlich in Kampagnen, SEO und Conversion-Optimierung investiert; alles, um den potenziellen Kunden in den Verkaufstrichter zu locken. Dagegen ist es viel unwahrscheinlicher, dass ein Business Case für Prozessoptimierung die Zustimmung der Entscheidungsträger erhält. Bei Letzterem liegt der natürliche Fokus vor allem auf den Kosten, nicht auf der Investition. Nur herausragende Manager wissen, wie man beides objektiv aus der Perspektive der Rendite bewertet.
4. Marketeers sind im Gegensatz zu Prozessmanagern meist extravertierter und erlangen somit voraussichtlich mehr (Management-)Aufmerksamkeit
Dies knüpft an den vorigen Punkt an und ist damit ein weiterer Multiplikator. In DISC-Begriffen ausgedrückt, hat der durchschnittliche Marketeer mehr von dem dominanten Rot und dem initiativen Gelb, während der durchschnittliche Prozessmanager mehr von der blauen Gewissenhaftigkeit und der grünen Stetigkeit hat. Das trifft natürlich nicht auf jeden zu, aber es dürfte in etwa stimmen.
5. Größe des Unternehmens
Auch wenn der Einkauf bei den großen Online-Händlern zwar fast schon gang und gäbe ist, bevorzugen doch viele – vor allem bei riskanteren Produkten und Dienstleistungen – immer noch kleine lokale Unternehmen. Dort, wo der Service noch ganz normal ist. Sie sind genauso profitabel, aber Gewinnmaximierung ist nicht unbedingt Teil ihres Vokabulars. Es kratzt an ihrer Ehre, wenn Kunden nicht zufrieden sind. Diese intrinsische Stärke ist leider bei starkem Wachstum des Unternehmens nur schwer zu erhalten. Ohne ein Management, das weiterhin auf diesem Punkt beharrt, wird es wohl kaum funktionieren.
Doch es gibt auch Chancen
Mit einer Analyse und einem Bewusstsein für die oben genannten Ursachen können Anpassungen vorgenommen oder Pläne für ein verbessertes Markenerlebnis geschmiedet werden. Die Lösungen sind kein Hexenwerk und hängen stark von den jeweiligen Beobachtungen der spezifischen Situation ab. In der Regel ist es überhaupt nicht schwierig, das Markenerlebnis zu verbessern – und das ganz ohne zusätzliche Kosten.
„Wer die gesamte Customer Journey versteht und ‚fühlt‘, wird ein besserer Marketeer.“
Hier ein paar Empfehlungen: Jetzt, wo Sie Zeit, aber nur ein begrenztes/kein Budget haben, ist es an der Zeit, den Kundenprozess (d. h. den Prozess nach dem Kauf) persönlich zu erkunden. Sprechen Sie mit Ihren Kollegen, die tagtäglich damit zu tun haben, und mit den Kunden, die den Prozess erleben. Werten Sie also nicht nur den (überbewerteten) NPS-Wert aus, sondern nehmen Sie direkten Kontakt mit einem ordentlichen Querschnitt Ihrer Zielgruppen auf. Lösen Sie Probleme, die Ihre Kunden tatsächlich haben. Organisieren Sie zum Beispiel für das verantwortliche Marketing-Management eine Art Pflichtpraktikum in der Kundendienstabteilung. Sie werden ein besserer Marketeer, wenn Sie die gesamte Customer Journey verstehen und „fühlen“.
Haben Sie mit Markenproblemen zu tun und möchten sich darüber austauschen? Dann nehmen Sie doch gerne Kontakt mit uns auf!
Lesen Sie mehr im Leitfaden:
7 Schritte für ein erfolgreiches Rebranding
Eine effektive Anleitung für Marken-, Marketing- und Kommunikationsmanager, die ihre Marke verändern wollen.