Um die Einführung von Vermögenswert Marke zu feiern, haben wir uns die Zeit genommen, mit einigen unserer Kunden über ihre Erfahrungen im Umgang mit Marken in einer sich ständig verändernden Umgebung zu sprechen. Für unsere erste Ausgabe hat sich Cat Wise mit Axel Löber, Global Head Corporate Branding und Strategic Communication Projects bei Merck, unterhalten.

8 Tipps zur Zukunftssicherung Ihrer Marke:

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Was ist Ihre größte Herausforderung im Markenmanagement?

Axel Löber: Einerseits der Wandel von der alten zur neuen Markenidentität nach dem Relaunch des Markenauftritts von Merck im Jahr 2015. Für ein Unternehmen mit 50.000 Mitarbeitern in 66 Ländern ist das ein Mega-Projekt. Auf der anderen Seite die kommunikative Herausforderung: Die Geschichte des Unternehmens so zu erzählen, dass die Markenstrategie, Markenidee und alles, was wir entwickelt haben, nach innen und außen lebendig wird.

Cat Wise: Da gibt es viel Geschichte zu erzählen, nicht wahr?

AL: Wir sind ein Unternehmen, das im Jahr 2018 350 Jahre alt werden wird. Damit geht offensichtlich eine Menge Geschichte einher. Wir versuchen jedoch, die richtige Balance zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zu finden. Es geht mehr darum, wo wir heute als Unternehmen einen Unterschied machen können und wie wir morgen unseren Kunden und Partnern helfen können. Das ist ein Grund dafür, warum wir letztes Jahr unsere Markenkampagne #catchcurious gestartet haben. In einem Content-Marketing-Ansatz untersuchen wir, wie Neugierde zu Innovation führt, insbesondere in Wissenschaft und Technologie.

Ist die Marke wichtiger denn je?

AL: Branding war schon immer wichtig. Die Frage ist: Sehen Unternehmen ihre Marke als einen Vermögenswert, der ihnen helfen kann? Wenn man diese Frage mit „ja“ beantworten kann, dann eröffnet sich das Thema einem wirklich. Bei Marke geht es um Identifikation und Differenzierung. Eine klare und unverwechselbare Marke ist eine, die eine Geschichte erzählen kann, die im Gedächtnis bleibt und einem Unternehmen einen Vorteil auf dem Markt verschafft.

Welche Trends haben wahrscheinlich den größten Einfluss auf Ihre Marke?

AL: Ich denke, es ist nicht verwunderlich, dass die größte Herausforderung im Moment der digitale Wandel ist – und der damit einhergehende kulturelle Wandel. Dann ist da natürlich die Technologie selbst: Künstliche Intelligenz und virtuelle Realität könnten unser gesamtes Geschäft verändern. Und es gibt noch den kommunikativen Aspekt. Wir stehen einer zunehmend fragmentierten Kommunikationslandschaft gegenüber. In der Vergangenheit hatte man einen definierten, begrenzten Satz eher klassischer Kanäle wie Zeitungen oder TV. Heute ist jeder ein Nachrichtenkanal, vor allem durch die Nutzung von Social Media. Das bringt exponentiell wachsende Chancen und Aufmerksamkeit mit sich – aber auch eine höhere Komplexität.

Welche Marken bewundern oder nutzen Sie als Inspiration?

AL: Ich mag ‚Comeback‘ Marken – diejenigen, die in der Vergangenheit gekämpft haben und es geschafft haben, eine Kehrtwende zu machen. Zum Beispiel mag ich die Arbeit, die Jaguar gemacht hat. Es war nicht immer das zukunftsfähigste und frischeste Markenimage und hatte einen sehr starken Wettbewerb, vor allem von den deutschen Premium-Automobilherstellern – aber im Laufe der Jahre haben sie eine intelligente Neupositionierung in einem hartumkämpften Markt durchgeführt.

Wo sehen Sie die Zukunft des Brand Managements in fünf Jahren?

AL: Ich wäre vorsichtig mit einer Vorhersage, wo das Brand Management in fünf Jahren sein wird. Vielleicht ist das im Grunde die Antwort. Die sich ständig verändernde Umgebung von heute erfordert viel Flexibilität, viel Anpassungsfähigkeit. Im Zeitalter der Demokratisierung verändert sich die Rolle des Markenmanagers in Richtung eines Markengemeinschafts- oder Beziehungsmanagers. Einer, der Gespräche mit Stakeholdern führt und versucht, die Markenentwicklung zu beeinflussen, anstatt nur Regeln zu haben und sicherzustellen, dass diese Regeln angewendet und eingehalten werden.

Haben Sie eine konkrete Vorstellung von der Zukunft bei Merck? In den letzten vier Jahren gab es bereits große Veränderungen, aber wie geht es weiter?

AL: Wie bereits erwähnt, haben wir vor zwei Jahren eine völlig neue Markenidentität eingeführt. Und wir befinden uns immer noch in der Phase sich verändernder Touchpoints, insbesondere wenn es um unser enormes Produktportfolio geht. Die größte Herausforderung ist der Übergang vom „Rebrand-Modus“ in den „normalen Markenverwaltungsmodus“, der ein schrittweiser Prozess mit vielen Interdependenzen ist.

CW: Es ist, als ob Sie Eltern eines neuen Babys sind, und wenn es wächst und sich verändert, müssen Sie als Eltern mitwachsen.

AL: Ja, das ist eine gute Analogie dafür. Wir sind in der Pflegestufe. Und natürlich befinden wir uns auch noch im Übergang vom Alten zum Neuen.

CW: Es war schön zu sehen, wie die Marke Merck in den letzten Jahren gewachsen ist. Es ist eine kühne und aufregende Marke geworden.

AL: Es ist schön, das zu hören, danke.

Axel Löber ist Global Head Corporate Branding & Strategic Communication Projects beim Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

Im September 2018 veröffentlichten Marc Cloosterman und Laurens Hoekstra Vermögenswert Marke, ein Buch zur Markenimplementierung und Markenführung und über die Erkenntnisse aus mehr als 25 Jahren Erfahrung.

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Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer sich schnell verändernden Welt weiterhin eine gute Performance erzielt?

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