Serie ,,Vermögenswert Marke”: Nanne Bos, ING

Was ist Ihre größte Markenmanagement-Herausforderung?

Nanne Bos: Wenn Sie sich ING anschauen, ist die größte Herausforderung, der wir uns stellen müssen, wie wir unsere Marke in einem digitalen Kontext führen können. Vergleicht man die Art und Weise, wie wir heute mit den Kunden interagieren, mit der zu Beginn des digitalen Zeitalters vor fünfzehn Jahren, zeigt sich eine enorme Verhaltensänderung. Wo früher 90-95% unseres Kontakts mit Kunden physisch war, Leute in Filialen gegangen sind und Callcenter angerufen haben, hat sich jetzt eine dramatische Veränderung vollzogen: In einigen unserer am weitesten fortgeschrittenen Märkte laufen 98% unserer Interaktionen mit Kunden über digitale Kanäle. Ungefähr 60% dieser Interaktionen finden auf einem mobilen Gerät statt und diese Zahl nimmt ständig zu. Diese Änderung des Verbraucherverhaltens in Verbindung mit dem veränderten Medienkonsum hat die Rolle der Markenführung stark verändert.

Diese Entwicklung der Markenführung hat auch die Rollen der Menschen in unserer Organisation verändert. Zum Beispiel kam 1968 ein Mitglied meines Teams zur ING, direkt aus der Designschule, und ist jetzt fünf Jahre vom Ruhestand entfernt. Als er anfing, konzentrierte sich seine Rolle hauptsächlich auf das Design von Formularen, im Laufe der Zeit wurde die Implementierung von Logos auf Gebäuden zu einem Schlüsselelement seiner Rolle. Wenn man sich nun die Herausforderungen anschaut, mit denen er und unsere anderen Designer konfrontiert sind, müssen sie ständig neu definieren, was die Marke eigentlich ist, und dann herausfinden, wie man sie auf neue Touchpoints und Technologien anwendet. Ein Beispiel dafür ist die Apple Watch, eine nagelneue Technologie, die vor fünf Jahren noch nicht existierte. Unsere Designer mussten entscheiden, wie wir unsere Marke und unser Messaging durch diese Anwendung am besten repräsentieren können. Wer weiß, was das nächste neue Ding wird – ich gehe davon aus, dass wir uns in den nächsten zehn Jahren von Bildschirmen und mobilen Geräten verabschieden werden und Stimme die Hauptschnittstelle wird.

Da die meisten Interaktionen mit Kunden von analog zu digital wechseln, müssen traditionelle Marken sich diesem Wandel anpassen und lernen, wie sie eine sinnvolle Markenverbindung in der digitalen Welt schaffen können. Junge Marken wie Google und Uber sind in den letzten 20 Jahren auf den Markt gekommen und unglaublich erfolgreich. Aber ist der Erfolg dieser Unternehmen darauf zurückzuführen, dass sie als Erste einen Service anbieten, oder weil sie es geschafft haben, starke Marken zu schaffen? Ich glaube, es ist Ersteres; dass diese Marken die ersten sind, die eine wichtige Rolle bei der Gründung einer neuen Kategorie gespielt haben und aufgrund fehlender Konkurrenz Erfolg hatten. Die Verbraucher haben noch keine klare Vorstellung von den Marken in Bezug auf Wert oder Assoziationen, aber das ist vielleicht nicht so wichtig, solange sie nicht einem echten Wettbewerb ausgesetzt sind. Darüber hinaus nehmen Menschen heutzutage viel schneller neue Dinge auf und sind eher bereit, ältere Marken loszulassen, wenn sie nicht mehr relevant sind oder wenn es ein geeigneteres digitales Angebot gibt.

Cat Wise: Ich gebe zu, dass fast mein gesamtes Banking auf meinem Handy läuft, die einzige Ausnahme ist, wenn ich von einem älteren Familienmitglied einen Scheck zu meinem Geburtstag bekomme. Ich mag diese Veränderung, besonders die 24/7 Verfügbarkeit.

NB: Die meisten Leute mögen diese Veränderung und erwarten sie sehr schnell als Standard. Die Dinge bewegen sich so schnell, dass wir ständig mit den Erwartungen der Menschen an eine digitale Marke Schritt halten müssen. Als traditionsreiches Unternehmen, in einer sehr traditionellen Branche, haben wir mit viel Althergebrachtem zu tun – und deshalb überprüfen wir ständig, was eine Bank wirklich ist und wie eine Bank jetzt und in Zukunft organisiert sein soll. Die Auswirkungen auf die Branche im Allgemeinen sind riesig.

Die Art und Weise, wie wir uns organisieren, hat sich geändert: Wir sind nicht mehr eine Flotte von Unternehmen, die mehr oder weniger unter derselben Marke operieren, was sich auf unsere Markenführung auswirkt. Wir müssen prüfen, wie wir unsere Marken- und Markenwerte verwalten. Früher haben wir ein Markenportal erstellt, Richtlinien definiert und ständig „CI-Polizei“ gespielt mit der Hoffnung, dass sich alle an die Regeln halten. Leute korrigieren und sie überzeugen, dass sie den Regeln folgen sollten – dieser Ansatz funktioniert in der digitalen Welt nicht. Jede Interaktion ist persönlich und muss jedes Mal für einen bestimmten Ort und eine bestimmte Person relevant sein. Globale Marken müssen viel flexibler sein als zuvor. Die Markenführung ist dadurch wesentlich dynamischer geworden. Es hat eine Veränderung von der Durchsetzung von Konsistenz zur Förderung der Kohärenz gegeben. Wir müssen viele verschiedene Systeme für das, was wir verwalten und wie wir es handhaben wollen, in Betracht ziehen. Für den Aufbau und das Management von Marken ist heutzutage ein breiteres Spektrum an Fähigkeiten erforderlich. Abteilungen, die bisher als getrennt betrachtet wurden, können jetzt zusammengeführt werden, wie z. B. UX und Marke.

Wir müssen auch anfangen, Code in der gleichen Weise wie traditionelle visuelle Gestaltung zu behandeln. Wenn Sie zum Beispiel Spotify anschauen, dort haben sie eine globale Designsprache namens „Glue“ entwickelt, mit der sie die Designsprache auf allen Plattformen anpassen und weiterentwickeln und so letztendlich eine konsequente Benutzererfahrung für alle ihre Produkte schaffen. Bei ING haben wir ein Projekt mit dem Namen Orange Juice gestartet, dessen Idee ist, dass wir einen zentralen Ort haben, an dem Entwickler und UX-Designer Schnittstellen für Kunden usw. entwickeln und Teile von Code und anderen Designelementen gemeinsam nutzen und für andere Projekte wiederverwenden können. Dieses System ist unglaublich flexibel und ermöglicht es den Mitarbeitern, die Verantwortung für ihre Arbeit in der gesamten Organisation auf globaler und lokaler Ebene zu übernehmen. Durch die Einrichtung eines zentralen Systems, in dem all diese Code- und Design-Elemente ständig auf Fehler überprüft, bereinigt, auf Marken-Compliance geprüft und der Organisation zur Verfügung gestellt werden, bauen wir Kohärenz auf. Dies ist ein völlig neues Feld der Markenführung, aber ich denke, es zeigt deutlich den gewaltigen Wandel, der sich der Zukunft unseres Berufs stellt.

Welche Trends werden wahrscheinlich den größten Einfluss auf Ihre Marke haben?

NB: Digital ist sicherlich der größte Trend, der unsere Marke beeinflusst. Ich merke auch, dass die Grenzen zwischen den Branchen verschwimmen. Traditionelle Marken beginnen, ihre Marken auszudehnen. Aus Sicht von ING finde ich diese industrielle Verhaltensänderung sehr faszinierend. Marken wie Amazon können ihr Markenangebot in viele verschiedene Richtungen ausbreiten und erweitern und sind dabei sehr erfolgreich. Während wir als Profis wissen, dass Markenausdehnung schwierig ist und oft zum Scheitern führt. In der Marketing-Literatur findet man eine ganze Reihe von Marken, die versagt haben, weil sie dachten, dass sie ihre Marken in neue Domains ausdehnen könnten. Wie kann Amazon das so erfolgreich machen? Wenn Amazon zum Beispiel ins Banking gehen würde, wäre es wahrscheinlich, dass es gelingt. Aber wenn ING in die Bücherbranche gehen würde, würden wir wahrscheinlich versagen. Wir sehen, dass all diese Dinge in der Finanzindustrie passieren, und wir wissen, dass wir mit dem Experimentieren beginnen müssen. Aber wie viel können wir als Bank mit unserer Marke experimentieren? Es ist schwierig, weil eines der grundlegenden Themen unserer Marke und Branche im Allgemeinen Vertrauen ist. Wir brauchen Vertrauen, um zu überleben. Wenn wir jedoch nicht experimentieren, werden wir die Definition verlieren und irrelevant werden, also werden wir mit neuen Marken, neuen Partnerschaften und Empfehlungen experimentieren und am Ende werden wir sehen, wie alles zusammenpasst.

Ein weiterer großer Faktor für uns ist die Gesetzgebung. Neue Gesetze treten in Kraft, die die Märkte öffnen und die Dynamik in der Finanzwelt verändern werden. Die Vorschriften ändern sich ebenfalls, und die Banken werden auch damit experimentieren müssen. Natürlich werden viele Experimente fehlschlagen, aber es wird einige geben, die den Nagel auf den Kopf treffen und eine neue Dynamik schaffen, die neue Verbrauchererwartungen auslösen. Dies, in Kombination mit einem verschärften Wettbewerb und niedrigen Zinsen, macht es zu einer ständigen Herausforderung, unser Geschäftsmodell gesund und fit für die Zukunft zu halten.

Relevant zu bleiben ist etwas, worüber viele Leute in den letzten Jahren gesprochen haben und viele von ihnen sind skeptisch. Aber die Welt verändert sich ständig und wir müssen schnell handeln. Ja, es ist eine herausfordernde Zeit, aber es ist auch aufregend und wir müssen mitmachen.

Welche Tools und Technologien verwenden Sie, um Ihre Marke zu managen?

NB: Ich versuche immer vorauszuschauen, was das nächste neue Gerät ist und momentan konzentriere ich mich auf Technologien wie Google Home und Amazons Alexa. Ich glaube, dass diese neuen Konzepte auf die Zukunft der Markenführung hinweisen, da sie unsere neue Schnittstelle mit den Verbrauchern werden. Daraus ergeben sich einige interessante Fragen aus der Sicht des Markenmanagements: Wem gehört diese Stimme? Wer entscheidet, wie diese Stimme klingt? Wie schafft man eine persönliche Verbindung mit seinem Kunden und wie transportiert man seine Markenstimme, wenn jemand (oder etwas) anderes für seine Marke spricht?

Derzeit konzentrieren wir uns sehr auf die Entwicklung von Apps und Touchscreen-Schnittstellen, aber das könnte sich sehr schnell ändern. Vielleicht ist der nächste Schritt für Bankkunden, über diese intelligente Sprachtechnologie mit unserer Bank zu sprechen. Das ganze Konzept, sich wie heute in eine App einzuloggen, wird so obsolet werden.

Dies ist ein sehr neuer Bereich, aber ich wäre nicht überrascht, wenn wir nicht allzu weit davon entfernt landen. Vielleicht werde ich in zehn Jahren zurückblicken und denken, dass die Tatsache, dass wir alle die ganze Zeit auf unsere Telefonbildschirme starrten, verrückt war, genauso wie wir jetzt auf das Rauchen zurückblicken.

Aus der Sicht des Markenmanagements müssen wir auch die Zukunft von Markenportalen betrachten. Ich bin der Meinung, dass wir uns von dem traditionellen Portal entfernen und uns in Richtung einer Konvergenz zwischen der Welt des traditionellen Designs, UX und Widgets bewegen werden. Die Art und Weise, wie all diese Fähigkeiten und Elemente zusammenkommen und verwaltet werden, wird sich ändern und zum Kern des Berufs werden.

Auch die Marketinginstrumente und -technologien ändern sich. Wir überlegen uns ständig, wie wir Menschen erreichen können. Neue Entwicklungen, wie wir Botschaften an Menschen richten und die Interaktion mit ihnen optimieren, tauchen immer wieder auf. Wenn ich auf unser Marketingbudget schaue, sehe ich, dass Fernsehen trotz schrumpfender Zuschauerzahlen immer noch eine große Rolle spielt. Es wird wahrscheinlich weiter schrumpfen, aber wir müssen herausfinden, wie wir diese emotionale Verbindung mit unseren Kunden über andere Kanäle herstellen können. Ich bin mir nicht sicher, ob digitale Kanäle die gleiche Verbindung wie traditionelle TV-Werbung herstellen können, also gibt es definitiv eine Notwendigkeit, hier zu experimentieren und eine Lösung für digitale Kontexte zu finden.

Ist die Marke wichtiger denn je?

NB: Die einfache Antwort lautet „Ja“, aber ich denke, es gibt mehr Nuancen bei dieser Antwort.

Bei ING verwalten wir die Marke als eine organisatorische Marke und als solche ist die Marke der Kern der Strategie unserer Organisation. Damit ING in einem sich schnell wandelnden Kontext erfolgreich und relevant bleibt, müssen wir uns ändern. Die Ära des Top-Down-Unternehmens, wo die Spitze über die Richtung der Organisation entscheidet und dann Befehle und strenge Richtlinien von oben nach unten kaskadiert, ist definitiv vorbei.

Jetzt glaube ich, dass Organisationen wie unsere flinker werden müssen. Wir tun dies, indem wir eine agilere Art der Arbeit anwenden. Wir sind dabei, kleinere, agile Trupps aufzustellen, die sich schnell bewegen können, um sich an die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen. Die neue Herausforderung, die sich daraus ergibt, ist, wie man sicherstellt, dass all diese kleinen Teams nicht in viele verschiedene Richtungen laufen. Hier müssen wir als Markenprofis eine entscheidende Rolle spielen. Es kann helfen, sie in die richtige Richtung zu lenken, Klarheit zu schaffen und Kohärenz zu fördern. Die Bedeutung der Marke ist viel höher, wenn sie ein strategischer Treiber und kein Nachzügler wird.

Es gibt viele Start-ups in der Finanzbranche, aber viele von ihnen werden scheitern oder von einer bestehenden Organisation absorbiert werden, weil ihnen der Markenwert, der in unserer Kategorie benötigt wird, fehlt. Es ist eine Sache, neue Technologien für Finanzdienstleistungen zu erfinden, aber im Bankwesen geht es letztlich um Geld, Vertrauen und das Leben der Menschen. In diesem Zusammenhang glaube ich, dass die Marke wichtiger als je zuvor ist, damit ING erfolgreich bleibt.

Es gibt jedoch auch neue Umstände, bei denen man meiner Meinung nach argumentieren kann, dass die Marke an Bedeutung verloren hat. Wenn man sich darauf konzentriert, einen Service anzubieten, wird man sich mehr darum sorgen, in den Ökosystemen präsent zu sein, in denen sich die Menschen bereits befinden. Wenn Sie zum Beispiel das einzige Bezahlsystem für Facebook sein möchten, geht es nicht um die Stärke Ihrer eigenen Marke, sondern um Ihre Fähigkeit, diesen Service bereitzustellen und mit der Marke einer anderen Organisation verbunden zu sein.

Welche Marken bewundern oder verwenden Sie als Inspiration?

NB: Ich mag Starbucks sehr, weil es ihnen gelingt, in jedem beliebigen Kontext erfolgreich zu sein. Sie schützen ihre Marke gut und schaffen eine Starbucks-Atmosphäre, wo auch immer man ist, ob das in einem Buchladen oder einer Tankstelle ist. Sie schaffen es auch, durch ihre kleinen Verhaltensweisen einen personalisierten Service für ihre Kunden zu kreieren, wie zum Beispiel nach dem Namen des Kunden zu fragen und den Becher „zu ihrem“ zu machen.

Ich mag auch neuere Marken wie Spotify wegen ihres Glue-Systems und wie sie ihre Markenabteilung mit digitaler Entwicklung und UX-Design zusammengeführt haben.

Und was ich an Uber mag, ist, dass sie eine so clevere Organisation haben und das Konsistenz / Relevanz-Dilemma geknackt haben. Bei solchen Organisationen stellt sich immer die Frage nach dem Eigentum an der Marke. Je mehr Mandat man den Menschen gibt, desto mehr Verantwortung können sie übernehmen. Im Idealfall möchte man, dass die Menschen, die sich dem Kunden stellen, die Markenverantwortung übernehmen, und genau das macht Uber. Sie werden immer eine gewisse Konsistenz mit diesem Modell verlieren, aber weil Uber so schlaue Prozesse hat und weil man dort in Bezug auf Unternehmertum und Innovation völlig frei ist, haben sie es geschafft, das Paradigma einer traditionellen dezentralisierten Organisation komplett durchzubrechen.

Mein ultimativer Traum ist vollständige Kohärenz innerhalb meiner Organisation, wobei jeder im Unternehmen die Verantwortung für alles übernimmt, was aus einer Markenperspektive getan werden muss.

Wie hat sich Ihre Markenabteilung in den letzten fünf Jahren verändert?

NB: Wir ändern derzeit die Art, wie unsere Funktion innerhalb von ING global strukturiert ist, sowie wie wir unsere Markenwahrnehmung steuern. Wir kommen aus der typischen multinationalen Struktur. Eine zentrale globale Markenmanagementabteilung, die die Richtlinien festlegt und an die sich die Geschäftseinheiten mehr oder weniger (oft sogar weniger) halten müssen. Die Geschäftsbereiche versuchten dabei ständig, die Grenzen dieser Richtlinien zu verschieben, während die Unternehmenszentrale glaubte, sie hätte die vollständige Kontrolle über die Marke, aber das war selten der Fall. In diesem alten System hat die Unternehmensabteilung auf Konsistenz bestanden und die Geschäftseinheiten hat über die Relevanz in ihren lokalen Märkten gestritten.

Jetzt versuchen wir, agiler zu werden. Zuvor haben wir Brand Management als das i-Tüpfelchen behandelt, das, was man am Ende des Prozesses tut, um sicherzustellen, dass alles schön aussieht. Als ich vor fünf Jahren anfing, haben wir begonnen, dies zu ändern und Schritt für Schritt die Marke dahin zurückzubringen, wo sie hingehört: nah an die Unternehmensstrategie. Anstatt in allen Prozessen der letzte Gedanke zu sein, ist er zum Ausgangspunkt geworden und fließt in die Prozesse aller Abteilungen ein. Im Allgemeinen sollte sich das Branding von einer operativen zu einer strategischeren Arbeit in Bezug auf Beratung und Unterstützung von Abteilungen entwickeln. Wenn wir diesen Schritt agiler gestalten, sollten wir auch zusammenarbeiten, um mit unterschiedlichen Kompetenzen und Schwerpunkten alle Projekte aus der Sicht der Marke zu bearbeiten.

Wo sehen Sie die Zukunft des Markenmanagements in fünf Jahren?

NB: Markenführung wird strategisch bleiben. Ich denke immer noch, dass es eine Fusion zwischen Markendesign und UX-Design geben wird. Dann denke ich, dass die Frage von der Art der verwalteten Marke abhängt. Wenn Sie für eine Holding mit einem großen Portfolio an Marken arbeiten, unterscheidet sich das von der Verwaltung einer Unternehmensmarke.

Im Allgemeinen sehe ich jedoch die Notwendigkeit, ein globales Team zu bilden, das für die strategische Ausrichtung und dann für die Form verantwortlich ist, und kleinere Einheiten, die sich auf die Ausführung konzentrieren können. Diese Einheiten sollten aus einer Vielzahl von Kompetenzen bestehen, wie z. B. Brand, UX oder digitales Design sowie digitale Entwicklung und IT. Diese Einheiten können dann Fachwissen in bestimmte Märkte einbringen. Und anstatt ein globales Team von Managern aufzubauen, sollte das Team aus Beratern bestehen, die an allen Arten von Projekten arbeiten können, entweder auf globaler Ebene oder auf lokaler, wo sie ihnen bei der Entwicklung und Neupositionierung der Marke helfen. Letztendlich geht es darum, ein Team aufzubauen, das viel flexibler und kollaborativer ist.

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Nanne Bos ist Leiter des globalen Markenmanagements bei ING.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

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Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke in einer sich schnell verändernden Welt weiterhin gut funktioniert? In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über:

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• Wie Branchenführer aus der ganzen Welt auf diesen Wandel reagieren.
• Acht praktische Tipps zur Zukunftssicherung Ihrer Marke.