Vor zehn Jahren war man davon überzeugt, dass die konsequente Anwendung der Corporate Identity über alle Marken-Touchpoints hinweg zum Aufbau einer starken Marke beiträgt. Heute liegt der Schwerpunkt viel mehr auf der Umsetzung des Markenversprechens und deshalb liegt der Fokus zunehmend auf dem Inhalt. Um den Inhalt hervorzuheben, ist es wichtig zu verstehen, dass nicht jede Kommunikation gleich aussehen muss. Flexibilität in der Anwendung der Corporate Identity ist heute eine Voraussetzung.

 

In der Vergangenheit war das Leben eines Corporate Identity Managers ziemlich einfach: Ausgehend von der Markenpositionierung wurde in einem Großprojekt eine grundlegende Corporate Identity entwickelt, die aus einer Reihe von festen Elementen wie Logo, Farbpalette, Typografie und Bildsprache bestand. Dies wurde dann in eindeutige Designs für alle Mittel umgesetzt. Konsequenz war hier das Zauberwort. Aufgrund umfangreicher Richtlinien konnte es keinen Zweifel darüber geben, wo das Logo platziert wurde, wie das Farbverhältnis und die Verteilung angewendet werden sollte und wie die Marke ausgedrückt wurde. Der Corporate-Identity-Manager hat dafür gesorgt, dass dies gut gemacht und bei Bedarf kontrolliert wurde.

Umsetzung des Markenversprechens

Jetzt ist die Situation ganz anders. Das Konzept der Konsistenz hat in der Welt der Marken und Corporate Identity eine völlig neue Bedeutung. In der visuellen Anwendung der Marke geht es nun viel mehr um Kohärenz und Online-Kanäle. Entscheidend dafür ist die Schnelligkeit und Leichtigkeit, mit der Sie (kleine) Änderungen vornehmen können. Die Tatsache, dass Design viel flexibler ist, spiegelt sich in der Entwicklung der Corporate Identity wider. Darüber hinaus ist „form follows function“ das Leitprinzip; Design soll nicht zu sehr von Inhalt und Benutzerfreundlichkeit ablenken und der Umsetzung nicht im Wege stehen. Daher ist Online oft eine grundlegende Anwendung der Corporate Identity (Elemente): besonders sichtbar in Form von Logo, Farbe und Typografie. Da der Schwerpunkt nun auf der Umsetzung des Markenversprechens liegt, geht es bei der Kommunikation zunehmend um Inhalte. Um den Inhalt hervorzuheben, ist es wichtig, dass nicht jede Kommunikation gleich aussieht. Flexibilität in der Anwendung der Corporate Identity ist daher notwendig.

Die Kernbotschaft

Eine weitere Ursache für den Trend von Konsequenz zur Kohärenz ist die Internationalisierung. Obwohl eine gewisse Konsistenz notwendig ist, um weltweit erkennbar zu bleiben, ist eine lokale Interpretation der Kommunikation notwendig, um für die lokalen Zielgruppen relevant und ansprechend zu sein. Dazu bedarf es neben dem weltweit erkennbaren Image auch der Flexibilität für die lokale Interpretation der Marke. Das ändert nichts an der Tatsache, dass ein konsistentes Markenerlebnis nach wie vor entscheidend ist, aber es zeigt, dass der Inhalt davon jetzt anders ist. Es geht nicht mehr um genau die gleiche Anwendung der Corporate Identity auf alle Elemente. Auch hier ist Kohärenz entscheidend: Ausdrücke müssen das gleiche Gefühl und die gleiche Kernbotschaft vermitteln. Natürlich sind dafür noch einige visuelle Elemente entscheidend, aber es gibt viel mehr Freiheit in der Anwendung.

"Kohärenz ist entscheidend: Ausdrücke müssen das gleiche Gefühl und die gleiche Kernbotschaft vermitteln."

6 Tipps für eine kohärente Corporate Identity

Die Frage ist, wie erreichen Sie Kohärenz, ohne Ihre Marke zu verwässern? Die folgenden sechs Tipps können helfen:

1. Bestimmung der markanten Markenelemente

Um feststellen zu können, welche Anforderungen ein Ausdruck erfüllen muss, muss untersucht werden, welche Kombination von Corporate-Identity-Elementen den Wiedererkennungswert einer Marke gewährleistet. Die meisten Marken haben nur zwei oder drei wirklich unverwechselbare Markenelemente, die sogenannten „distinctive brand assets“. Wenn eines dieser Elemente wegfällt und die Erkennbarkeit stark abnimmt, ist dies ein Zeichen dafür, dass dies ein fester Bestandteil Ihrer Kommunikation sein muss. Durch die Ergänzung mit optionalen Identitätselementen schaffen Sie Einheit in der Vielfalt: ein erkennbares Markenbild mit ausreichender Flexibilität, um individuelle Botschaften hervorzuheben.

2. Ihre allgemeine Identity und Markenrichtlinien identifizieren

Starke Marken erfassen ihre Corporate Identity und Markenrichtlinien, aber nicht im Detail. Schließen Sie daher Ihre Corporate Identity (Anwendung) nicht vollständig ab, sondern geben Sie den Anwendern einen (meist definierten) Freiheitsgrad. In einem Ausdruck kann mehr Freiheit erforderlich sein als in einem anderen. Mit einer Designarchitektur können Sie den erforderlichen Freiheitsgrad bestimmen und den Freiheitsgrad pro Kategorie festlegen. Die Ermittlung und Erfassung der „unverwechselbaren Markenelemente“ kann auch helfen.

3. Schulung der Markenkompetenz der Mitarbeiter

Wenn Richtlinien weniger detailliert sind, müssen Sie prüfen, ob bestimmte Interpretationen funktionieren. Beim Testen geht es nicht mehr darum, die Anwendung der Richtlinien buchstäblich zu überprüfen, sondern vielmehr darum, zu spüren, ob der richtige Faden die Kernbotschaft und das visuelle Erscheinungsbild verbindet. Neben dem Sinn für Design ist das Gefühl und die Kenntnis der Marke entscheidend. Die Mitarbeiter können dafür geschult werden, um festzustellen, ob bestimmte Ausdrücke mit der Marke verbunden sind. Durch die regelmäßige Bewertung und Diskussion aller Interpretationen als Kernteam, trainieren Sie die Fähigkeiten aller und schaffen einen zentralen Ausgangspunkt für die Entwicklung und Bewertung von Interpretationen.

4. Enge Zusammenarbeit mit User Experience-Teams

Corporate Identity und Marke entstehen nicht mehr nur aus den (Marketing-) Kommunikationsabteilungen. Mehr und mehr hat eine User Experience-Abteilung (UX) das Eigentum an den digitalen Elementen. Damit das Markenerlebnis online und offline konsequent bleibt, ist eine enge Zusammenarbeit zwischen den beiden Bereichen notwendig. Definieren Sie klar die Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Befugnisse aller. So werden unangenehme Situationen vermieden und jede Disziplin optimal genutzt.

5. Eine Plattform zum Testen und Inspirieren schaffen

Wo bisher alle Interpretationen einer Corporate Identity sauber benannt und im Style Guidelines Manual dargestellt wurden, ist dies mit den unendlich vielen Möglichkeiten nicht mehr möglich. Deshalb ist es wichtig, dass die Mitarbeiter bei der Entwicklung und Prüfung der Kommunikation auf andere Weise unterstützt werden. Unternehmen bauen ihre Markenwerte besser auf, wenn sie Prozesse implementiert haben, die prüfen, ob die Markenträger zur Markenpositionierung passen. Der Einsatz von Tools trägt dazu bei.

Eine einfache Lösung ist die Einführung einer zentralen E-Mail-Adresse (ein Design-Helpdesk), an die Elemente zur Überprüfung geschickt werden können. Geschulte Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter können die eingehenden Fragen beantworten. Eine fortschrittlichere Lösung ist die Implementierung eines Markenportals, in dem Ausdrücke einen Genehmigungsprozess durchlaufen müssen. Diese können dann automatisch in den Abschnitt „Best Practices“ aufgenommen werden und dienen als Inspiration für zukünftige Anwendungen. Da dies für die Gutachter sehr zeitaufwendig und für die Uploader frustrierend sein kann, entscheiden sich Unternehmen oft für ein Marken-Audit und anschließende Bewertung. Die Beispiele daraus (gut und schlecht) können dann im Markenportal als „Dos and Don’ts“ zur Inspiration zur Verfügung gestellt werden.

"Stellen Sie sicher, dass das Markenerlebnis online und offline konsequent bleibt."

6. Vorsichtig mit Marken-Communities sein

Mit dem Wechsel von Konsequenz zu Kohärenz wurde viel Arbeit für die für die Marke zuständige Abteilung entstehen. Bei großen Organisationen kann die Überprüfung der Kommunikation schnell zur täglichen Aufgabe werden. Einige Unternehmen nutzen daher eine interne Community-Plattform (z.B. Yammer), um Fragen zur Corporate Identity zu beantworten und testen zu lassen. Ein großer Vorteil dabei ist, dass Antworten auf (häufig gestellte) Fragen ein größeres Publikum erreichen. Darüber hinaus wird das Engagement für die Marke erhöht und ein Teil der Arbeit wird über die Organisation verteilt. Allerdings besteht hier die Gefahr, dass Mitarbeiter, die nicht in der Marke geschult sind, ihre Meinung äußern und den Beurteilungsprozess beeinflussen. Stellen Sie daher sicher, dass geschulte Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter spezifische Fragen schnell und präzise beantworten können. Sie müssen auch die eventuell auftretenden Diskussionen verfolgen.

Kohärenz

Wo früher Konsequenz am wichtigsten war, geht es heute vor allem um Kohärenz. Markenträger müssen nicht mehr exakt das gleiche visuelle Erscheinung haben, sondern das gleiche Gefühl und die gleiche Kernbotschaft vermitteln, und damit zur Marke beitragen. Es ist daher mehr denn je eine Herausforderung, ein eindeutiges Markenerlebnis bei allen Online- und Offline-Touchpoints zu schaffen. Die Rolle der Corporate-Identity-Polizei scheint mit dem Wechsel von einer konsequenten zu einer kohärenten visuellen Anwendung der Marke, der Vergangenheit anzugehören. Aber seien wir uns bewusst: Markenmanager sind heute mehr denn je damit beschäftigt, die gesamte Markenkommunikation zu managen.