Früher oder später kommt der Zeitpunkt, an dem die Corporate Identity eines Unternehmens nicht mehr ganz auf dem neuesten Stand ist. Diese Momente zu erkennen ist nicht einfach. Aber es gibt sie: Die Zeiten, die sich für eine Veränderung im Unternehmen geradezu anbieten. Oder sie einfach erfordern.

Weg mit dem Alten, Platz für das Neue

Im Durchschnitt verändern Organisationen oder Marken ihre Corporate Identity alle sieben bis zehn Jahre. Das bedeutet meist ein Restyling des Logos, ein Auffrischen der Farbpalette sowie eine Anpassung der visuellen Sprache und des Foto-Stils. Bei einigen wenigen Unternehmen wird im Laufe dieses Prozesses auch der Name geändert. Obwohl es in der Regel einen Hauptgrund für den neuen Namen gibt, ist die Motivation hinter dem Projekt „Neuer Name“ oft auch eine Kombination aus mehreren Faktoren. Hier einen Überblick über die zehn häufigsten Gründe für Rebranding.

1. Fusionen, Zukäufe und Ausgliederungen

In den allermeisten Fällen führt ein Besitzwechsel, wie etwa Fusionen, Zukäufe und Ausgliederungen unmittelbar zu einer Neubenennung. Das Ziel ist hier nicht nur den Wandel deutlich zu machen, sondern auch juristische Vorgaben zu erfüllen. Im Fall von Entflechtungen muss der Teil, der ausgegliedert wird, eine ganz neue, eigene Marke entwickeln. Nur so wird klar, dass dieser Unternehmensteil nicht länger zur ursprünglichen Organisation gehört. In den letzten Jahren gab es dafür Beispiele bei Netzbetreibern, die aus Energie-Unternehmen ausgegliedert wurden. Daraus entwickelten sich beispielsweise die Enexis, Alliander und Stedin. Bei einem M&A- Prozess gibt es immer mehrere Optionen. Das neu entstehende Unternehmen kann eine ganz neue Marke entwickeln, wie etwa bei @home, Casema und Multikabel, die zusammen zu Ziggo wurden. In anderen Fällen wird der Name einer der Teile dann für das Ganze genutzt, wie beispielsweise bei Getronics, das unter der Marke KPN weitergeführt wurde, nachdem es von KPN gekauft worden war.

2. Neu-Positionierung

Eine Veränderung bei der Positionierung und dem Markenversprechen hat weitreichende Effekte im ganzen Unternehmen, wenn sie richtig umgesetzt wird. Alles wird an die neue Linie und das neue Ausrichtung angepasst: Die Produkte oder Dienstleistungen, die HR-Strategie,, der Kontakt zu Kunden, die Corporate Identity usw. Die Umbenennung macht die Veränderung für alle Stakeholder sichtbar. Das sieht man sehr gut am Beispiel des niederländischen Unternehmens Gamma, das sich 2014 neu positioniert hat: Weg vom traditionellen Heimwerken (Do- it-yourself) hin zum Interior Design (Genuss).

3. Internationalisierung

In manchen Fällen wird ein neuer Name notwendig, damit eine Marke auch international ausgerollt werden kann. Denn Namen können so speziell sein, dass sie nur in einem bestimmten Land funktionieren, wie beispielsweise NS Internationaal, das in NS Hispeed umbenannt wurde. In manchen Ländern kann ein bestimmter Markenname auch falsche Assoziationen wecken. Unternehmen, die dasselbe Produkt in mehreren Ländern bisher mit unterschiedlichen Namen vermarkten, tendieren immer mehr dazu, international nur noch einen Namen zu verwenden. Berühmte Beispiele dafür sind: Das Rebranding von Jif zu Cif, Smiths zu Lay’s, Raider zu Twix und die nur in den Niederlanden gebräuchliche „Postbank“ zu ING, dem Namen, der international verwendet wird.

4. Veränderungen am Markt

Manche Unternehmen kommen durch eine veränderte Marktsituation so unter Druck, dass ihre Existenz bedroht ist. Besonders die Digitalisierung erfordert von einigen Branchen, dass sie sich neu erfinden. Neue Umstände verlangen nach neuen Produktangeboten. Ein Beispiel ist der Free Record Shop, der 2008 sein Logo, seine Corporate Identity und die Shop-Gestaltung komplett modernisierte, um der Marke einen neuen Schub zu geben.

5. Image-Probleme

Wenn eine Marke Image-Probleme hat und das Betriebsergebnis davon massiv betroffen ist, kann eine Namensänderung dafür sorgen, dass die negativen Assoziationen mit der Marke abgeschwächt werden oder komplett verschwinden. Dabei ist es besonders wichtig, dass die Veränderungen nicht nur äußerlich sind, sondern alle Bereiche des Unternehmens davon erfasst werden. Nur so kann ein Rebranding-Projekt erfolgreich sein und wirklich alle negativen Assoziationen eliminieren. Ein Beispiel dafür ist das Rebranding von VendexKBB zu Maxeda.

6. Konflikte mit Stakeholdern

Allein die Entwicklung einer Marke kann quasi von selbst zu einem Rebranding führen, beispielsweise, weil der neue Look zu sehr einer schon existierenden Marke gleicht. In diese Situation kam Multimate, das nach einem Rebranding eine juristische Auseinandersetzung gegen IKEA verlor, weil die beiden Marken sich zu stark ähnelten. Multimate hatte innerhalb von sechs Monaten dafür zu sorgen, dass das neue Logo nirgends mehr in irgendeiner Form sichtbar war. Ein anderer Grund kann sein, dass ein Rebranding von internen und externen Stakeholdern so negativ wahrgenommen wird, dass es den Erfolg des Unternehmens gefährdet. Ein Beispiel dafür aus dem Jahr 2014 ist das Rebranding der Modemarke Gap. Hier entschied die Unternehmensleitung innerhalb einer Woche, letztlich doch das alte Logo zu behalten.

7. Neues Top-Management

Ein neuer CEO setzt oft spürbar neue Akzente in einem Unternehmen. Das kann zu Umstrukturierungen führen, die die gesamte Ausrichtung beeinflussen. Das passierte beispielsweise bei Apple, als Steve Jobs 1997 zurückkehrte. Zu diesem Zeitpunkt musste Apple sich dringend verändern – einfach um zu überleben. Jobs sorgte persönlich dafür, dass aus dem Apfel-mit-Regenbogenstreifen-Logo die neue, metallisch glänzende Variante wurde.

8. Veraltetes Image

Einer der häufigsten Gründe für Rebranding ist Modernisierung. Denn allgemeine Trends führen dazu, dass Marken irgendwann altmodisch wirken, wenn sie kein Update durchlaufen. Auch wenn das in vielen Fällen nicht der Hauptgrund sein mag, steht hinter einem Rebranding oft der Wunsch nach einem zeitgemäßeren Image.

9. Straffung des Portfolios

Im Laufe der Jahre entwickelt sich in einem Unternehmen durch eigene Marken oder Zukäufe manchmal ein extrem diversifiziertes und breites Portfolio, das keiner Logik folgt. Und deshalb nur von einer handvoll von Leuten verstanden wird. Das Führen dieser vielen verschiedener Marken verursacht hohe Kosten in der Markenpflege und – -kommunikation. In solchen Fällen wird das Markenportfolio durch Rebranding gestrafft. So dass das Unternehmen wieder eine klare Story zu erzählen hat. Vor ein paar Jahren bereinigte USG People auf diese Weise sein Markenportfolio.

10. Weiterentwicklung der Corporate Identity

Noch vor einigen Jahren bestand die CI der meisten Unternehmen in einem Logo, einer Haupt-Farbpalette und einer Hausschrift. Markenelemente wie Foto-Stil, visuelle Sprache oder eine zusätzliche Farbpalette wurden damals nicht definiert. Das bedeutete, dass es in der Umsetzung der CI viele Freiheiten gab – was manchmal zu einem ziemlichen Chaos in der visuellen Kommunikation führte. In solchen Fällen ist es besonders dringend, dass die CI weiterentwickelt wird, damit eine konsistente und wiedererkennbare Marke geschaffen wird.

Wendy Bolhuis ist Sr. Consultant bei der VIM Group und Dozentin an der „University of Twente“