Im Rahmen unserer „Vermögenswert Marke“ Serie haben wir Alexander Engelhardt, Vice President Brand Management der Deutsche Telekom, kürzlich zu den größten Markenmanagement-Herausforderungen befragt, mit denen sich das Unternehmen konfrontiert sieht.

Wir haben diese Gelegenheit genutzt, um herauszufinden, mit welchen Tools die Deutsche Telekom ihre Marke steuert, wo Alexander die Zukunft der Markenführung sieht und welche Trends seiner Meinung nach die größten Auswirkungen haben werden.

Was sind die größten Herausforderungen im Markenmanagement der Deutsche Telekom?

Alexander Engelhardt: Ein Blick auf die Telekommunikationsbranche zeigt, dass wir es überwiegend mit ausgereiften Märkten zu tun haben, in denen sich die Leistungen und Preise der Anbieter kaum noch unterscheiden. Für den Kunden, wird es immer schwieriger, objektive Unterschiede auszumachen. Wie differenzieren wir uns also von unseren Wettbewerbern?

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg kann sicherlich die Customer Experience sein. In einer immer komplexer werdenden digitalen Welt, hat derjenige Anbieter einen entscheidenden Vorteil, dem es gelingt, sich als vertrauenswürdiger Begleiter zu etablieren, der das Leben der Menschen nachhaltig vereinfacht. Begeisterung für eine Telekommunikationsmarke entsteht durch die unkomplizierte Nutzung hochkomplexer Technologie, intuitiv über Ländergrenzen hinweg – und durch transparente und sichere Angebote.

Es geht darum, durch den einfachen und fairen Zugang die Menschen für die Möglichkeiten der digitalen Welt zu gewinnen. Je mehr daran teilhaben, umso besser. Ob Entertainment oder die Lösung gesellschaftsrelevanter Themen, die Technologie ist kein Selbstzweck. Menschen nutzen unsere Angebote, um mit anderen in Verbindung zu bleiben, gemeinsame Momente zu erleben oder Meinungen und Wissen auszutauschen. In diesem Zusammenhang stiftet die Marke einen tieferen Sinn, indem sie Partizipation ermöglicht und das Leben der Menschen bereichert.

Ist die Marke wichtiger denn je?

AE: Ja und Nein. Natürlich waren Markierungen schon immer nützlich, wenn sie richtig eingesetzt wurden. Aber mit zunehmender Anzahl an Produkten, die sich objektiv kaum Unterscheiden und mehr als 4.000 Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, stellt sich für Verbraucher zunehmend die Frage, woran sie unsere Entscheidung noch festmachen können – und damit steigt die Bedeutung der Marke.

„Marken stiften einen Sinn jenseits des offensichtlichen Produktnutzens.“

Heute verstehen wir besser denn je, wie Kaufentscheidungen zustande kommen und welche Rolle Marken implizit bei der Informationsverarbeitung in unserem Gehirn spielen können. Starke Marken erkennen wir blitzschnell, oft sogar ohne Name oder Logo. Sie geben uns verlässliche Orientierung und erzählen uns Geschichten, die einen Sinn jenseits des offensichtlichen Produktnutzens stiften. Natürlich kaufen wir Produkte, aber Marken verändern unsere Produktwahrnehmung, indem sie übergeordnete, psychologische Ziele von Menschen ansprechen. So entsteht ein zusätzlicher Wert, der uns die Entscheidung zwischen objektiv ähnlichen Produkten erleichtert und für den wir Konsumenten häufig sogar bereit sind, mehr zu bezahlen. Insofern gewinnen Marken tatsächlich zunehmend an Bedeutung.

Mit welchen Tools oder Technologien verwalten Sie Ihre Marke?

AE: Im Mittelpunkt unseres Markenmanagement-Prozesses steht die Brand & Design Plattform. Hier finden Kollegen alle Informationen bezüglich Markenstrategie und -design sowie konkrete Richtlinien und zahlreiche Vorlagen, für die Kommunikation der Marke.

Mit unserem Brand Dialogue Tool laden wir die Teams rund um die Welt ein, ihre Kommunikation mit uns zu teilen und zur Marke auszutauschen. Im Tool können die Kollegen mit unserem Brand Support Team in Kontakt treten, Fragen stellen und ihre neuesten Kampagnen und Layouts hochladen. Per Live-Chat erhalten sie dann direktes Feedback. Die Plattform hilft uns, einfache Prozesse und internationale Kohärenz im Management der Marke sicherzustellen.

Darüber hinaus haben wir kürzlich ein Online Brand Training Tool eingeführt. Die Idee dabei ist, dass es künftig keinen Mitarbeiter, weder intern, noch extern bei Agenturen geben soll, der nicht mit der Strategie oder dem Design unserer Marke vertraut ist. Das Training ist sehr kurzweilig und einfach zu handhaben und vermittelt die wesentlichen Eckpunkte der Marke. Wir haben bereits viele positive Rückmeldungen in Deutschland erhalten und rollen das Tool zur Zeit in allen Ländern aus.

Welche Marken bewundern oder nutzen Sie als Inspiration?

AE: Ich schätze Marken, denen es gelingt, über Jahrzehnte hinweg ein relevantes und konsistentes Markenbild aufzubauen. Dazu ist es notwendig, die impliziten Ziele von Menschen in Bezug auf das Produkt genau zu kennen und die Essenz der Marke so zweifelsfrei im Griff haben, dass es gelingt, aktuelle Trends immer wieder aufzunehmen, ohne die Marke im Kern zu verändern. Coca-Cola, Apple oder Nivea machen das z.B. ausgezeichnet. Darüber hinaus können starke Marken flexibel auf den jeweiligen Kontext (Medium, Zielgruppen, Kultur, Anlass etc.) reagieren und bleiben – wie z.B. Google – doch immer eindeutig erkennbar.

Welche Trends dürften sich am stärksten auf Ihre Marke auswirken?

AE: Im Zuge der Digitalisierung wird die Audio-Identität einer Marke immer wichtiger. Marken müssen mit zunehmender sprachlicher und klanglicher Interaktion quasi sprechen lernen. Dadurch lassen sich neue Welten für die Markenkommunikation schaffen, in denen der Klang eine wichtige Rolle spielt.

„Unser Ziel ist es, dass der Verbraucher künftig Angebote und Leistungen der Telekom allein schon an der Farbe Magenta erkennt.“

Andere Trends, die wir beobachten, sind z.B. das zunehmende Verschwimmen von Branchengrenzen und die Bedeutung von Partnerschaften. Für uns heißt das z.B., dass wir lernen müssen, flexibler mit unserem Markendesign umzugehen, weil wir die alleinige Hoheit über zentrale Touchpoints verlieren. Wir werden intelligente Wege finden müssen, um für Kunden sichtbar und relevant zu bleiben. Eine Möglichkeit hierzu sehen wir z.B. in unserer exklusiven Farbmarke Magenta. Diese wollen wir in Zukunft zu einem starken Marketinginstrument ausbauen. Unser Ziel ist es, dass der Verbraucher künftig Angebote und Leistungen der Telekom allein schon an der Farbe Magenta erkennt.

Aber auch politische oder gesellschaftliche Trends können Einfluss auf die Marke haben. Der zunehmende Egoismus und die Abschottung von Staaten widerspricht unserer Marke diametral. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass wir unseren Markenkern noch einmal geschärft haben. Wir verstehen uns heute mehr denn je als „Wir“-Marke, die nicht spaltet, sondern Menschen zusammenbringt, Grenzen und Mauern überwindet, indem sie den Austausch ermöglicht. Wir verbinden Menschen mit den Möglichkeiten der Digitalisierung. Je mehr daran teilhaben, desto bereichernder für jeden Einzelnen. Es geht uns um den Aufbau von Smart Cities, den Anschluss von Schulen an das schnelle Internet, das Adressieren von sozialen Themen. Wir wollen gesellschaftlichen Wachstum fördern, ohne dass jemand zurückbleibt. Wenn man so will, ist das unser Beitrag zur Demokratisierung der digitalen Zukunft.

Wo sehen Sie die Zukunft des Markenmanagements in fünf Jahren?

AE: Die Beziehung zwischen Mensch und Marke wird sich intensivieren. Marken entwickeln sich im digitalen Umfeld zunehmend zum allumfassenden täglichen Begleiter und umgekehrt wird der Verbraucher verstärkt Einfluss auf die Gestalt von Marken nehmen. Auf der einen Seite geben wir also ein Stück weit die Kontrolle über unsere Marke ab, auf der anderen Seite vergrößert die Digitalisierung aber auch den Werkzeugkasten der Markenführung.

„Nicht zwanghafte Konsistenz ist entscheidend, sondern der kohärente Gesamtauftritt einer Marke – formal wie inhaltlich.“

Die Wiedererkennbarkeit von Marken entlang der Customer Journey, auch jenseits von Name und Logo, wird damit zum zentralen Thema der Markanführung. Starre Corporate Design Manuals helfen hier nicht mehr weiter. Benötigt werden flexible Systeme, die sich dem Kontext anpassen. Nicht zwanghafte Konsistenz ist entscheidend, sondern der kohärente Gesamtauftritt einer Marke – formal wie inhaltlich. Das Brand Management muss sich hierfür, über die Bespielung der klassischen Touchpoints hinaus, mit allen Aspekten der Customer Experience und Multisensorik auseinandersetzen. Vor allem subtile, unterschwellige Kommunikation wird damit an Bedeutung gewinnen.

Alexander Engelhardt ist Vice President des Markenmanagements der Deutsche Telekom.

Lesen Sie weitere Interviews in der Vermögenswert Marke Serie.

Im September 2018 veröffentlichten Marc Cloosterman und Laurens Hoekstra Vermögenswert Marke, ein Buch zur Markenimplementierung und Markenführung und über die Erkenntnisse aus mehr als 25 Jahren Erfahrung.