NS ist in den Niederlanden ein Begriff. Die Eisenbahngesellschaft wurde vor fast 180 Jahren gegründet, und seit dieser Zeit sind Züge Teil unseres täglichen Lebens geworden. Mittlerweile ist die Marke NS nicht nur ein praktischer Weg von A nach B, sondern ein Erlebnis: von der Reiseplanung über das Smartphone bis hin zum Mittagessen am Bahnhof und dem Fahrradverleih. Ich sprach mit Rutger Hamelynck, Head of Brand Management bei NS, über die Entwicklung und Zukunft der Marke NS, die Auswirkungen der digitalen Transformation und die größten Herausforderungen im Bereich Markenführung und Kundeninteraktion.

Was ist die größte Herausforderung für NS in Bezug auf Markenstrategie und -management?

„Jeden Tag nutzen Millionen von Menschen unsere Produkte und Dienstleistungen. Es wird erwartet, dass in 100% der Fälle, ihre Erlebnis gut gehen wird. Wir bieten kein Luxusprodukt an, sondern erfüllen ein Grundbedürfnis. Genau wie Wasser öffnet man den Wasserhahn und erwartet, dass Wasser herauskommt. Es wird auch erwartet, dass eine Reise immer nach Plan verläuft. Aber das ist natürlich nicht möglich. Wir beschäftigen uns mit komplexen Prozessen, der Zusammenarbeit mit anderen Parteien und verschiedenen externen Faktoren.

Die Tatsache, dass NS ein Grundbedürfnis erfüllt, bedeutet, dass unsere Marke unter einer Lupe steht, und die Zunahme der digitalen Medien sorgt dafür, dass wir verwundbar sind. Unsere Marke steht in direktem Zusammenhang mit unserer Leistung, so dass hier unsere größte Herausforderung liegt. Die gesamte Organisation ist auf die Erreichung unserer KPIs ausgerichtet und unsere Markenstrategie ist direkt mit unserer Geschäftsstrategie verknüpft.

"Die Tatsache, dass NS ein Grundbedürfnis erfüllt, bedeutet, dass unsere Marke unter einer Lupe steht."

Auch die Marke NS ist deutlich gewachsen. Früher ging es nur um Züge. Jetzt geht es auch um komplette Bahnhöfe, unsere Reiseplaner-App, Fahrräder und sogar Car-Sharing. Das Unternehmen musste sich mit mehr (und verschiedenen) Touchpoints beschäftigen. Wir arbeiten auch mit anderen Personenverkehrsunternehmen zusammen und es ist für Reisende nicht immer klar, wo ihre Erlebnisse mit NS beginnen und enden. Dies ist eine wachsende Herausforderung in unserer Markenführung.“

 

Was hat sich mit der Marke NS in den letzten Jahren verändert?

„Der Fokus der Außenwelt liegt natürlich sehr stark auf unserer Leistung, aber was wir nicht vergessen sollten, ist die Transformation des gesamten Reiseerlebnisses. Vieles hat sich in den letzten Jahren verändert. In der Vergangenheit war der Bahnhof eine Sammlung von Bahnsteigen. Heutzutage ist es schön, etwas mehr Zeit am Bahnhof zu haben, sowohl für Service und Einzelhandel als auch für Design und Architektur.

Seit 2014 konzentriert sich ein Teil unserer Markenstrategie zunehmend auf die Erfahrungen unserer Reisenden und deren emotionale Reaktion auf unsere Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Wir zeigen nun viel mehr von der realen Welt, dem Reisenden und der Emotion des Reisens. Wenn Sie sich unsere Werbefilme der letzten Jahre anschauen, werden Sie verstehen, was ich meine. NS ist viel mehr eine Erlebnis-Marke als eine Produktmarke geworden.

"NS ist viel mehr eine Erlebnismarke als eine Produktmarke geworden."

Ich glaube auch, dass man, wenn es um die Markenstrategie geht, den Blick auf viele Produkte und Dienstleistungen erweitern muss. Alle Schritte der Customer-Journey sind wichtig. Das Markenerlebnis unserer Kunden geht viel weiter als von Plattform zu Plattform. Mit unserer Marke wollen wir zeigen, dass wir den Menschen das Gefühl der Freiheit geben. Reisen mit NS muss barrierefrei und einfach sein.“

Ist die Marke NS heute wichtiger denn je?

„Absolut. Einerseits kann uns die Marke als Organisation intern leiten, zumal unsere Markenstrategie so nah an unserer Geschäftsstrategie ist. Die Marke bildet dann eine Basis, eine Art Fundament. Extern ist es vor allem das Kundenerlebnis: Was denken Ihre Reisenden über Sie, wie sehen sie Sie und wie reagieren wir auf ihre Bedürfnisse? Heutzutage sieht man, dass neue Marken zunehmend das Kundenerlebnis als Ausgangspunkt für alles nutzen und sich auf Gefühle und Emotionen konzentrieren.

Zum Beispiel Thuisbezorgd.nl, Trivago und Uber. Sie alle sind bekannte Marken, die eine starke Position zwischen Kunde und Lieferant einnehmen. Man sucht nicht mehr direkt nach einer bekannten Hotelkette oder einem Restaurant, sondern über Vermittler. Wenn Sie nicht aufpassen, werden Sie von dieser Art von intelligenten Vermittlern überholt oder überschattet. Deshalb muss man sich mit dem beschäftigen, was der Kunde braucht und weiterhin eine starke Marke aufbauen.“

Welche Trends haben die Marke maßgeblich beeinflusst?

„Die Digitalisierung hat natürlich großen Einfluss auf jede Marke. Neue Technologien erleichtern uns das Leben, aber es gibt auch eine Gegenbewegung. Der Datenschutz ist ein wichtiges Thema und die Kunden werden immer kritischer: „Was genau ist das Umsatzmodell und was wird mit meinen Daten gemacht? Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz werden daher immer wichtiger. Diese sollten Sie nicht nur ausstrahlen, sondern auch beweisen. Wir haben bereits gesehen, dass dies manchmal schiefgeht. Schauen Sie sich das Datenleck von Facebook und seine Folgen an. Ein gutes Reputationsmanagement ist in dieser Zeit ein Muss, besonders für eine Anwendermarke wie NS.

"Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz werden immer wichtiger."

Ein Trend im Markenbereich, der in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, ist die „Künstliche Intelligenz“. Es ist bereits möglich, Daten abzubilden, die zeigen, wie Menschen mit Ihrer Marke interagieren. Aber was Sie wirklich wollen, ist, die Gefühle der Menschen zu verstehen und ihre psychologischen Motivationen zu entdecken. Ich denke, dass in Zukunft mehr und mehr in diesem Bereich möglich sein wird und dies für eine Marke unerlässlich werden könnte. Es ist auch spannend, denn wollen wir alle diese Offenheit? Ich denke, es ist irreversibel und wird sowieso passieren.“

Mit welchen Tools und Technologien führt NS seine Marke?

„Wir nutzen ein Markenportal, das wir mit Unterstützung der VIM Group implementiert haben und derzeit aktualisieren. Das hat auch mit den geplanten Entwicklungen unserer Marke zu tun. In diesem Jahr feiert die Marke NS ihr 50-jähriges Bestehen und es gibt nur wenige Marken, die so lange gleichgeblieben sind. Unser Logo ist in den Niederlanden genauso erkennbar wie der Nike ’swoosh‘. Dennoch geht es bei der Marke NS heute nicht mehr nur um die Bahn, sondern auch um die Journey um sie herum. Deshalb prüfen wir jetzt die Möglichkeiten, der Marke eine „Auffrischung“ zu geben.

Wir bauen kontinuierlich auf die uns zur Verfügung stehenden Tools (NS Extra und die NS Reiseplanner App) und experimentieren mit neuen Möglichkeiten, wie z.B. dem Bezahlen mit Ihrer Bankkarte. Sie müssen Ihre Marke auf digitalen Kanälen gut managen, denn dort befindet sich ein großer Teil Ihrer direkten Kundenkontakte.“

Welche Marken bewundern oder inspirieren Sie?

„Auf der einen Seite die großen und bekannten Marken wie Starbucks (wie schaffen sie es, ein ziemlich einfaches Produkt so lebendig zu halten?), aber auch zum Beispiel die Marke „Amsterdam“. Die Stadt strahlt weltweit Persönlichkeit, Energie und ein Gefühl der Freiheit aus, alles ohne zentrale Steuerung durch einen Markenmanager. Die Marke, oder eigentlich die Geschichte,’Amsterdam‘, die man gemeinsam kreiert, entsteht in den Köpfen der Menschen. Ich denke, das ist ein ganz besonderes Phänomen.

Ich lasse mich auch oft von Marken inspirieren, die nicht so bekannt sind, zum Beispiel die Marke Festool. Sie stellen Elektrowerkzeuge für die Bauindustrie her und verfügen über ein Qualitätssiegel und eine Position im Markt, die viel stärker als die ihrer Konkurrenten sind. Ich finde das unglaublich clever. Im Hinblick auf das Markenimage schneiden sie sehr gut ab. Das liegt natürlich an der Qualität des Produktes, aber auch an der Gestaltung, dem Storytelling und dem richtigen Einsatz von Botschaftern.“

Wie hat sich Ihre Markenabteilung im Vergleich zu vor fünf Jahren verändert?

„Unsere Markenabteilung war früher ein Designstudio, das sich auf unser Erscheinungsbild und unsere Corporate Identity konzentrierte. Das eigentliche „Markendenken“ ist erst später bei uns entstanden: vom zunehmenden Denken über den Kunden bis hin zu dem, was wir heute sind. Unsere Markenstrategie ist nun wirklich Teil des gesamten Unternehmens. Es geht nicht mehr nur um Farben, Logos und Schriften. Es geht um Werte, die Geschichte hinter der Marke. Das kann man nicht zentralisieren; es läuft durch die Adern Ihres Unternehmens und die Botschafter Ihrer Marke im gesamten Unternehmen arbeiten ständig daran.“

"Es geht nicht mehr nur um Farben, Logos und Schriften. Es geht um Werte, die Geschichte hinter der Marke."

Wie sehen Sie die Zukunft der Markenführung?

„Ich erwarte, dass Marken immer näher an die Geschäftsstrategie herankommen. Die Konsequenz der äußeren Merkmale der Marke verliert an Bedeutung. Es geht um Kohärenz: Alle Berührungspunkte der Marke müssen zur Geschichte und zum Erlebnis eines Konsumenten mit Ihrer Marke beitragen. Organisationen, die sehr gut abschneiden, sind oft relativ „junge“ Marken. Denk an Tony’s Chocolonely und Coolblue – der Grund für die Existenz, die Idee hinter der Gründung ist eigentlich die Marke. Für Organisationen, die schon seit geraumer Zeit tätig sind, wie z.B. NS, ist es wichtig, auf diese Idee zurückzukommen: Wo sind Ihre Wurzeln jetzt? Was ist der Grund für die Existenz Ihrer Organisation? Wenn man die Marke und die Geschäftsstrategie eng zusammenbringt, kann man als Marke nicht scheitern, dann ist man immer „future-proof“.“

Rutger Hamelynck ist Head of Brand Management bei NS.

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Im September 2018 veröffentlichten Marc Cloosterman und Laurens Hoekstra Vermögenswert Marke, ein Buch zur Markenimplementierung und Markenführung und über die Erkenntnisse aus mehr als 25 Jahren Erfahrung.