Ob bereit oder nicht, Ihr Unternehmen wird gestört und alle Aspekte Ihrer Marke werden beeinflusst. In unserem Buch Future-Proof Your Brand haben wir vier Innovationen identifiziert, die Ihr Unternehmen herausfordern und inspirieren werden. Der Aufstieg von 5G, künstliche Intelligenz (KI, auch als Artifizielle Intelligenz oder AI bekannt), dem Internet der Dinge (IoT) und Virtual Reality/ Augmented Reality/ Mixed Reality (VR/AR/MR) ermöglicht Marken den Zugang zu neuen Zielgruppen, bringt aber auch eigene Herausforderungen mit sich.

KI und sprachgesteuerte Geräte

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz und der sprachgesteuerten Geräte. Computer sind jetzt in der Lage, Lippen besser zu lesen als Menschen. Denken Sie über die Konsequenzen nach. Geräte mit digitalen Assistenten wie Alexa und Siri, die uns bereits rund um die Uhr zuhörten, werden nun das Potenzial haben, gleichzeitig Lippen zu lesen.

Seitdem wir unser Buch geschrieben haben, haben wir gesehen, wie Dienste wie Apple Home, Alexa und Google Assistant auf den Markt kommen und sehr erfolgreich werden. Als Siri im Jahr 2011 von Apple eingeführt wurde, war die Technologie ein wenig ungeschickt und manchmal recht unangenehm, besonders wenn sie Ihr Gerät aufwecken und mit Ihnen sprechen würde, obwohl Sie es nicht benutzt haben. Aber wie alle Technologien sind auch Siri und andere digitale Assistenten gewachsen und ausgereift, und jetzt bringen wir diese Sprachsteuerungstechnologie in unsere Häuser.

"Der Kunde trifft keine aktive Kaufentscheidung mehr für Ihre Marke. Das Gerät wird die Marken auswählen."

Als Markeninhaber kann der Anstieg der Sprachsteuerungstechnologie massive Auswirkungen haben. Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die jetzt über diese In-Home-Geräte erworben werden kann, steht vor einem radikalen Wandel, wenn es um die Customer Journey geht. Wenn jemand keine Batterien oder Lebensmittel mehr hat, kann er sein Gerät jetzt einfach darum bitten, sie zu bestellen. Was bedeutet das für Sie als Markeninhaber? Der Kunde trifft keine aktive Kaufentscheidung mehr für Ihre Marke. Das Gerät wird die Marken auswählen, höchstwahrscheinlich basierend auf früheren Bestellungen oder voreingestellten Präferenzen, was weniger Möglichkeiten für den Wettbewerb bietet. Als Markeninhaber müssen Sie neue Wege finden, um sich in diese Customer Journey einzufügen.

Meine vier Empfehlungen für Markeninhaber

Während ich über die Auswirkungen der Sprachsteuerungstechnologie nachdachte, begann ich, eine Liste von Konsequenzen zu entwickeln, die ich in nicht allzu ferner Zukunft erwarten würde, und fragte mich dann, wie wir als Markeninhaber sie am besten angehen können.

1. Überlegen Sie, wie sich das Voice-Branding auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen und die Customer Journey auswirkt. Ist es eine Bedrohung oder eine Chance?

Wenn Auswirkungen wahrscheinlich sind, dann ist es an der Zeit, einen genaueren Blick auf Ihre Customer Journey zu werfen und zu akzeptieren, dass Änderungen vorgenommen werden müssen. Einige Ihrer wichtigsten Point-of-Sale-Konversionsmöglichkeiten werden wahrscheinlich verschwinden, und meine Prognose ist, dass nur Marken mit dem höchsten Grad an (positiver) Markenbekanntheit überleben werden – alle anderen werden zu einer Ware. Letztendlich wird die Bedeutung des Brandings zunehmen und die Rolle des Point-of-Sales abnehmen. Eine interessante Entwicklung ist, dass Amazon bereits über 40 Eigenmarken auf den Markt gebracht hat, was darauf hinweist, dass das Spiel begonnen hat.

"Nur Marken mit dem höchsten Grad an (positiver) Markenbekanntheit werden überleben - alle anderen werden zur Ware."

2. Entscheiden Sie, ob es sinnvoll wäre, Ihre eigene Markenstimme zu entwickeln.

Wenn eine „Markenstimme“ vorteilhaft für Ihre Produkte oder Dienstleistungen wäre, dann müssen Sie die richtige Stimme für Ihre Marke definieren. Nutzen Sie den Zweck, die Werte und Eigenschaften Ihrer Marke, um die richtige Stimme für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entwickeln. Sie müssen den Stil, die Tonalität und die Sprachen die entwickelt werden sollen berücksichtigen, und, im weiteren Sinne, alle kulturellen Variationen, die auf dem Standort basieren.

Voice Branding ist eine ganz neue Design-Herausforderung und das Finden der passenden Partei, um Ihre Markenstimme zu entwickeln, ist ein wichtiger Schritt, um es richtig zu machen. Eine klassische Design- oder Branding-Agentur wäre die naheliegende Wahl, basierend auf Skill-Sets und DNA, aber Sie könnten sich auch für eine digitale Agentur oder eine Sound-Produktionsagentur entscheiden. Mit dem Aufkommen der Voice-Control-Technologie würde ich erwarten, dass die Design-Agenturen an der Spitze des Trends bleiben, obwohl ich dies in unserer globalen Praxis noch nicht gesehen habe. Die meisten Agenturen scheinen noch immer mit der Migration des Designs vom Druck auf den Bildschirm beschäftigt zu sein, auch wenn die nächste große Veränderung – die Markenstimme – bereits eingetreten ist.

3. Beginnen Sie mit der Bewertung Ihrer SEO- und organischen Suchstrategie und passen Sie diese an.

Das wird wahrscheinlich eine Ihrer größten Herausforderungen sein. Nur diejenigen, die ganz oben auf diesen Listen stehen, werden gewinnen. Es ist sehr viel ein „Gewinner nimmt alles“ Spiel. Da die Sprachsuche einen soliden Prozentsatz des gesamten Suchvolumens ausmacht (sie stieg von Null auf 10% im Jahr 2016), müssen Unternehmen an der Anpassung ihrer organischen und bezahlten Suchstrategien arbeiten, um die Art und Weise wie die Verbraucher ihre Online-Suche nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen verändern, zu berücksichtigen.

4. Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Schlüsselwörter und Phrasen und überlegen Sie, wie Ihre Kunden mit ihren Geräten sprechen werden.

Theoretisch funktioniert die Sprachsuche genauso wie die getippte Suche, ist aber komplexer. Es geht ein wenig weiter als nur Schlüsselwörter, indem es eine Ebene des Verständnisses von Kontext, Bedeutung und der Art und Weise, wie Menschen sprechen verlangt. Es berücksichtigt die gesamte Phrase, den Standort des Benutzers, vergangene Suchen und Vorlieben und liefert dann völlig maßgeschneiderte, natürlich klingende Antworten. Das bedeutet, dass jeder Inhalt Schlüsselbegriffe enthalten sollte, die von Sprachsuchmaschinen berücksichtigt werden können.

Ändern die großen Technologieunternehmen die Spielregeln?

In den letzten Jahren haben wir hart daran gearbeitet, ein solides Verständnis für das Design von Websites und Apps aufzubauen, was zu einem deutlich verbesserten UX- und UI-Wissen in der gesamten Branche geführt hat. Aber all dieses Wissen basiert auf der Verwendung eines Bildschirms, um mit Menschen zu interagieren. Jetzt geht es darum, die besten Wege zu finden, um mit den Verbrauchern über eine Sprachschnittstelle zu kommunizieren – und das Rennen geht weiter. Die großen Technologieunternehmen sind bereits bei uns zu Hause präsent und ihre Geräte werden immer mehr zu einem festen Bestandteil des Lebens. Wie also nutzen Marken diese bestehenden Geräte und spielen mit den „Regeln“ der großen Technologieunternehmen, um ihre Zielkunden zu erreichen?

Was bedeutet das alles?

Es besteht kein Zweifel, dass sprachgesteuerte Geräte die Customer Journey radikal verändern werden. Als Markeninhaber empfehle ich Ihnen, Ihre Marken-Touchpoints so schnell wie möglich auf die Wirkung von sprachgesteuerten Geräten zu überprüfen. Für einige Markeninhaber könnte es schon zu spät sein. Meine Vorhersage ist, dass, obwohl es noch relativ früh ist, wir die folgenden Entwicklungen sehen werden:

• Erhöhte Bedeutung von Branding bei der Bekanntheitsbildung und der Beeinflussung von Verbraucherpräferenzen
• Geringere Bedeutung der Point-of-Sale-Konvertierung
• Erhöhte Bedeutung für den Lieferprozess, die Verpackung und das Kundenerlebnis, um wirklich unvergessliche Erlebnisse zu schaffen

Wenn meine ersten Beobachtungen in diesem Bereich richtig sind, würde ich sagen, dass es eine vielversprechende Zukunft für die besten Markenprodukte und -dienstleistungen und für die preisgünstigsten gibt. Jede Marke, die dazwischen positioniert ist, wird um ihr Überleben kämpfen müssen!

Ich würde gerne Ihre Meinung zu diesem Thema hören, da ich nicht viele Marken sehe, die dem Spiel in diesem Bereich voraus sind – noch nicht. Nun, abgesehen von den großen Technologieunternehmen, natürlich…