ING

Wie viele andere wichtige Akteure im Finanzsektor hat sich auch ING in den letzten zehn Jahren hin zu einem globalen Finanzinstitut mit dem Motto ,,Digital First” entwickelt. ING ist eine Bank, die es Menschen und Unternehmen ermöglicht, ihre eigenen Ideen für eine bessere Zukunft zu verwirklichen, egal wie groß oder klein die Ideen sein mögen: Die Bank mit Ursprung in den Niederlanden hat viele Veränderungen in den Bereichen Organisation, Marktstrategie und Marke durchlaufen. Bei der Neudefinition ihres Dienstleistungsportfolios und des Markenimages wurde ein neues Markenversprechen geschaffen, um ING wieder näher am Verbraucher zu positionieren: „Den Menschen befähigen, in Leben und Wirtschaft einen Schritt voraus zu sein“.

Die Zusammenarbeit zwischen ING und der VIM Group geht bereits auf die Zeit der Postbank zurück. 2013 wurde die VIM Group wieder ins Boot geholt, um die Revitalisierung und Digitalisierung der Marke ING nach der Neupositionierung zu unterstützen. Im Laufe der Jahre ist diese Zusammenarbeit gewachsen. Die Unterstützung der VIM Group hat dabei an vielen Stellen geholfen.

Mit Hilfe der VIM Group wurde ein Marken-Architekturprogramm entwickelt, mit dem Ziel, alle lokalen ING-Marken zu einer Marke zusammenzuführen und gleichzeitig ein einheitliches Bild der Marke ING weltweit zu gewährleisten.

Ein neues Projekt wurde gestartet, um den Design- und Produktionsprozess der ING-Zahlungskarten zu zentralisieren und dadurch für mehr Einheitlichkeit, Effizienz und auch Kosteneinsparungen zu sorgen. Die VIM Group übernahm auch das Projektmanagement für die visuelle Anpassung der ING-Bankfilialen. Das Ergebnis sind neue Guidelines für das Interieur und Exterieur der neuen Geschäftsstellen, die weltweit zum Einsatz kommen.

Revitalisierung und Digitalisierung der Marke ING

Eine Impact Analyse der VIM Group schaffte die Grundlage für die Entscheidung zur Revitalisierung und Digitalisierung der Marke ING. Diese Analyse gab Aufschluss über die finanziellen, organisatorischen und visuellen Folgen der Revitalisierung von Online- und Offline-Marken Touchpoints. Darauf aufbauend wurden verschiedene Umsetzungsszenarien erarbeitet und die VIM Group begleitete die schrittweise Einführung der neuen Marke über einen Zeitraum von drei Jahren. Ein flexibler Satz von Markenbausteinen wurde verwendet, um Kohärenz innerhalb der Marke ING zu schaffen.

Weltweite Zentralisierung der Markenarchitektur

Ein großes internationales Programm wurde mit dem Ziel ins Leben gerufen, die Marke ING weltweit einheitlich zu gestalten. Zuvor gab es mehrere verschiedene Marken (ING Direct, ING DiBa, ING Bank, etc.) und jedes Land hatte individuelle Marken Touchpoints, Systeme, Tools, Websites und Apps. Zu Beginn des Projekts war es entscheidend, die komplexe Markenlandschaft vollständig abbilden zu können. Anschließend wurden die Szenarien, Budgets und der Zeitrahmen festgelegt, ein detaillierter Projektplan erstellt und die Projektorganisation etabliert. Die Spezialisten der VIM Group betreuten das Change Programm von Anfang bis Ende und steuerten den kompletten Prozess.

Kohärenz, Effizienz und Kosteneinsparungen bei den ING Zahlungskarten

Für die Debitkarten von ING sollte eine weltweit einheitliche Gestaltung entwickelt und eingeführt werden, da alle Länder über ein eigenes Kartendesign verfügten und es keine zentralen Guidelines hierfür gab. Dies führte zu einem Mangel an Markenkohärenz und zu Ineffizienz im Produktionsprozess. Die VIM Group wurde beauftragt, diesen Prozess für alle Länder, in denen ING tätig ist, zu organisieren und zu optimieren: vom Design über die Portfolioharmonisierung bis hin zur Produktionsbegleitung und Implementierung in den Ländern.

Unser Ansatz bestand darin, ein Projektteam mit Stakeholdern aus allen Ländern, in denen ING vertreten ist, zusammenzustellen, wobei alle Entscheidungen von Experten getroffen wurden. Die Anzahl der Kartendesigns wurde dadurch von einhundert auf sieben Hauptvarianten weltweit reduziert, die alle stark mit den Markenwerten von ING verbunden sind. Darüber hinaus wurde die Anzahl der Lieferanten von sieben auf vier reduziert. Das Projekt beinhaltete zudem eine intensive Zusammenarbeit mit dem Einkauf, wodurch erhebliche Kosteneinsparungen erreicht werden konnten.

Rebranding von Innen- und Außenbereichen der Geschäftsstellen sowie der ING Niederlassungen

Neben der Schaffung eines einheitlicheren Markenerlebnisses hat ING auch ein neues Konzept für ING Niederlassungen entwickelt. Gastlichkeit steht bei deren Gestaltung und Serviceangeboten im Mittelpunkt, immer davon ausgehend, dass auch in Zeiten der Digitalisierung der persönliche Kontakt nach wie vor wichtig ist. Die VIM Group übernahm das Projektmanagement für die Entwicklung der Guidelines für die Innen- und Außenbereiche der Geschäftsstellen dieses neuen Konzepts. Derzeit werden diese Guidelines in Pilotniederlassungen in sieben Ländern getestet. Basierend auf den Ergebnissen der Testphase werden die Guidelines aktualisiert und weltweit eingeführt. Die Guidelines sind dynamisch angelegt und können somit im Laufe der Zeit auf der Grundlage neuer Erkenntnisse und Techniken angepasst werden.

Eine neue Art zu arbeiten

Kürzlich wurde innerhalb von ING eine globale Initiative gestartet, um die Organisation noch besser auf die Zukunft vorzubereiten: die Implementierung von ,,One Agile Way of Working“. Die Organisation wandelt sich allmählich hin zu einer neuen, agilen Arbeitsweise in flexiblen Einheiten und Gruppen. Gleichzeitig wurden die Abteilungen Marketing/Kommunikation und Markenführung in sogenannte Centres of Expertise (CoEs) umgewandelt, in denen auch die Verantwortung für die Marke liegt. Die Implementierung dieser CoEs wird von der VIM Group begleitet.

Alle diese Projekte tragen wesentlich dazu bei, ein einheitliches Markenerlebnis in allen Ländern und an allen Marken Touchpoints zu schaffen. ING wird Schritt für Schritt zu einer globalen Marke mit einem Standardset von zentralen Online- und Offline- Marken Touchpoints wie Website, Apps, Zahlungskarten und Bankfilialen ausgebaut.

Die CoEs ermöglichen eine zentrale Steuerung der Marke ING. Dadurch ist die Organisation der Marke effizienter geworden und es wurden erhebliche Einsparungen, zum Beispiel im Bereich der Produktionskosten, erzielt. Darüber hinaus sind die Prozesse professioneller, klarer und flexibler geworden. Das Zahlungskartenprojekt ist sogar zu einer Inspiration für die Zentralisierungsstrategie anderer ING-Projekte geworden: eine Bank, ein Image und einheitliche Prozesse.