Rabobank

VIM Group unterstützte die Rabobank bei der Implementierung einer neuen Markenarchitektur und der Umsetzung eines aktualisierten Markendesigns.

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  • Die Herausforderung des Kunden

    Die Rabobank arbeitet kontinuierlich an der Weiterentwicklung ihrer Marke, um mit den Trends und Entwicklungen auf dem Markt Schritt zu halten, ihre Markenpositionierung zu stärken und unverwechselbar und wiedererkennbar zu bleiben.

    Das Markenportfolio der Rabobank ist jedoch groß und komplex, mit mehr als 2.000 Produkten für Privatkunden und 1.400 Produkten für Unternehmen allein in den Niederlanden. Darüber hinaus hat die Rabobank weltweit 976 verschiedene Unternehmenseinheiten. Die Markenlandschaft der Rabobank ist dadurch sehr vielfältig und bot nicht das konsistente und kohärente Bild, das die Rabobank nach außen hin vermitteln wollte – weder online noch offline. Aus diesem Grund wollte die Rabobank eine neue, vereinfachte und strukturierte Markenarchitektur mit mehr Kohärenz entwickeln.

    Darüber hinaus wollte die Rabobank ihre visuelle Identität aktualisieren. Hierbei war gewünscht, die Marke im digitalen Umfeld besser nutzen zu können, ihr ein frisches Aussehen zu geben und den untergeordneten Marken mehr Flexibilität zu bieten. Die erneuerte Markenpositionierung – der genossenschaftliche Charakter der Rabobank, das Gefühl von ,,Zusammengehörigkeit und Verbundenheit“ – sollte sich auch im Design besser widerspiegeln. Aufgrund unserer früheren Zusammenarbeit wurde die VIM Group gebeten, die Rabobank bei der Umsetzung der neuen Markenarchitektur und visuellen Identität zu unterstützen.

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  • Unser Lösungsansatz

    Die Entwicklung der neuen Markenarchitektur begann mit einem ersten Design und einem Business Case, in dem die Auswirkungen und die Notwendigkeit der Anpassungen der Markenarchitektur deutlich gemacht wurden. Darüber hinaus wurde auf der Grundlage umfangreicher Zielgruppenbefragungen und -interviews eine Branded-House-Markenstrategie mit der starken einheitlichen Marke Rabobank gewählt. Um Raum für neue Initiativen und Innovationen zu schaffen, wurde beschlossen, auch mit Sub- und Endorsed Brands zu arbeiten, die problemlos zur Muttermarke Rabobank zurückgeführt werden können.

    Nach der Genehmigung des Business Case begann das Brand Management Team der Rabobank mit weiteren Untersuchungen, einer ersten Ausarbeitung der Architektur und der Roadmap für die Implementierung. Für den Forschungsprozess, die weitere Ausarbeitung der Markenarchitektur und die umfassende Umsetzung wurde VIM Group hinzugezogen.

    Parallel dazu wurde an der Weiterentwicklung der visuellen Identität der Rabobank gearbeitet. Mit der Einführung der neuen Markenarchitektur musste das neue Design der Rabobank nicht nur der genossenschaftlichen Markenpositionierung und den Anforderungen des aktuellen ,,digitalen“ Zeitalters entsprechen. Die visuelle Identität sollte auch flexibel sein, so dass sie leicht angewendet werden kann – auch für Innovationen, die ein wenig mehr Flexibilität im Design erfordern.

    VIM Group hat das Brand Management Team der Rabobank u.a. mit folgenden Aktivitäten unterstützt:

    • Abbildung der aktuellen Markenlandschaft und Durchführung einer Impact Analysis.
    • Die Ausarbeitung der neuen Markenarchitektur.
    • Aufbau einer Governance/PMO-Struktur mit internen Stakeholdern und einem Plan für die Vorgehensweise bei der Umsetzung der Markenänderung.
    • Unterstützung des Projektmanagements während des Designprozesses und der Implementierung der neuen visuellen Identität.
    • Einrichtung eines Freigabeprozesses für neue Marken, Innovationen und digitale Assets.
    • Interne Kommunikation über den Markenwechsel auf verschiedenen Kanälen.
    • Einrichtung eines Trainingsprogramms rund um die neue Marke mit Workshops und Beratungsunterstützung für verschiedene interne Zielgruppen innerhalb der Rabobank.

VIM Group war ein großartiger Partner für die Umsetzung unserer Markenarchitektur. Das Projektmangement war ein wichtiger Teil dabei. Aber es war auch bereichernd, die verschiedenen Themen, die zur Diskussion standen, mit Fachleuten besprechen zu können.

Isabelle O. Garcia van Gool, Global Brand Manager und Brand Strategist bei der Rabobank
  • Das Ergebnis

    Für die Umsetzung der erneuerten Markenarchitektur und des Designs der Rabobank wurde ein evolutionärer Ansatz gewählt: Nutzung von natürlichen Ersatzmomenten und ein agiler Projektansatz. Derzeit ist der Prozess fast abgeschlossen und folgendes wurde bisher erreicht:

    • 243 Namensänderungen
    • 298 Aktualisierungen des Erscheinungsbildes
    • 39 Migrationen von digitalen Kanälen (Website, Apps und soziale Medien)
    • 50 digitale Fußabdrücke wurden entfernt
    • 402 digitale Assets wurden entfernt

    Die Rabobank hat jetzt eine neue, vereinfachte Markenarchitektur mit klaren Richtlinien. Darüber hinaus wird die neue digital-freundliche visuelle Identität schrittweise auf allen Markenträgern und Kanälen umgesetzt, so dass der genossenschaftliche Charakter der Rabobank stärker nach außen getragen wird.

    In naher Zukunft werden wir weiterhin mit dem Brand Management Team der Rabobank zusammenarbeiten, um das Markenportal auf dem neuesten Stand zu halten, verschiedene Marken bei der Umstellung zu begleiten, den Freigabeprozess zu unterstützen und das Projekt zum Markentraining durchzuführen.

Dank der erneuerten Markenarchitektur konnten wir mehr Konsistenz und Kohärenz bei der Marke Rabobank schaffen. Auf diese Weise sorgen wir für ein starkes und einheitliches Markenerlebnis: Rabobank auf ganzer Linie.

Isabelle O. Garcia van Gool, Global Brand Manager und Brand Strategist bei der Rabobank