Een ‘digital-proof’ merk? Graag! Maar vergeet ook je offline merkbeleving niet [6 tips]

De kracht van herhaling

Een sterk merk valt of staat met een goede merkboodschap, maar de kracht van de herhaling is in de huidige tijd misschien wel belangrijker dan ooit. Het aantal merken en het volume waarop merken communiceren neemt exponentieel toe en met de komst van meer (digitale) kanalen is de focus verschoven van zenden naar dialoog. Wil je je als merk onderscheiden van de rest? Dan zul je zichtbaar moeten zijn tussen ál die andere merken die de markt proberen te veroveren. Het is dus niet alleen de merkboodschap die belangrijk is, merkcommunicatie – de frequentie en de manier waarop je je merk tot uiting brengt – is van essentieel belang voor je merkbekendheid en het opbouwen van merkvoorkeur.

Maakt ‘digital-first’ fysieke branding overbodig?

Om te bouwen aan een sterk merk, zul je dus consequent over alle naar buiten gerichte uitingen dezelfde boodschap moeten vertellen in nagenoeg hetzelfde jasje. Door de komst van meer – grotendeels digitale – communicatiekanalen zien we een duidelijke verschuiving in de focus van merken. Wil je voorop lopen, dan moet je zorgen voor een ‘digital-proof’ merk. Offline branding wordt in de digital-minded wereld waarin we leven vaak te makkelijk over het hoofd gezien. Terwijl het minstens zo belangrijk is. Je kent vast wel een aantal iconisch gebrande panden in je omgeving. En wat dacht je van bedrijfsauto’s en medewerkers in bedrijfskleding die continu onderweg zijn en bijdragen aan een sterke merkbeleving?

Mark Ritson, columnist en professor op het gebied van marketing en branding, beschrijft de balans tussen on- en offline branding in een online Q&A sessie die we met hem organiseerden heel mooi:

“It’s definitely not a digital customer journey. The customer journey is about the customer. It has nothing to do with digital or non-digital. The customer journey is the series of steps that the customer goes through – from total ignorance hopefully all the way to loyalty and advocacy. The things that touch them certainly can be digital or non-digital, but the customer journey has always been changing. If you call it a digital customer journey, you’re going to miss half the touchpoints at different stages along the way.”

We kunnen dus wel stellen dat offline branding – ook in een wereld waarin we veel van onze tijd achter schermen doorbrengen – relevant blijft. Maar hoe zorg je ervoor dat je fysieke brand touchpoints bijdragen aan een sterk merk?

6 tips voor sterke offline merkbeleving

1. Maak een business case: wat kost het en wat levert het op?
Organisaties zijn zich vaak maar deels bewust van de kosten die gemoeid gaan met fysieke merkuitingen. Merkdragers als gebouwen, vloot en kleding zijn zeer kapitaalintensief. Zorg dus van tevoren voor een goede analyse van de financiële impact zodat al in een vroeg stadium door de board bepaald kan worden hoeveel budget er beschikbaar wordt gesteld. Dit voorkomt verrassingen die vaak leiden tot het alsnog vereenvoudigen van de toegepaste ontwerpen die al in een eerder stadium zijn gemaakt.

2. Neem het design van je belangrijkste touchpoints zo vroeg mogelijk mee in het design proces voor meer coherentie én om kosten te besparen
Iedere merkuiting heeft hele specifieke uitgangspunten, maar belangrijker is: hoe hangt alles (on- en offline) samen? Door het design zo breed mogelijk door te vertalen en het beschikbare budget dat daarbij hoort in het achterhoofd te houden, zorg je voor meer coherentie over je merkuitingen heen. Daarnaast stelt het je in staat om kostentechnisch slimme keuzes te maken. Door bijvoorbeeld de huisstijl zo toe te passen dat niet alle voertuigen in een speciale kleur besteld (of gewrapt) hoeven te worden, kun je flink op kosten besparen. Natuurlijk wordt een ontwerper liever niet vooraf gestuurd met creatieve ‘beperkingen’, maar beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.

3. Slimme technische keuzes door middel van value engineering
Heb je het budget vastgesteld en is het design gemaakt? Dan zijn er nog meer slimme keuzes te maken, namelijk op technisch vlak. Bij de vertaling van het 2D design naar een 3D toepassing komt heel wat ervaring en expertise kijken. Materialisatie en uitstraling hangen samen met een kostenplaatje. Hoe krijg je de juiste balans tussen kwaliteit, duurzaamheid en uitstraling ten opzichte van het beschikbare budget? Je kan bijvoorbeeld wel aan al je locaties verlichte signing toevoegen, wanneer het niet om A-(zicht)locaties gaat en er ’s avonds geen activiteit is in de buurt, kun je dit beter achterwege laten en jezelf de aanzienlijk hoge kosten voor ontwikkeling en onderhoud besparen.

4. Maak duurzame keuzes!
Een thema dat steeds belangrijker wordt in de wereld van offline merkdragers, signage en wayfinding: duurzaamheid. Iedere organisatie staat voor de uitdaging om meer ‘sustainable’ te zijn. Heb je wel eens nagedacht over de impact van je branding? Worden je merkuitingen ‘eerlijk’ geproduceerd? Welke materialen kies je en hoe belastend zijn die voor het milieu? Kun je daarin meer duurzame keuzes maken? Andere belangrijke onderwerpen in dit kader zijn energieverbruik en lichtvervuiling. Maar ook: wat is er écht nodig en wat kun je misschien weglaten?

5. Uitgebreid testen door prototyping en pilots
Aan de tekentafel heb je alles voor elkaar. Maar de grote vraag is natuurlijk hoe de materialen en kleuren het ook echt in de praktijk doen. De technische ontwikkelingen staan niet stil op het gebied van signing en er is tegenwoordig echt veel mogelijk, maar er zijn ook beperkingen. Zo is het uitlichten van bepaalde kleuren heel uitdagend en moet je deze dus altijd testen in zowel de dag- als nachtsituatie. Door middel van prototyping kan de producent samen met de klant-verantwoordelijke(n) de juiste keuzes maken. Dit voorkomt spijt achteraf. Als tijd en budget het toelaten, is mijn advies altijd een pilot uit te voeren op één of meerdere locaties en over een iets langere periode. Op deze manier kun je zien hoe materialen en kleuren zich in de praktijk gedragen en of de gemaakte keuzes nog bijgestuurd moeten worden. Onder het mom van ‘better safe than sorry’.

6. Borging door het vastleggen van designafspraken en technische specificaties
Als laatste een erg belangrijke tip die vaak (deels) vergeten wordt: leg je afspraken op het gebied van design, maar ook bijvoorbeeld de technische specificaties, goed vast. Een goed design handboek, inclusief de doorvertaling naar de fysieke merkuitingen is van essentieel belang voor de creatie in de toekomst. Net als een technisch bestek waarin alle materialisatie en kleurgebruik per type materiaal nauwkeurig wordt beschreven. Goede documentatie zorgt er ook voor dat nationaal en internationaal dezelfde principes en standaarden worden toegepast. Tegenwoordig doe je dit natuurlijk bij voorkeur online via een zorgvuldig ingerichte Brand Portal of DAM systeem.

Hopelijk heb ik je met bovenstaande tips weten te inspireren om je offline merkbeleving verder te optimaliseren. Wil je daar graag vrijblijvend een keer samen naar kijken? Ik vind het altijd leuk om over offline branding te praten dus plan gerust een half uurtje in mijn agenda of neem contact op via: remco.meijer@vim-group.com of +31 6 21 24 67 36.