Vorig jaar heb ik mijn inzichten over verschillende branding thema’s gedeeld binnen de ‘Brands in the Boardroom’ serie. Dit jaar ga ik graag verder met een nieuwe reeks artikelen over een onderwerp waar ik erg gepassioneerd over ben: rebranding. Nu hoor ik je bijna denken: waarom zou je rebranden tijdens een wereldwijde pandemie? Dat is precies de vraag die ik wil beantwoorden. De turbulente tijden waarin we ons bevinden door Covid-19 kunnen ervoor zorgen dat je de plannen om te rebranden liever uitstelt. Maar, de pandemie kan de noodzaak voor een herpositionering of merkverandering ook juist versterken. Hieronder deel ik de acht meest voorkomende redenen voor rebranding, samen met enkele voorbeelden van de grootste merkveranderingen van de afgelopen jaren.

Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?

Download het stappenplan

Tijd voor rebranding!

Gemiddeld veranderen organisaties hun huisstijl eens in de zeven jaar. Het gaat dan vaak om het restylen van onder andere logo’s, kleurenpaletten, UI en UX, iconen en fotografiestijl. Soms wordt tijdens dit proces ook een nieuwe organisatienaam geïntroduceerd.

“De snelle veranderingen wereldwijd benadrukken de urgentie om te herpositioneren en het merk te veranderen.”

De Covid-19 pandemie kan in sommige gevallen redenen met zich meebrengen om een geplande merkverandering uit te stellen. Budgetten zijn misschien verlaagd of het risico om door de media te worden bekritiseerd voor ‘onnodige’ uitgaven is te groot. Maar, de snelle veranderingen waar we op dit moment wereldwijd mee te maken hebben, benadrukken voor veel organisaties ook juist de urgentie om te herpositioneren en het merk te veranderen. Denk aan retailers en de horeca die gedwongen zijn om de focus van hun merk naar online te verschuiven en soms zelfs hun hele product of dienstverlening opnieuw uit te vinden, maar ook bijvoorbeeld aan de fusies en overnames die plaatsvinden. Laten we niet vergeten dat een rebranding niet alleen een investering is. Wanneer merkverandering goed wordt aangepakt, kan dit zowel op korte als lange termijn een flink positief effect hebben op je bedrijfsresultaten.

De waarde van het merk wordt steeds groter

Voordat ik inga op de belangrijkste redenen voor merkverandering, wil ik eerst laten zien waarom merkontwikkeling in het afgelopen decennium relevanter is geworden. De immateriële waarde van merken is in de afgelopen vijftien jaar aanzienlijk gestegen. Een sterk merk wordt door investeerders en andere belangrijke stakeholders steeds meer gezien als een essentieel ingrediënt voor toekomstig succes. Een paar veranderingen die van invloed zijn op de manier waarop we waarde toekennen aan het merk:

  • Het merk wordt steeds meer gezien als een tool om de immateriële relatie tussen een organisatie en haar ecosysteem aan doelgroepen vorm te geven.
  • De afgelopen jaren is maatschappelijk verantwoord ondernemen op het gebied van milieu, maatschappij en overheid een grotere rol gaan spelen in de manier waarop beleggers aandelen waarderen. Als gevolg daarvan worden niet-financiële prestaties steeds belangrijker.
  • Tegelijkertijd is het ‘purpose-denken’ enorm in opkomst, en wordt het door jongere generaties steeds belangrijker gevonden dat je als organisatie iets bijdraagt aan een betere wereld.
  • Digitalisering leidt tot transparantie en daarmee tot een behoefte aan simpele en efficiënte communicatie. Volgens McKinsey hebben bedrijven door de pandemie de digitalisering van hun interacties met klanten zelfs met drie tot vier jaar versneld.

De 8 belangrijkste redenen voor een rebranding

Hoewel er meestal één specifieke aanleiding is voor merkverandering, kan een rebranding voortkomen uit een combinatie van verschillende factoren. Hieronder een een overzicht van de acht belangrijkste redenen om een rebranding te overwegen in turbulente tijden, inclusief een aantal welbekende voorbeelden.

1. Herpositioneren omdat de behoeften in de markt veranderen
Voor veel organisaties kunnen veranderingen in de markt een bedreiging zijn. Vooral de digitalisering van de samenleving dwingt bepaalde sectoren ertoe zichzelf opnieuw uit te vinden. Veranderende behoeften vragen vaak om andere producten en diensten. Zo hebben sommige modemerken hun fysieke winkels gesloten om alleen nog maar online te verkopen en heeft een bedrijf als Amazon zich razendsnel ontwikkeld tot een digitale ‘one-stop-shop’. Verandering in de markt en in je organisatie betekent niet altijd dat een rebranding noodzakelijk is. Maar wanneer een andere weg inslaat, is herpositionering van je merk zeker het overwegen waard en soms zelfs een must. In veel gevallen past het oude merk niet goed bij de nieuwe strategie en geeft het veranderen van je merk je juist de kans om met een schone lei de markt te betreden. Het grote voordeel is dat je daarmee ook aan je belangrijkste doelgroep(en) laat zien dat je luistert en de klant op de eerste plaats hebt staan: je past jezelf namelijk aan om aan hun behoeften te voldoen.

Een goed voorbeeld is het bekende Duitse merk Merck. Zij veranderden van een farmaceutisch bedrijf in een wereldspeler met een unieke combinatie van expertise in wetenschap en technologie. Het was belangrijk dat Merck als één bedrijf werd gezien, ondanks het feit dat de merknaam in de VS en Canada om juridische redenen niet gebruikt kon worden. Merck wilde haar uitgebreide merkporfolio samenbrengen onder één memorabele merknaam. Daarmee versterkte Merck haar aantrekkingskracht op de werkgeversmarkt en werd intern een culturele verandering naar een moderne, meer wendbare organisatie op gang gebracht. De rebranding was een perfecte gelegenheid om de nieuwe, krachtige merkervaring van Merck naar buiten te brengen.

2. Globalisering en de behoefte aan een internationaal merk
Grenzen? Welke grenzen? Omdat we het merendeel van onze tijd online doorbrengen, groeit het bedrijfsleven voor veel organisaties over de grenzen heen. Zowel in B2B- als in B2C-bedrijven zijn er meer mogelijkheden om internationaal te opereren. Natuurlijk is internationalisering niet nieuw, maar de wereldwijde pandemie heeft dit proces aanzienlijk versneld. Voor veel merken hét moment om hun focus te verbreden. Vaak is een merkverandering nodig om ervoor te zorgen dat een merk internationaal goed past. Bijvoorbeeld omdat de merknaam te specifiek is voor een bepaald land, niet uit te spreken is in andere talen of in bepaalde landen negatieve associaties oproept. Organisaties die hetzelfde product verkopen in meerdere landen, kiezen er ook steeds vaker voor om één internationaal merk te voeren. Bekende voorbeelden hiervan zijn de merkveranderingen van Smiths naar Lay’s, van Raider naar Twix en van Nuon naar Vattenfall.

3. Digitalisering: een merk hebben dat past in de ‘online’ wereld
Digitalisering is de laatste jaren een belangrijke trigger geworden voor veel merk- en logoveranderingen. Veel merken zijn ontwikkeld in de tijd dat ‘digitaal’ nog een beperkte rol speelde bij de toepassing van het merk. Een huisstijl bestond voornamelijk uit een logo, een primair kleurenpalet en typografie, ontwikkeld voor offline uitingen. Gelukkig weten de meeste merken zich op de juiste manier door te ontwikkelen. Kijk bijvoorbeeld naar Volkswagen. Een vernieuwd logo en een nieuwe visuele identiteit werden gelanceerd die goed aansluiten bij de nieuwe mobiliteitsstrategie en uitstekend past in het digitale tijdperk. We zien op dit moment dat veel automerken rebranden. Denk aan BMW, Nissan, Peugeot en KIA.

4. Verouderd imago: volg de trend van vlakke ontwerpen met contrasterende kleuren
Nog altijd één van de meest voorkomende redenen voor een rebranding: het merk komt gedateerd over en voldoet niet meer aan de huidige design trends. Wanneer merken niet van tijd tot tijd een update krijgen, komen ze na verloop van tijd vaak ouderwets over. In het verleden hadden merken vaak een strak design en werden er primaire kleuren en veel grijstinten gebruikt. Tegenwoordig zie je steeds meer contrasterende kleuren, organische vormen en gedurfde lettertypes. Veel merken stappen af van complexe logo’s met 3D-effecten (gloed, slagschaduw, reliëf) en kiezen voor een 2D-ontwerp. Met als resultaat een duidelijk en simpel logo zonder overbodige elementen die de aandacht afleiden van de merknaam.

Denk bijvoorbeeld aan de recente rebranding van Burger King. Als onderdeel van een vernieuwing heeft de fastfoodketen het oude logo – dat in 1999 werd geïntroduceerd – laten vallen voor een simpeler ontwerp dat veel meer in lijn ligt met het logo van het merk in de jaren 1970, 1980 en 1990. Ook MasterCard, Starbucks, YouTube, BMW, Warner Bros en meer recent Pfizer zijn voorbeelden van bekende merken die hun logo hebben aangepast naar een meer eenvoudig en modern ontwerp.

5. Fusies, overnames en splitsingen
Onvermijdelijk zal de pandemie een effect op de markt hebben. Nieuwe merken worden geboren en oude merken verdwijnen. Economisch zal de wereld namelijk veranderen, en snel ook. Dit heeft effect op het aantal fusies, overnames en splitsingen. In deze situaties is een rebranding vaak onvermijdelijk. Niet alleen om de verandering zichtbaar te maken, maar ook om te voldoen aan de juridische eisen. In het geval van splitsingen is de afgesplitste partij namelijk verplicht een eigen merk te ontwikkelen. Bij fusies en overnames zijn er meerdere mogelijkheden. Het nieuwe bedrijf ontwikkelt vaak een volledig nieuw merk of de naam van één van de partijen wordt gebruikt.

Nouryon heeft bijvoorbeeld onlangs een volledig nieuwe merknaam en merkidentiteit aangenomen, na de afsplitsing van AkzoNobel. Andere voorbeelden zijn Luminor en TKE. Luminor is het nieuwe merk dat is ontstaan na een fusie van de Noordse banken Nordea en DNB in de Baltische staten. TKE is de nieuwe naam van de voormalige liftdivisie van de Duitse industriegigant thyssenkrupp.

6. Vereenvoudiging van je merkarchitectuur voor efficiëntie en kostenbesparing
Veel organisaties hebben een historie van fusies en overnames. Dat zie je vaak terug in diensten en producten die vaak onder verschillende merken op de markt zijn gebracht. Dat kan op het moment een goed idee lijken. Op lange termijn leidt het echter vaak tot een te uitgebreid en complex merkportfolio. Met als resultaat: verwarring bij consumenten en andere stakeholders, uitdagingen in merkmanagement en hoge kosten voor onderhoud en promotie van de verschillende merken. We zien daarom dat veel merken teruggaan naar één sterk monolithisch merk. De voordelen daarvan wegen extra zwaar in een tijd waar organisaties voor de uitdaging staan om kosten te besparen en 100% online te werken. Door te rebranden kan je je richten op het naar buiten brengen van één helder merkverhaal.

Goede voorbeelden zijn PARK NOW en ABB. PARK NOW is een joint-venture tussen Daimler AG en BMW die hun merken in Europa hebben gebundeld. ABB besloot om bijna al haar acquisities op te nemen in het moedermerk, waardoor de merkarchitectuur eenvoudig bleef, het merk goed gemanaged kan worden en aanzienlijke besparingen worden gerealiseerd.

7. Je naamsbekendheid en bedrijfsprestaties verbeteren
In de media kom je regelmatig kritiek tegen op rebranding-trajecten. Soms op de ‘onnodige’ kosten die ermee gemoeid zijn, maar ook vaak op de creatieve design van het nieuwe merk. Dat laatste is natuurlijk subjectief, dus richt ik me liever op de financiële kant van merkverandering: de kosten, maar natuurlijk ook de opbrengsten. Op basis van verschillende internationale rebranding-projecten waar ik aan mee heb mogen werken en de data die we verzameld hebben in onze ImpactValuatorTM*, kan ik over het algemeen stellen dat de gemiddelde kosten van een merkverandering ongeveer 800 euro per medewerker bedragen, meestal gespreid over twee jaar – wat neerkomt op ongeveer 400 euro per boekjaar.

“Een rebranding is een perfecte manier om de buitenwereld te laten weten dat er iets aan het veranderen is en trekt op een natuurlijke manier de aandacht, helemaal gratis.”

Interessanter dan de uitgaven zijn de positieve effecten van een rebranding. Een boodschap naar buiten brengen voor je klanten en andere doelgroepen is geen makkelijke taak. De concurrentie is groot, en de wereld is al vol met mediaruis. Een rebranding is de perfecte manier om de buitenwereld te laten weten dat er iets aan het veranderen is en trekt op een natuurlijke manier de aandacht, helemaal gratis. De mediawaarde – en dus merkbekendheid – die een rebranding genereert is meestal vele malen hoger dan de kosten om het merk te veranderen. Dit argument is voor veel bestuurders dé reden geweest om over te gaan tot rebranding.

8. Neem afscheid van een slechte reputatie
Een milieuschandaal, verborgen datalek of vervelende rechtzaak: er zijn verschillende dingen die kunnen leiden tot een slechte reputatie. In sommige gevallen zelfs zo erg dat de bedrijfsresultaten er structureel negatief door worden beïnvloed. Wereldwijde pandemie of niet: als jouw bedrijf lijdt onder een slechte reputatie, is een rebranding écht noodzakelijk.
Een rebranding kan de negatieve associaties met je merk verminderen of zelfs wegnemen. Let er wel op dat je niet alleen de ‘buitenkant’ verandert, maar de verandering ook waargemaakt wordt in de organisatie. Mensen prikken er namelijk zo doorheen wanneer er alleen sprake is van een nieuw ‘jasje’ en verder niets veranderd is. Kijk voor een succesvolle rebranding dus eerst naar je aanpak en je merkbelofte. Een voorbeeld van een merk dat dit goed heeft aangepakt is de Belgische Dexia Groep, die te lijden had onder de kredietcrisis en besloot om zijn retail bank te rebranden naar Belfius.

Dit artikel werd gepubliceerd door Brandingmag.

* ImpactValuator™: De database van VIM Group, met gegevens van honderden rebranding-trajecten die de afgelopen vijftien jaar zijn uitgevoerd. Deze geeft inzicht in de gemiddelde uitgaven voor een rebranding.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER