Als we met een bedrijfskundige bril naar merken kijken en ze op basis van hun business-strategie indelen, zien we vier soorten merken: Profit Only Brands, Impact Only Brands, Impact First Brands en Profit First Brands. Het is belangrijk om bij het ontwikkelen van je business-strategie de verschillen tussen deze merken goed te begrijpen om te bepalen wat voor soort merk en organisatie je bent of wilt zijn.

Op zoek naar tips om meer eenheid te creëren in je merkarchitectuur?

Download de whitepaper

Het merk is het meest waardevolle immateriële bezit van de organisatie. Gemiddeld vertegenwoordigt de merkwaarde ongeveer 20 procent van de waarde van de top-500 bedrijven ter wereld. Het is daarom altijd van belang om de merkstrategie in de context en het verlengde van de business-strategie van een organisatie te plaatsen. In de praktijk merk ik dat dit nog wel eens mis gaat als het gaat om ‘purpose’ en ‘branding’.

De situatie waarin we zijn beland door Covid-19 maakt meer dan ooit duidelijk dat het duurzaam runnen van een organisatie nog steeds staat of valt met het maken van winst. Hoe fijn en wenselijk de groei van merken en organisaties met een ‘sociale purpose’ ook is, het gaat te ver om te stellen dat sterke merkorganisaties niet meer kunnen bestaan of ontstaan zonder een sociaal ideaal.

Het belang van een bedrijfskundig perspectief

Bij branding denken mensen vaak direct aan creativiteit. Aan die spraakmakende reclamecampagne, een gaaf design, een unieke merknaam of een krachtig logo. Maar naast deze creatieve kant kent branding ook een bedrijfskundige kant. Want een sterk merk vormt het verlengstuk van de business-strategie: de dirigent van het bedrijfsorkest met een ongeëvenaard breed scala aan instrumenten. Of met andere woorden ‘the concept that drives the business’.

"Een sterk merk is de dirigent van het bedrijfsorkest met een ongeëvenaard breed scala aan instrumenten."

Als we de merkstrategie in de context van de business-strategie van een organisatie beschouwen, dan is de cruciale vraag wat de relatie is tussen enerzijds het businessmodel en de strategie en anderzijds merkstrategie en brand purpose. Zeker in tijden dat het veiligstellen van de continuïteit van ondernemingen de hoogste prioriteit heeft, is dit belangrijker dan ooit.

Daarom is het zinvol om ook eens met een bedrijfskundige bril naar merken te kijken. Als we dat doen en merken op basis van de relatie tussen hun businessmodel en brand purpose indelen, dan kunnen we vier soorten merken onderscheiden: Profit Only Brands, Impact Only Brands, Impact First Brands en Profit First Brands. Deze indeling helpt zowel bij het duiden van een aantal opvallende recente ontwikkelingen als bij het in het juiste perspectief plaatsen van diezelfde ontwikkelingen. Laten we eerst eens even de vier categorieën wat nader onder de loep nemen.

Profit Only Brands

Profit Only Brands zijn merken en bedrijven die rücksichtslos opereren op basis van het aloude winstmaximalisatie-paradigma. Dit is het paradigma op basis waarvan hele cohorten managers en ondernemers jarenlang zijn opgeleid, op gerenommeerde – vaak Angelsaksische leest geschoeide – business schools. Deze merken gaan er vanuit dat het maximaliseren van de winst voor de aandeelhouders de enige echte doelstelling van en drijfveer achter het bedrijf is.

Behoudens niet vermijdbare belastingen en werkgelegenheid, dragen dit soort organisaties proactief weinig of niets bij aan de maatschappij. Ze kleuren vaak netjes binnen de lijntjes van wat legaal en mogelijk is. Het is daarom niet altijd eenvoudig om te bepalen welke merken in deze categorie vallen, want ze zullen dit niet luidkeels communiceren. In hun communicatie wekken ze meestal de indruk toch ook maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Maar hun werkelijke maatschappelijke betrokkenheid is niets meer dan een pakketje schroot met een dun laagje chroom. Hun enige echte focus is profit. Profit only! Je kan hier bijvoorbeeld denken aan een merk als Flow Traders. De flitshandelaren die recent door het tv-programma Zondag met Lubach aan de schandpaal zijn genageld omdat ze de gewone belegger en de pensioenfondsen van de gewone Nederlander zo’n 5 miljard euro per jaar kosten. Terwijl wat ze doen wel volstrekt legaal en dus niet verboden is.

We zien dat dit soort merken in snel tempo het respect van de consument verliezen. Het zijn inmiddels een beetje de rokers en bumperklevers onder de merken. Vandaar dat we de afgelopen jaren zien dat steeds meer merken en organisaties beseffen dat dit geen duurzame bedrijfsstrategie is en daarom ook vanuit gezond eigenbelang de beweging richting Profit First maken.

De huidige ontwikkelingen in de wereld en crisissituatie waarin we ons bevinden zullen ervoor zorgen dat het draagvlak voor Profit Only-merken en -organisaties versnelt zal afbrokkelen. Toch zullen er ongetwijfeld nog altijd merken blijven die op basis van dit businessmodel, al dan niet opgeleukt met flink wat ‘purpose washing’, ook na de coronacrisis weten te overleven.

Impact Only Brands

Aan de andere kant van het spectrum staan de Impact Only Brands. Dit zijn de merken die direct zijn ontstaan vanuit een hoger ideaal. Het uit de wereld helpen van een bepaalde ziekte of een misstand zoals armoede, honger of kindsoldaten. Het zijn vaak erg sterke merken die staan voor specifieke waarden en een gepassioneerde en gedreven achterban hebben.

Denk aan War Child, KiKa, Unicef, KWF, het Wereld Natuurfonds en het Rode Kruis. Stuk voor stuk merken die puur gericht zijn op het verbeteren van het publieke welzijn en de levensomstandigheden van anderen. Hun bestaansrecht is het maken van sociale impact. Dat is waarvoor ze opgericht zijn en de enige reden van hun bestaan. Het maken van winst is geen doelstelling en komt niet in hun vocabulaire of businessmodel voor.

Impact Only Brands halen hun financiering uit donaties en subsidies en hebben vrijwel altijd te maken met twee basisdoelgroepen: hun ideële of belanghebbende doelgroep en de wervingsdoelgroep die het doel financiert. Het hebben van een sterk merk is daarom voor Impact Only Brands van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat de wereld weet en voelt wat hen drijft en waarom men juist dit goede doel financieel moet ondersteunen. Ondanks het feit dat het bij Impact Only Brands alleen om het maken van sociale impact gaat en niet om het maken van winst, zien we hier wel een ontwikkeling.

Ook deze merken gaan de laatste jaren het belang van het inrichten van een op bedrijfskundige principes geschoeide merkorganisatie steeds meer inzien. Ze schuiven in die zin steeds meer in de richting van commerciële, winstgeoriënteerde organisaties. Dit is op zichzelf een goede zaak. Want des te effectiever de verkregen gelden worden ingezet, des te groter is de gerealiseerde sociale impact.

Impact First Brands

Dit is dé avant-garde die de transformatie richting de betekeniseconomie aanvoert. Impact First Brands werken echter niet alleen aan een betere wereld, maar maken daarbij nog winst ook! Maar winst is een middel en geen doel. Het maken van sociale impact staat voorop. Dat is immers de reden waarvoor deze merken in het leven zijn geroepen, ze zijn direct ontstaan vanuit een sociaal ideaal. Deze sociale of duurzame missie vormt het uitgangspunt van alle bedrijfsactiviteiten bij Impact First Brands. Het zijn merken die met een commercieel bedrijfsmodel, onafhankelijk van subsidies of donaties, succesvol sociale en duurzame doelen verwezenlijken. Merken die écht ‘sociale impact’ maken en dat ook te allen tijde voorop hebben staan. Merken zoals Greystone Bakery, Fairphone en Tony’s Chocolonely.

Het mooie is dat er inderdaad steeds meer van deze merken ontstaan. Ze opereren in verschillende gebieden zoals klimaatverandering, schone energie, circulariteit en eco-producten. Maar ook in het sociaal-economische domein met armoedebestrijding, toegang tot de arbeidsmarkt, fair trade, sociale cohesie. En zelfs ook steeds vaker in zorg en onderwijs en cultuur. Net als bij het ontstaan van de meeste mooie merken, staat ook hier vrijwel altijd een – in dit geval sociaal – bevlogen ondernemer aan de basis. Zoals bijvoorbeeld Marcel Belt, voormalig topmarketeer van Unilever, Douwe Egberts en Reckitt Benckiser en nu Chief Soap Officer van zijn eigen Green Soap Company. Het merk ‘Marcel’s Green Soap’ bestaat uit 100 procent plantaardige ingrediënten en ook de verpakkingen zijn 100 procent recyclebaar.

Volgens Belt is het een fabel dat duurzaamheid niet winstgevend zou kunnen zijn. Hij stelt: “Duurzaamheid kan en moet winstgevendheid zijn. Je moet zorgen dat je een waardepropositie hebt die voor de consument relevant is en waarvoor hij of zij bereid is twee of drie euro uit te geven. Ik krijg vaker van consumenten te horen: ‘Goh, wat is het eigenlijk goedkoop’ dan ‘goh wat is het duur’, terwijl mijn merk toch twee of drie keer duurder is dan een flesje dat je bij de Lidl kunt kopen. “Alleen als duurzaamheid interessant is voor zowel consumenten als aandeelhouders en investeerders, gaat het groeien.”

"Ondernemers van Impact First Brands komen steeds vaker uit de wereld van Profit Brands."

Een interessante ontwikkeling die we hier ook zien is dat ondernemers van Impact First Brands steeds vaker komen uit de wereld van Profit Brands en dus ook de bedrijfskundige principes uit deze wereld toe passen. Zo’n voorbeeld is ook Sandra Balij die na een carrière in de bankwereld de sociale merken Ctaste, CtheCity, Ctalents en de Sign Language Coffee Bar het levenslicht liet zien. Ctalents is een uitzendbureau voor wat Balij noemt ‘zintuiglijk uitgedaagden’. Blinden, slechtzienden, doven en slechthorenden die zij trainen, coachen en vervolgens matchen en detacheren bij organisaties.

Balij’s passie voor purpose brands en sociaal ondernemerschap begon toen ze het restaurant Ctaste opende in Amsterdam, waar je kunt eten in het donker en bediend wordt door mensen die alles weten van het donker, namelijk blinden en slechtzienden. Haar meest recent geïntroduceerde purpose brand is de Sign Language Coffee Bar: Dit is een Coffee Bar waar je letterlijk op je wenken bediend wordt. Door dove barista’s ofwel ‘gebarista’s’. Je bestelt je koffie door het maken van koffiegebaren. Het interessante is dat ABN Amro launching customer was van de Sign Language Coffee Bar en er bij de bank nu al vestigingen zitten in Rotterdam, Amsterdam, Den Haag, Breda en Groningen.

Als je afgaat op de aandacht die Impact First Brands in de media krijgen, lijkt het erop dat ze de laatste tijd in hoog tempo de gehele markt veroveren. Maar de meeste van deze bedrijven zijn nog jong en zitten in een vroege ontwikkelingsfase. Een paar jaar geleden schatte ABN Amro in dat er in Nederland ongeveer 200 Impact First Brands waren met een omzet van boven de vijf miljoen euro. In absolute zin maakt deze categorie dus nog steeds maar een relatief klein deel van het bedrijfsleven uit. Maar al deze Impact First Brands samen laten wel zien dat er een alternatief is voor een puur winstoogmerk. Dat het anders kan. Dat het beter kan!

Profit First Brands

Profit First Brands zijn vaak merken en organisaties die in het (recente) verleden vooral een Profit Only-focus hadden. Merken waarbij het maken van een gezond rendement nog steeds wel vooropstaat, maar dit niet langer de enige focus is. Het zijn in principe de reguliere merken die we allemaal al jaren kennen. Merken zoals Philips, Heineken, Bavaria, Coca-Cola, Pampers, Apple, Google, Akzo, Bol.com, Coolblue, KPN, Vodafone, PostNL en ga zo maar door. Maar ook de Franse broodjuwelier Fournil die stokbroden en taartjes maakt waar klanten grof hun portemonnee voor trekken terwijl ze er ook nog ruimschoots voor in de rij moeten staan. Of het Amsterdamse restaurant Rijssel waar je al sinds jaar en dag minimaal drie weken van te voren moet reserveren voor een Poussin uit de rotisserie of de wereldbefaamde huzarensalade.

Profit First Brands zijn merken met een duidelijke klantwaardepropositie die een toegevoegde waarde creëren voor hun afnemers. Deze merken zijn niet ontstaan vanuit een hoger ideaal of een sociale missie. Ze zijn primair gefocust op het maken van winst. Want een gezonde winst is het fundament van een duurzaam en gezond bedrijf. Steeds meer zien we echter dat dit soort merken en bedrijven zich niet meer richten op het maken van winst alleen! En zeker niet op het maken van winst ten koste van alles. Profit First Brands kijken steeds vaker verder dan kortetermijnwinstmaximalisatie. Wat niet wegneemt dat het maken van winst nog steeds vooropstaat.

Een goede winstgevendheid waarborgt immers het duurzaam voortbestaan van de organisatie en haar merk(en). Maar Profit First betekent ook dat deze merken zich ervan bewust zijn dat ze naast winst ook waarde kunnen en moeten creëren voor hun andere stakeholders zoals hun medewerkers of de lokale omgeving waarin ze opereren. Ze snappen dat ze niet (langer) kunnen acteren als geïsoleerde economische entiteiten los van de bredere issues in de maatschappij. Profit First Brands beseffen dat ze met hun expertise, schaal en resources ook de mogelijkheid hebben om actief een positieve bijdrage aan de samenleving te leveren en daarmee dan ook nog significante concurrentievoordelen kunnen behalen die bijdragen aan een gezond business rendement. Deze ontwikkeling bouwt voort op het economische principe van Creating Shared Value dat enkele jaren geleden door good old Michael Porter is geïntroduceerd.

Creating Shared Value gaat een stuk verder dan het alom bekende concept van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of Corporate Social Responsibility (CSR). Het gaat ervan uit dat bedrijven economische en concurrentievoordelen kunnen creëren, terwijl ze tegelijkertijd ook de economische en sociale condities van hun omgeving kunnen verbeteren en op die manier dus ook waarde voor alle stakeholders kunnen creëren:

De drijfveer van Profit First Brands om verder te denken dan winst alleen komt dus niet alleen vanuit een oprecht gevoelde morele verplichting maar ook vanuit gezond eigenbelang. En ook vanuit het toegenomen besef dat merken en organisaties alleen duurzaam kunnen floreren als ze waarde creëren voor alle stakeholders inclusief het ecosysteem en de omgeving waarin ze opereren. Het is deze ontwikkeling die ervoor gezorgd heeft dat de aandacht voor brand purpose en purpose-marketing ook bij reguliere merken en organisaties exponentieel is toegenomen.

Het is trouwens interessant te zien dat het Creating Shared Value-principe eigenlijk al sinds jaar en dag in een bepaalde mate zien bij echte familiebedrijven zoals bijvoorbeeld Royal Smilde, Remia, Bavaria en Jumbo. Ook bij familiebedrijven staat een goede winstgevendheid voorop. Maar daarnaast willen ze het bedrijf eerst en vooral behouden voor en doorgeven aan volgende generaties. Het management van een familiebedrijf opereert vaak vanuit het rentmeesterschap principe waarbij het uitgangspunt is dat de huidige generatie het bedrijf in bruikleen heeft van de toekomstige generaties. Daarbij komt dat de lokale betrokkenheid van familiebedrijven van oudsher groot is. Medewerkers zijn afkomstig uit de lokale gemeenschap. Het is ons kent ons. Daarom wordt bijvoorbeeld het ontslaan van mensen, omdat dit financieel noodzakelijk is voor het op peil houden van het rendement van het bedrijf, vanuit persoonlijke redenen vaak zo lang mogelijk uitgesteld. Natuurlijk, als het moet dan moet het. Want anders kan het voortbestaan van het hele bedrijf in gevaar komen. En dat is uiteindelijk nog slechter voor alle stakeholders en voor de toekomstige generatie.

Verschil tussen de drie begrippen

We zien dus weliswaar dat de verschillende categorieën merken naar elkaar toe bewegen. Tegelijkertijd helpt het bij het ontwikkelen van een merk- en business-strategie om het verschil tussen de categorieën goed te blijven duiden. Het indelen van merken op basis van het businessmodel van de organisatie helpt ook om het verschil aan te geven tussen purpose brands, brand purpose en purpose marketing. Begrippen die veel op elkaar lijken en die in de praktijk te veel en te vaak kris-kras door elkaar heen worden gebruikt.

Brand purpose

Bij een brand purpose draait het om het doel, de visie en de kernwaarden van het merk. ‘It is the brand concept that drives the business’. Een inspirerende brand purpose geeft richting aan doelstellingen, gedrag en beslissingen. Het geeft het bestaansrecht van het merk weer naast het verdienen van geld. Waar staat het merk voor? Met welke reden is het merk of bedrijf opgericht? Het is het kompas waarmee je de koers bepaalt. Ieder merk of iedere merkorganisatie heeft als het goed is een brand purpose.

Purpose brands

Als je merk is ontstaan om de wereld beter te maken, is het natuurlijk logisch dat het sociale probleem dat het merk oplost centraal staat in de visie, kernwaarden en dus de purpose van je merk. Het hogere ideaal zit immers in het DNA van je merk en de organisatie. Dit zijn dan ook de enige merken die we wat mij betreft met recht purpose brands met een hoofdletter P mogen noemen. Vaak noemen we ze ook wel social purpose brands of social impact brands. We onderscheiden dus in principe twee soorten purpose brands: de filantropische Impact Only Brands en de Impact First Brands, die naast sociale impact ook een gezond rendement proberen te behalen.

Purpose marketing

Merken en organisaties die niet primair zijn opgericht en ontstaan vanuit een hoger sociaal ideaal, maar vanuit bijvoorbeeld een consumentenbehoefte, een gat in de markt of een specifieke competentie of technologische uitvinding zijn dan ook geen purpose brands. We zien echter dat deze merken de afgelopen jaren wel steeds vaker actief aan purpose marketing zijn gaan doen.

Een van voorlopers op dit gebied was natuurlijk het modemerk Benetton dat met haar taboedoorbrekende en controversiële reclame campagnes eind vorige eeuw al in de bres sprong voor diversiteit. Dit was destijds vooral een slimme campagne om de wereldwijde naamsbekendheid en verkoop van Benetton met relatief weinig middelen naar grote hoogte te stuwen. Zogezien een perfect voorbeeld van purpose marketing. Purpose marketing is dus in principe vooral een marketingtactiek om door middel van het leveren van een positieve bijdrage aan de wereld een bepaalde verkoop-, communicatie- of activatiedoelstelling te behalen.

Geïnspireerd door de snelle opkomst van steeds meer purpose brands en het gedachtengoed van de economische Creating Shared Value-theorie zien we dat purpose marketing nu populairder dan ooit is en dat veel merken en organisaties zijn opschoven van Profit Only naar Profit First. Veel van deze Profit First Brands hebben zelfs in hun brand purpose opgenomen dat het merk ook een positieve maatschappelijke bijdrage wil leveren. Hiermee gaan ze verder dan alleen het toepassen van purpose marketing als tactiek. Dit maakt ze echter nog geen purpose brands.

* Kantar
** Forbes

Profit First Brands zien blijkbaar steeds vaker het voordeel van ‘Creating Shared Value’ en incorporeren in hun business en merkstrategie ook steeds vaker elementen gericht op genereren van positieve sociale impact. Zo’n brand purpose is niet alleen belangrijk voor klanten en consumenten, het geeft ook richting en inspiratie aan de medewerkers. Iets wat bijvoorbeeld voor het aanspreken van de millennials steeds belangrijker is. Dit is op zich een goede en mooie ontwikkeling. Grote bedrijven en merken hebben namelijk de schaal en de middelen om écht positieve impact te maken in de samenleving.

Geloofwaardige brand purpose creëren

Maar een brand purpose moet wel geloofwaardig zijn. En dat is in het geval van Profit First Brands soms nog wel een uitdaging. Immers bij een Profit First Brand staat uiteindelijk nog altijd het maken van winst en niet het maken van een sociale impact voorop. Daarom is het belangrijk om bij het formuleren van je brand purpose een niet te grote broek aan te trekken en ervoor te zorgen dat je brand purpose concreet is en direct gelinkt aan de meerwaarde en propositie van je merk.

"Alleen roepen dat je er bent voor een betere wereld is voor een Profit First Brand niet geloofwaardig."

Alleen roepen dat je er bent voor een betere wereld is voor een Profit First Brand niet geloofwaardig. De brand purpose van een Profit First Brand moet gaan over waar het als merk uitzonderlijk goed in is en dus geld mee kan verdienen. De brand purpose verbindt deze kerncompetenties met de behoeften die er leven in de markt en de samenleving.

Dit is de reden van de kritiek die Rabobank kreeg bij de lancering van haar nieuwe brand purpose om als maatschappelijke bank een bijdrage te gaan leveren aan het oplossen van het voedselvraagstuk in de wereld. Naar aanleiding van de ‘Growing a better world together’-campagne kreeg Rabobank het verwijt een te grote broek aan te trekken. Blijkbaar was onvoldoende duidelijk dat Rabobanks ambitie voortkomt uit zijn unieke sterke positie in de wereldwijde food & agrisector en dat ze daarmee een belangrijke bijdrage levert aan de verbetering van de globale landbouw- en voedselproductie en verwerking.

Nadat Philips de strategische businesskeuze heeft gemaakt om zijn focus van strijkijzers en scheerapparaten, tv’s en gloeilampen te gaan verleggen naar medische apparatuur, heeft dit ook geresulteerd in een nieuwe brand purpose. De nieuwe brand purpose van Philips laat duidelijk. zien waar ze goed in (willen) zijn en dus geld mee willen verdienen en hoe ze hiermee ook een bijdrage leveren aan de samenleving: ‘At Philips, we strive to make the world healthier and more sustainable through innovation. Our goal is to improve the lives of 3 billion people a year by 2030.’ Het sterke van deze brand purpose is dat niet alleen het doel maar ook de manier waarop Philips dit doel wil bereiken (het maken van innovatieve medische apparatuur) onderdeel is van de brand purpose. Dit maakt het in ieder geval concreet en geloofwaardig.

Hetzelfde geldt voor de brand purpose van IKEA die al vrijwel net zo oud is als het merk zelf. IKEA zegt niet alleen dat ze een beter leven willen creëren voor zoveel mogelijk mensen, ze maken ook meteen duidelijk dat ze dat doen door het aanbieden van een breed assortiment aan interieurproducten met een mooi design, goede functionaliteit en kwaliteit tegen zulke lage prijzen dat de meerderheid van de mensen zich deze kan veroorloven.

Kortom, bij Profit First Brands moet de positionering en belofte van het merk en het liefst ook nog het ondersteunende bewijs onderdeel zijn van of direct en helder gelinkt zijn aan de brand purpose. Zoals ook de nieuwe brand purpose van ING: ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business by making banking frictionless to the world.’

Deze purpose komt rechtstreeks voort uit de Think Forward business-strategie van ING. Hiermee zegt ING dat ze mensen voorsprong wil bieden door ze een uitstekende gebruikerservaring te bieden die slim, gemakkelijk en persoonlijk is en ze zo te laten bankieren met minimale inspanning en maximale eenvoud. Een soort ‘voorsprong door vernieuwende banktechniek’. Met deze hele concrete merkbelofte lijkt ING zich min of meer te positioneren als de ‘Audi’ onder de banken. De maatschappelijke bijdrage is iets minder concreet, maar daarmee ook niet te hoogdravend.

Cruciaal: sterke meerwaardepropositie & merkpositionering

De brand purpose speelt dus ook vandaag al een hele belangrijke rol bij het ontwikkelen van business- en merkstrategie. Een inspirerende brand purpose is ‘the concept that drives the business’. We moeten echter wel beseffen dat voor Profit First Brands naast een sociaal streven ook de merkbelofte en positionering van een merk nog steeds van cruciaal belang zijn. Niet ieder Profit First-merk kan en hoeft zich te positioneren op basis van een maatschappelijke bijdrage.

Want ondanks dat de purpose-profeten wellicht iets te hard van stapel lopen, gaan we er wel in rap tempo naartoe dat het in meer of minder mate leveren van een maatschappelijk bijdrage voor merken een hygiëne factor wordt. Daarmee is de kans groot dat het ook niet langer een bepalende factor is. En als uiteindelijk alle Profit First-merken straks in meer of mindere mate een bijdrage leveren aan betere wereld, dan is het van belang dat merken zich nog steeds goed weten te positioneren op basis van een heldere onderscheidende waarde, een aansprekende emotie of bijvoorbeeld de keuze voor een specifieke doelgroep.

Samengevat

Purpose marketing is een operationele marketingtactiek waarmee je door het leveren van een positieve bijdrage aan de wereld een bepaalde verkoop, communicatie of activatie doelstelling wil behalen. En dat is dus iets anders dan het hebben van een brand purpose. Een brand purpose is het richtinggevende kompas van een merkorganisatie. Maar het feit dat je een brand purpose hebt, wil nog niet zeggen dat je ook een purpose brand bent. Purpose brands zijn merken waarbij het sociale probleem dat het merk oplost centraal staat in de visie, kernwaarden en die zijn ontstaan vanuit een streven om de wereld beter te maken.

Door de coronacrisis lijkt het maatschappelijk draagvlak voor Profit Only Brands in versnelt tempo verder af te nemen. Steeds meer merken en merkorganisaties zien dat ze economische en concurrentievoordelen kunnen creëren terwijl ze tegelijkertijd ook de economische en sociale condities van hun omgeving kunnen verbeteren en op die manier dus ook waarde voor alle stakeholders kunnen creëren. Veel merkorganisaties bewegen zich dus in de richting van Profit First Brands.

"Er blijft ook altijd plek voor merken die op een verantwoorde manier een fantastisch product leveren."

Tegelijkertijd zien we dat ook de filantropische Impact Only Brands net als de Impact First Brands steeds meer het belang inzien van het inrichten van een op bedrijfskundige principes geschoeide merkorganisatie en in die zin ook leren van en zelfs in bepaalde mate opschuiven in de richting van meer commerciële winstgeoriënteerde organisaties. Profit First Brands zien steeds meer de noodzaak om Creating Shared Value-principes te incorporeren in hun business en merkstrategie. Ze generen dan ook steeds meer sociale impact. Voor Profit First Brands is het daarom ook belangrijker om net als Impact First Brands een in de samenleving verankerde brand purpose te hebben.

Dat wil echter niet zeggen dat de merkstrategie van Profit First Bands enkel en alleen op basis van deze maatschappelijke ambitie kan worden geschoeid. Het hebben van een duidelijke meerwaarde propositie en onderscheidende merkpositionering blijft een vereiste voor het langetermijnbusiness-succes van Profit First Brands. Dus ook voor merken die zich misschien niet direct focussen op het bijdragen aan een betere wereld, maar die wel op een verantwoorde manier een fantastisch product leveren, is in deze wereld nog gewoon plek.

We zien dus dat de verschillende categorieën naar elkaar toe bewegen. Maar toch is het van belang om bij het ontwikkelen van een merk en business-strategie de verschillen tussen de categorieën goed te begrijpen en met elkaar te bepalen wat voor soort merk en organisatie je nu bent, of straks wilt zijn.

De reis naar een Single Brand Strategy:

Een complete gids voor het samenbrengen van je merkarchitectuur

Wat iedere merkleider moet weten over het centraliseren en vereenvoudigen van je merkportfolio & merkorganisatie.

Download de whitepaper