Branding op en rondom gebouwen: de gemiste kans voor een onderscheidend merk

De kracht van het merk, en wat het doet voor je business, wordt steeds meer onderkend. En daarmee ook het belang van merkonderscheid. In winkelstraten zijn we gewend aan het gevecht om de aandacht van (retail-)merken, op basis van hun onderscheidende merkstijl. Langs intensief bereden wegen, waar menig ondernemer graag een paar extra centen neertelt voor een vestiging, is dat heel anders. Hoe vaak wordt je, al rijdende op de fiets, in de auto of de trein, bewust verleid door een pakkende uiting van een merk? En dan bedoel ik niet de tijdelijke reclames in abri’s en op billboards, maar naar wat er altijd hangt of staat: de branding op en rondom gebouwen. Niet zo heel vaak, vermoed ik. Het overgrote deel van wat je (onbewust) om je heen ziet, is een recht-toe-recht-aan opgehangen logo zonder de gewenste merkervaring. Niet alleen jammer van de gemiste kans om je te onderscheiden, maar ook vanwege het gemiste rendement van je investering.

Met de toename van het merkbewustzijn hebben we gelukkig steeds vaker gesprekken met onze klanten over de merkprestaties in plaats van het zo hoog mogelijk ophangen van een zo groot mogelijk logo. Maar nog veel te vaak gaat het logo-bestand rechtstreeks naar de facilitair manager. Helaas hangt Nederland vol met lichtreclames die de merkprestaties niet helpen. Sterker nog, regelmatig juist verzwakken. Dat kun je de facilitair manager niet verwijten, maar tegelijkertijd heeft de brand manager vaak minder affiniteit met dit specifieke onderdeel van branding.

11 punten waarop het vaak mis gaat…

Om deze brand touchpoints bij, op of aan vestigingen beter te laten presteren, is het vooral goed om eerst te begrijpen waarom ze dat vaak niet doen. Ik noem een elftal punten uit mijn ervaringen.

1. De facilitair manager is doorgaans een duizendpoot. Een efficiënte uitbesteding en begeleiding van engineering, productie en installatie is bij haar/hem vaak in goede handen, maar in de aanloop daarvan hoort de brand manager voor de vormgeving in de lead te zijn. En dat gaat natuurlijk veel verder dan het verstrekken van het logo.
2. Het is de gebruikelijke ‘standaard’ om een logo op je pand te zetten. Als dat niet meer dan ‘een stempel’ is, wat al je buurtgenoten ook doen, dan is het niet meer dan een dure bewegwijzering.
3. Er heerst – in vervolg op ervaring 2 – een lastig te bestrijden drift om logo’s op een dak te zetten. Freud zal wel weten waarom. Het kan effectief zijn, mits groot en contrasterend genoeg, als je het logo wilt presenteren aan het langsrijdende snelwegverkeer. In alle andere gevallen is deze invulling vaak twijfelachtig, omdat ze dan niet onder een normale kijkhoek in het oog vallen.
4. In het Calvinistische Nederland hebben we last van “doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg”. En zo presenteert het leeuwendeel zich ook; saai. Dat biedt je natuurlijk wel makkelijk de mogelijkheden om eruit te springen.
5. Om onderscheidend te zijn, heb je een opvallend ontwerp nodig. Ik ervaar echter dat bij de (corporate) designbureaus er maar weinig designers werken die 3D exposure als liefhebberij hebben.
6. Het kan een merkstijl, naast het logo of beeldmerk, ontbreken aan onderscheidende (basis)elementen in ‘de gereedschapskist’ die je graag had willen toepassen. De tijd van starre huisstijlen waar je het de komende tien jaar mee moet doen, ligt gelukkig achter ons. Ofwel, voeg die uniciteit alsnog toe.
7. In heel veel gevallen leunen ondernemers op gespecialiseerde leveranciers van signage en bewegwijzering. Die opereren logischerwijs vanuit het perspectief van engineering, duurzaamheid, kosten e.d. Daar ligt hun kracht en toegevoegde waarde; niet in een optimale visuele vertaling van je identiteit. Die briefing hebben ze juist nodig.
8. Op een enkele uitzondering na is het pand dat je wilt branden een gegeven; niet iedereen kan Rem Koolhaas inhuren. En het kan natuurlijk zijn dat deze niet passend is bij je (gewenste) identiteit. Overweeg dan om de branding achterwege te laten of uitsluitend functioneel (als louter bewegwijzering) te laten.
9. Je hebt ze vast zelf ook wel eens waargenomen, de merktoepassingen die te klein en/of onleesbaar zijn, onvoldoende contrast hebben, die bij donker een afwijkend kleurbeeld geven en/of op een merkonterend frame gemonteerd zijn. Het merkhandboek geeft er meestal ook geen handvatten voor. Het kan bijvoorbeeld wel voorschrijven dat er een bounding box (vrij ruimte) om het logo heen moet zitten, maar hoe maak je ‘m dan vast?
10. Ik maak in mijn projecten maar zelden mee dat er voor merktoepassingen op, aan of bij gebouwen een bewuste keuze voor de functie van reclame wordt gemaakt. Dient het als bewegwijzering (hier zitten we!), branding of beiden? Deze keuze is fundamenteel voor de optimale toepassing en wie erover gaat. Overigens, zonder bewegwijzeringsfunctie is het per definitie branding. Klinkt logisch, maar zelden gaat in dat geval de brand manager in de lead.
11. Langs en op bedrijventerreinen wemelt het van de (voor logo’s) gebruikelijke doosletters aan de gevels en de bekende zuilen aan straat. De associatie met deze merktoepassingen is zakelijk, en daarom daar ook gebruikelijk. Voor niet zakelijke organisaties zijn ze niet of minder passend bij hun identiteit, maar toch zie je ze frequent bij bijvoorbeeld scholen, ziekenhuizen, uitvaartcentra en in de cultuursector. Ook hier geldt een gebrek aan creativiteit en dus onderscheidenheid.

Branding van gebouwen: het kan ook anders!

Je zou deze 11 punten bijna ervaren als een sombere opsomming, maar het goede nieuws is dat het makkelijk anders kan. We begeleiden simpelweg te veel mooie voorbeelden om daarvan niet overtuigd te zijn. Daarbij opgeteld… Waarom zouden marketingacties van een merk via abri’s en billboards wel attractief kunnen zijn, en de branding van een pand niet? Bij marketing wordt alles uit de kast getrokken voor attractiviteit; bij branding van gebouwen komt men vaak niet verder dan ‘logo stempelen’. Tuurlijk, korte termijn conversie vs. lange termijn merkbouwen maar een coherente merkervaring die beiden verbindt, versterkt elkaar. Bovendien lukt het de retailers wel om in de winkelstraat hun merk onderscheidend te presenteren. De creativiteit is er dus wel, maar moet worden aangewend voor deze toepassingen.

Als brand manager kun je niet van alle markten thuis zijn. Neem een goede 3D-designer in de arm die de merkessentie weet te visualiseren. Zo verzeker je je van een optimale merkprestatie van jouw out-of-home merkuitingen op, aan en bij gebouwen en laat je de (vaak substantiële) investeringen renderen.