In mijn eerdere artikelen in de reeks ‘Brands in the Boardroom’, pleitte ik voor meer aandacht voor de zakelijke en financiële kant van merkmanagement in de hogere lagen van organisaties. In mijn eerste artikel deelde ik enkele tips over hoe merkmanagers in de boardroom gehoord kunnen worden, door zich meer te richten op de ‘logica’ van branding, in plaats van alleen op de ‘magie’ (het creatieve) aspect van het merk. Zoals beschreven in mijn tweede artikel is het voor het bestuur belangrijk om de ‘financiële kant’ van merken te begrijpen te weten wat, waar en hoeveel te investeren in het merk. In dit derde artikel in de reeks duik ik dieper in wat er verandert in de wereld van het merkmanagement.
Hoe organiseer je jouw merk op een effectieve manier met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling?
Vier technologische ontwikkelingen met impact op je merk
We leven in een tijd waarin dingen snel veranderen. Een tijd waarin één plus één vaak gelijk is aan meer dan twee. Of je er nu op voorbereid bent of niet, je organisatie komt voor uitdagingen te staan. Ik zie vier belangrijke technologische ontwikkelingen met impact op de wereld van branding en communicatie. Voordat ik in ga op de gevolgen voor de manier waarop we merken moeten managen – of beter gezegd ‘niet moeten managen’ -, zal ik ze eerst op een rij zetten.
Lees meer in de whitepaper:
Effectief brand management met people, processes & technology
Een praktisch stappenplan voor brandmanagers die hun merk goed willen organiseren met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling.
1. AI/ML: kunstmatige intelligentie en machine learning
Denk aan services zoals Google Now en Amazon Recommendations. Van het analyseren van data tot ‘predictive analytics’, de mogelijkheden van AI en ML worden steeds groter. Niet voor niets wordt het al veelvuldig toegepast in de gezondheidssector en bij defensie. Maar ook technologiebedrijven zoals ABB, Siemens en General Electric nemen een leidende rol op dit vlak en andere industrieën zullen snel volgen. Met AI en ML worden de mogelijkheden om inzicht te krijgen in de manier waarop je doelgroepen met je merk omgaat steeds groter. Daarmee ontstaan ook nieuwe mogelijkheden om het merk meer te verweven in het dagelijks leven van je (potentiële) klanten.
2. Internet of things
Apparaten worden in de toekomst steeds meer digitaal met elkaar verbonden. Voor merken betekent dit dat de interfaces voor klantcommunicatie drastisch veranderen en dat de customer journey opnieuw moet worden geanalyseerd. Nieuwe kansen voor nog betere branding!
3. 5G
Kwalitatief goede communicatie en interactie zal in de toekomst met 5G niet meer afhangen van de snelheid van je internet. Dit heeft een grote invloed op de gebruikerservaring – hoe je klanten je merk waarnemen, informatie verzamelen en uiteindelijk ook je producten en diensten kopen.
“De groei van VR en AR laat zien dat er nieuwe en creatieve merkervaringen mogelijk zijn.”
In 2019 publiceerde Larry Fink, voorzitter en CEO van Blackrock, Profit and Purpose, zijn jaarlijkse brief aan CEO’s. Fink legt uit dat het op de lange termijn niet houdbaar is voor bedrijven om zich alleen te richten op zakelijke en financiële prestaties. Hij stelt dat de duurzaamheid van het succes van een merk afhankelijk is van de ‘sociale licentie’, bijvoorbeeld het vermogen van de organisatie om zich in te leven in de toekomst van de wereld. Binnen de communicatiewereld is dit denken over CSR helemaal niet nieuw. De leden die samen met mij onderdeel uitmaken van de A.W. Page Society hebben deze aanpak jarenlang geleden al ontwikkeld, en onlangs publiceerde Roger Bolton, voorzitter van de A.W. Page Society, zijn laatste boek, The New Era of the Chief Communications Officer, dat het onderwerp behandelt.
“Het is op lange termijn niet houdbaar voor bedrijven om zich alleen te richten op zakelijke en financiële prestaties.”
Wat wel nieuw is, is dat de financiële wereld nu ook de nadruk legt op dat er meer te overwegen valt dan alleen kwartaalresultaten. Uit de brief van Fink kun je opmaken dat Blackrock heeft begrepen dat het niet langer duurzaam is om je alleen te richten op de bedrijfsprestaties. Zonder goede relaties met stakeholders en zonder een duidelijke ‘purpose’ zal je het van de concurrentie verliezen.
Kan Covid-19 je merk ook versterken?
Ik denk van wel. Niet alle veranderingen in de wereld die Covid-19 met zich meebrengt zullen langdurig zijn. Er zijn verschillende vlakken waar het koopgedrag van mensen structureel wordt beïnvloed, en dit heeft natuurlijk ook impact op je merk:
We kopen vanuit huis
Omdat we gedwongen zijn om meer tijd thuis door te brengen, hebben we in de westerse wereld al een belangrijke impuls gezien in online koopgedrag. We zullen – ook in de toekomst – steeds meer online kopen, en dat doen we vooral thuis, waar Google, Amazon, Facebook en Apple binnen handbereik zijn. Dat doen we in toenemende mate door middel van spraakgestuurde interfaces zoals Google Assistant, Amazon Alexa en Apple Home. Voor merkmanagers betekent dit dat ze hun merk in andere fases van de customer journey tot uiting moeten brengen.
We willen de herkomst van ons voedsel en onze producten weten
Covid-19 is ontstaan op een markt in China. Het lijkt erop dat we in de toekomst beter zullen en willen begrijpen waar onze producten vandaan komen. We zullen er niet langer vanuit gaan dat het een goed idee is om voedsel te eten tegen de laagste prijs, zonder dat we weten waar het vandaan komt. We willen weten waar het is geproduceerd en verwachten transparantie van leveranciers over het gehele proces: van productie tot levering. We zien dat veel organisaties op dit moment al diensten leveren om ‘cradle to cradle’ controle uit te oefenen op de supply chain (DNVGL’s My Story for the food sector is een goed voorbeeld). Je zult moeten nadenken over hoe je veranderingen in organisatieprocessen kunt doorvoeren, maar ook over de impact die dit heeft op je merkverhaal.
Corporate Social Responsibilty wordt van groot belang bij je doelgroep
Terwijl CSR voorheen slechts voor een minderheid van de kopers belangrijk was, zorgt Covid-19 ervoor dat duurzaamheid en de impact van merken op de wereld steeds meer aandacht krijgt. We gaan een tijdperk in waarin duurzaam handelen niet langer een ‘nice to have’ is, maar een ‘must’ om succesvol te zijn als organisatie. Goede reclame, kwalitatieve producten en lage prijzen volstaan niet langer om ‘voorkeursmerk’ te zijn. Kopers eisen transparantie in wat ze kopen. Ze willen niet alleen de herkomst van producten kennen, maar ook begrijpen wat de impact op het milieu is, waar merken voor staan en hoe ze een bijdrage leveren aan de maatschappij.
Het einde van ‘hyper-connected
De wereld is gewend geraakt aan het concept daness’ en JIT (just-in-time) alles met elkaar verbonden is. De Covid-19 crisis heeft de keerzijde daarvan duidelijk blootgelegd. Het kopen van de laagst geprijsde producten van ver weg zal tot het verleden gaan behoren. Just-in-time is al decennia lang het standaard productieproces om lage voorraadniveaus, korte levertijden en hoge efficiëntie mogelijk te maken. De keerzijde is dat het desastreuze gevolgen heeft wanneer het proces wordt verstoord, bijvoorbeeld als er onderdelen of ingrediënten niet geleverd kunnen worden. Sourcing vanuit verre landen (tegen lage prijzen) zal daarom in steeds meer industrieën niet meer tot de mogelijkheden behoren als je succesvol wilt zijn én blijven.
Zakentrips zullen aanzienlijk afnemen
Reizen is een ander vlak waar we heel anders mee om zullen gaan dan voorheen. Moeten we echt fysiek aanwezig zijn bij een vergadering, of kunnen we net zo productief (of misschien wel productiever) zijn in een videocall? Wat voor impact heeft dit op je merkbeleving? Als merkeigenaar is het belangrijk om daar goed over na te denken.
Het veranderende model van merkmanagement
Er verandert een hoop, maar waar komt het nu eigenlijk allemaal op neer? De tijd dat organisaties hun merk of huisstijl konden beheren door op zoveel mogelijk plaatsen hun logo te ‘stempelen’ is voorbij. Vandaag de dag gaat merkmanagement vooral om het orkestreren van het dialoog tussen je organisatie en haar verschillende stakeholders. Het gaat om doen wat goed is, simpelweg omdat dat het juiste is om te doen. Het gaat om het ontwikkelen van je vermogen om snel in te spelen op veranderingen, ruimte te geven aan nieuwe initiatieven, te evalueren en je aan te passen.
“Vandaag de dag gaat merkmanagement vooral om het orkestreren van het dialoog tussen je organisatie en haar verschillende stakeholders.”
Dankzij alle ontwikkelingen is je merkmanagement veel interessanter geworden, maar tegelijkertijd ook ingewikkelder. De tijden van het eenvoudig sturen, controleren en beheren van je visuele identiteit is voorbij. Het tijdperk van het orkestreren van je merkbeleving is ingetreden. Een complexe symfonie waarbij de organisatie en al haar verschillende doelgroepen betrokken zijn. Het orkestreren van een merkbeleving klinkt eenvoudig, maar dat is het niet. Het is een heel spectrum van uitingen (gedrag, acties, verbale en non-verbale communicatie) die naar buiten toe laten zien wie je bent en waar je voor staat. Om terug te komen op hoe de Page Society ernaar kijkt: het gaat erom hoe je je bedrijfskarakter verwoordt en overbrengt naar de buitenwereld.
De merken die na Covid-19 sterker en klaar voor de toekomst willen zijn, zullen hun positionering moeten heroverwegen en waar nodig moeten aanpassen om beter te kunnen inspelen op strategische uitdagingen en de behoeften van het publiek. Nog voordat je begint met het effectief, efficiënt en duurzaam tot leven brengen van die positionering over alle kanalen heen. Het nieuwe merkmanagementmodel draait om het orkestreren van een coherente merkbeleving over meerdere kanalen en touchpoints – een uiterst veelzijdige en complexe taak die meer planning en voorbereiding vereist dan ooit te voren!