Het merk in de boardroom V: waarom ESG een belangrijke aanjager voor merken wordt

Marc Cloosterman | 10 november 2022

In mijn eerdere artikelen in de reeks ‘Het Merk in de Boardroom’ pleitte ik voor meer aandacht op directieniveau voor de zakelijke en financiële kant van merkmanagement. In mijn eerste artikel vertelde ik hoe brand managers beter gehoord kunnen worden in de boardroom door zich te richten op de ‘logica’ van branding in plaats van alleen op de ‘magie’ (het creatieve aspect) van het merk. Het is voor directies van organisaties belangrijk om kennis  te hebben van de ‘financiële kant’ van merken, zodat ze weten wat, waar en hoeveel ze moeten investeren. Dit legde ik uit in mijn tweede  blog. In het derde artikel in de reeks deelde ik mijn visie op de toekomst van communicatie en branding. En in het vierde benadrukte ik waarom de tijd is aangebroken voor het integreren van de merkarchitectuur en de merkorganisatie.

Zie voor een samenvatting van artikel I t/m IV: Brands in the Boardroom | LinkedIn

In dit vijfde stuk deel ik enkele perspectieven die duidelijk maken waarom environmental, societal & governmental (ESG) factoren uitgroeien tot een belangrijke motor achter merken.

MVO als merkfocus: het onlosmakelijke verband tussen profit en purpose

Larry Fink, de bestuursvoorzitter en CEO van Blackrock, publiceerde in 2019 zijn jaarlijkse brief aan CEO’s onder de titel ‘Purpose & Profit’. Hij stelde hierin dat de tijd van exclusieve focus op zakelijke en financiële prestaties voorbij is. Volgens hem is duurzaam zakelijk succes nu veel sterker afhankelijk van de ‘company purpose’ en het vermogen van bedrijven om zich empathisch op te stellen naar hun omgeving en stakeholders. Het denken en acteren rond het ‘bestaansrecht van het bedrijf’ is niet nieuw binnen het vakgebied van corporate communicatie. Mijn vakgenoten van de A.W. Page Society hebben zich daar in de loop der jaren intensief mee beziggehouden. En recentelijk heeft onze voorzitter Roger Bolton er een boek over gepubliceerd: The New Era of the Chief Communications Officer.

"Volgens Fink is duurzaam zakelijk succes nu veel sterker afhankelijk van de ‘company purpose’ en het vermogen van bedrijven om zich empathisch op te stellen naar hun omgeving en stakeholders."

Wat hier wél nieuw aan was, was dat de financiële wereld, die altijd gedomineerd werd door Anglo-Amerikaanse governance, eindelijk het belang inzag om verder te kijken dan de kwartaalcijfers. Uit de brief van Fink bleek dat Blackrock begreep dat het niet langer houdbaar is om de focus louter op bedrijfsresultaten te richten. Zonder sterke banden met stakeholders en zonder een duidelijk bestaansrecht is zakelijk succes op de lange termijn simpelweg geen haalbare kaart. In de herfst van 2019 publiceerde de American Business Round Table een verklaring waarin captains of industry zich achter deze zienswijze schaarden.

De transitie van aandeelhouderkapitalisme naar de stakeholder-economie

De A.W. Page Society publiceerde deze zomer een opiniestuk over het creëren van maatschappelijke toegevoegde waarde. Dit is verplichte kost voor elke communicatie- en business manager.

Afbeelding 1:
Three Ways to Create Stakeholder Value, Stakeholder Capitalism and ESG, a Guide for Communication Leaders, Page Society, juli 2022

 

 

Door de toenemende focus op de stakeholder-economie wordt steeds duidelijker dat bedrijven een bredere rol hebben dan zich enkel te richten op winst en aandeelhouderswaarde. Hun verantwoordelijkheid, impact en bijdrage aan de planeet en stakeholders binnen de samenleving wordt tegenwoordig alom erkend. Bedrijven als Meta en Shell vinden deze transitie lastig, omdat ze niet in staat lijken deze nieuwe denkwijze adequaat en snel genoeg te omarmen. Dat ligt heel anders voor investeerders die het nieuwe mantra omarmen. Kredietbeoordelaars die zich bezighouden met de waardering van aandelen, zoals Moody’s, Fitch en S&P, hebben diverse bureaus overgenomen die zich richten op de toekenning van ESG-scores. Hierdoor kunnen ze niet-financiële KPI’s opnemen in hun methodiek voor het waarderen van aandelen.

Binnen de stakeholder-economie staat purpose-gericht denken centraal. Dit helpt organisaties deze transitie handen en voeten te geven en een actieplan op te stellen dat helpt het succes ervan  te waarborgen. Om invulling te geven aan deze nieuwe koers, marktpositionering en overtuigingen, moeten organisaties gaandeweg ook de complete merkbeleving aanpassen.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER

De huidige en toekomstige impact van ESG op merken

We bevinden ons in het tijdperk van de stakeholder-economie, waarin de focus zich uitbreidt van investeerders en klanten naar medewerkers, milieu en samenleving. Het is voor bedrijven steeds belangrijker om een langetermijnvisie te hanteren bij het opbouwen van een merk. Ze moeten zorgen voor bewustwording bij stakeholders en zich empathisch tegenover hen opstellen. Het onderzoek van Binet en Field naar de ins en outs van het opbouwen van merken vindt momenteel weerklank bij veel bestuursleden. Dit onderstreept het belang om in merken te investeren vanuit een langetermijnvisie in plaats van alleen maar oog te hebben voor korte termijn verkoopresultaten.

De strengere ESG eisen en richtlijnen stimuleren integraties merkportfolio’s

De roep om transparantie wordt in sterke mate aangejaagd door digitalisering en de wens vanuit de maatschappij en de klant om meer inzicht te krijgen in de bedrijven achter merken en hun drijfveren. Dit blijkt duidelijk uit de steeds prominentere rol van rapportage over de niet-financiële bedrijfsprestaties op basis van ESG-richtlijnen, zoals de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van de Europese Unie. Door de strengere eisen aan deze rapportage is het steeds moeilijker (en kostbaarder!) een portefeuille met diverse merken te hebben en tegelijkertijd aan de ESG-richtlijnen te voldoen. In de toekomst zal de trend om merkportfolio’s te stroomlijnen en vereenvoudigen alleen maar verder doorzetten.

"De roep om transparantie wordt in sterke mate aangejaagd door digitalisering en de wens vanuit de maatschappij en de klant om meer inzicht te krijgen in de bedrijven achter merken en hun drijfveren."

Mijn advies voor brand- en marketingmanagers voor 2023

De overstap naar de stakeholder-economie is blijvend en moet daarom het middelpunt van de merkstrategie van elke onderneming zijn. Tegelijkertijd zien we voorbeelden van bedrijven die hierin te ver doorslaan. Een voorbeeld is Unilever, waar dit onder de leiding van Alan Jope al enige tijd een mantra is. In 2019, een paar maanden na zijn aantreden als CEO, deed Jope de befaamde uitspraak: “merken zonder purpose hebben geen toekomst bij Unilever”. Unilever kreeg vervolgens de wind van voren van de aandeelhouders die vreesden dat purpose belangrijker zou zijn dan het bedrijfsresultaat. En dat is in mijn ogen niet meer dan normaal. Zeker als de bedrijfsresultaten achterblijven bij die van de concurrentie, zoals bij Unilever het geval was.

 

Het nastreven van purpose én profit blijft balanceren. En dit wordt moeilijker dan ooit door de ingrijpende gevolgen van de geopolitieke ontwikkelingen (de oorlog in Oekraïne, problemen met de aardgastoevoer en verstoring van toevoerketens). Voor brand managers is het daarom van cruciaal belang om met andere ogen naar hun merkpositionering te kijken en zich te richten op het beheren van de belangen van de diverse stakeholders. Het merk wordt belangrijker dan ooit bij het versterken van relaties tussen de organisatie en haar stakeholders.