Op het World Economic Forum 2019 in Davos publiceerde Larry Fink, CEO van BlackRock, zijn jaarlijkse brief aan alle CEO’s van deze wereld. Dit jaar met de titel ‘Purpose and Profit’. Purpose wint steeds verder aan belang ten opzichte van ‘profit’. Maar hoe fundamenteel manifesteert deze verandering zich nu echt in het denken en wat zijn de consequenties voor het merk? Hieronder vijf observaties voor merken met betrekking tot deze paradigmaverschuiving, inclusief aanbevelingen voor branding en communicatie.
 

Op zoek naar tips om meer eenheid te creëren in je merkarchitectuur?

Download de whitepaper

Wie is Larry Fink?
Larry Fink, CEO van BlackRock, is misschien wel één van de machtigste leiders in het bedrijfsleven. BlackRock beheert het pensioengeld van de meeste Nederlanders en adviseert onze regeringsleiders over financiële vraagstukken. Blackrock beheert bijvoorbeeld 9 x zoveel vermogen als Warren Buffet’s bedrijf – een naam die veel meer mensen kennen, Berkshire Hathaway. Elk jaar schrijft Fink zijn brief met aanbevelingen aan de leiders van grote bedrijven.

Purpose een kortstondige trend?

Fink schreef in zijn brief van vorig jaar al over een paradigmaverschuiving in het bedrijfsleven. De tijd van exclusieve focus op zakelijke en financiële prestaties is voorbij. De houdbaarheid van succes hangt steeds sterker af van de ‘company purpose’ en het vermogen van een bedrijf om zich empathisch op te stellen naar haar omgeving en stakeholders.

Sceptici zien de focus op ‘purpose’ misschien als een hype. De brief van dit jaar versterkt echter de gedachte dat we hier niet te maken hebben met een kortstondige trend. Fink legt uit dat purpose en profit sterk met elkaar verbonden zijn, met purpose als belangrijk deel van de lange-termijn strategie en profit als korte-termijn resultaat.

De brief van Fink in 2018 was niet eenmalig

Voor degenen met een interesse in BlackRock en hun investeringen, kwam de brief van Fink in 2018 als een verrassing, vooral omdat de inhoud van de brief een 180-graden-draai vertegenwoordigde op eerdere BlackRock investeringsposities en -strategieën die naar buiten toe werden gecommuniceerd.

Dit leidde in de media tot veel speculaties over de vraag of Fink oprecht was over de geplande veranderingen in de organisatie, of dat de brief slechts een middel was om de externe percepties van de business te veranderen. Het zou niet de eerste keer zijn dat een bestuurder externe druk gebruikt om het interne publiek aan te spreken en vice versa.

"Er is geen twijfel dat BlackRock de toon zet als het gaat om het maken van een paradigma shift van focus op korte termijn winst naar purpose op lange termijn."

Ik was benieuwd of BlackRock in het tussenliggende jaar inderdaad een nieuw beleid zou aannemen voor het aanpassen van haar gedrag en strategie, in lijn met de belofte van de brief van 2018. En ik moet toegeven, de brief van dit jaar bevestigt deze belofte. Er is geen twijfel dat BlackRock de toon zet als het gaat om het maken van een paradigma verschuiving van focus op korte termijn winst naar purpose op lange termijn.

Mijn aanbevelingen om te komen tot winst met een purpose

De purpose van een bedrijf gaat over de reden van bestaan, buiten de winst die er gegenereerd wordt. Het hebben van een sterke en duidelijke purpose is vaak een uitdaging voor bedrijven vanwege de volgende redenen:

  1. De purpose moet relevant zijn voor alle (externe) stakeholders.
  2. Een authentieke purpose moet intern worden opgebouwd vanuit de bedrijfscultuur en gedragen worden in het leiderschap.
  3. Technologie beïnvloedt de manier waarop organisaties werken sterk. Denk aan Artificial intelligence, 5G, Virtual Reality en ‘Internet of Things’, alles zal sneller veranderen dan ooit. Hierover kun je meer lezen in mijn boek Future-Proof Your Brand. Het is van belang om meer dan ooit tijd in te ruimen (wel 20%) om te begrijpen en experimenteren met de impact hiervan. De tijd van perfect plannen en vervolgens uitrollen is voorbij. ‘Trial, error and adapt, and again’ is het devies.
  4. Een samenhangend merk-ecosysteem moet worden gecreëerd, gemanaged en gemeten om coherentie en consistentie te waarborgen in het uitdragen van de purpose. Dat geeft continue mogelijkheid tot bijsturing, in plaats van er bijvoorbeeld één keer per jaar naar te kijken.
  5. Oplossingen voor deze uitdagingen moeten worden aangewend om groei te realiseren met een positieve impact.

Steeds vaker zie ik in de dagelijkse praktijk dat organisaties bezig zijn met het definieren van ‘wat’ hun purpose is. De echte uitdaging is echter ‘hoe’ je die in de tijd gaat waarmaken. Immers, in een tijd van toegenomen transparantie door digitalisering, is het onmogelijk alleen maar te beloven en niet waar te maken.

Interessante economische tijden in het verschiet

Als ondernemer hoor ik vaak dat we de top van het economisch hoogtepunt al hebben bereikt. Veel analisten, en ook Larry Fink, voorspellen zelfs economische onrust in 2020. Fink bevestigt deze voorspellingen in zijn brief en stelt dat bedrijven van alle soorten en maten uitdagingen gaan ondervinden als het gaat om het combineren van profit en purpose. Zelfs in goede economische tijden kan de druk om op korte termijn winstverwachtingen waar te maken groot zijn. Maar de balans aanbrengen tussen winst op korte termijn en tegelijkertijd focus houden op purpose op lange termijn, zal dit proces nog complexer maken. Dit zal vooral voor private equity de komende jaren een grote uitdaging vormen: hoe vind je de balans in lange- en korte termijn resultaten als het dashboard voor de korte termijn KPI’s rood knippert?

Het belang van corporate communicatie en het merk

Uitdagingen rondom brand purpose, economische turbulentie en disruptieve technologieën maken het belang van corporate communicatie en het merk steeds groter. Daarbij zal de rol van Chief Communications Officer en Brand Director ook moeten evolueren. Later dit jaar publiceert de Arthur W. Page Society haar bevindingen van een nieuw thought leadership-project onder leiding van Jon Iwata, voormalig Chief Brand Officer van IBM. De Page Society is ’s werelds meest vooraanstaande vereniging voor communicatie-directeuren. Het is dan ook geen verrassing dat het onderzoek zich richt op het thema ‘Corporate Character’, wat de kern vormt omtrent het denken over purpose, en op communicatietechnologie.

Fink adresseerde ook deze bevindingen in zijn brief van 2019. Daarnaast keek hij naar de impact van de veranderingen in de samenleving. Hij benadrukt bijvoorbeeld het gedrag van de jongere generaties. Millennials en post-millennials willen het ‘waarom’ van een organisatie begrijpen voordat zij bereid zijn om zich als klant of medewerker aan een bedrijf of merk te binden. Daarnaast leven oudere generaties met pensioen langer dan ooit tevoren, zijn ze actiever en hebben meer sociale en financiële invloed dan voorheen. Naarmate de populatie vergrijst, en de welvaart een verschuiving maakt richting de millennials, zullen beide groepen een impact hebben op het gedrag van bedrijven en het belang van het merk. Het toekomstige succes van organisaties hangt af van hun vermogen om hun ‘raison d’être’ te peilen en te communiceren naar alle stakeholders.

"Het toekomstige succes van organisaties hangt af van hun vermogen om hun 'raison d’être' te peilen en te communiceren naar alle stakeholders."

Inspiratie voor dit jaar

In alle eerlijkheid had ik verwacht dat Fink zich dit jaar op een ander onderwerp zou richten, maar hij bleef bouwen aan het raamwerk voor profit en purpose en legde de focus dit keer nog sterker op denken in termen van purpose. Een inspirerende ontwikkeling en ik ben benieuwd naar het vervolg in 2020. Het belang van denken in termen van purpose wordt al jaren begrepen door het World Economic Forum en corporate communicatie stakeholders over de hele wereld, maar we zien tot nu toe nog maar weinig bedrijven die hun ideeën daadwerkelijk omzetten in acties.

Het is goed om te zien hoe het bedrijfsleven meer nadruk op deze onderwerpen begint te leggen. Ik geloof dat bedrijven alleen succesvol kunnen zijn door een goede balans te leggen tussen winst op korte termijn en investeren lange termijn purpose en ben benieuwd wat de toekomst gaat brengen.

Hoe creëer je meer eenheid in je merk:

Een complete gids voor het vereenvoudigen van je merkarchitectuur

Download de whitepaper