Energiebedrijf Nuon bedient haar ruim 2 miljoen klanten sinds eind 2019 onder dezelfde naam als haar Zweedse moederbedrijf: Vattenfall. Een complex en uitdagend rebranding-traject dat onderdeel uitmaakt van de one-brand strategie van Vattenfall en de lancering van een nieuwe purpose: het realiseren van een fossielvrij leven binnen één generatie. Wij vroegen Guido Stein, Director Customer Strategy & Brand, naar de uitdagingen van het loslaten van een van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt, de do’s en don’ts in een omvangrijk rebranding-project en zijn plannen voor het merk in de toekomst.

Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?

Download het stappenplan

Van Nuon naar Vattenfall: kun je iets meer vertellen over de aanleiding van de rebranding?

“Nuon maakt al een hele tijd onderdeel uit van het Zweedse bedrijf Vattenfall. De gedachte van één en hetzelfde merk voeren speelde al vanaf het moment dat Vattenfall haar nieuwe strategische koers en purpose introduceerde: fossielvrij leven binnen één generatie. Op dat moment werd ook het nieuwe logo en de vernieuwde visuele identiteit van Vattenfall geïntroduceerd. Er komt een moment dat je moet besluiten: gaan we dit doen of niet? Best een lastige vraag, want je kijkt toch snel vanuit een korte termijn bril: wat gaat een rebranding betekenen voor onze bedrijfsresultaten in de Nederlandse markt? De lange termijn voordelen wegen echter zwaarder.

“Wanneer je samen één Europees merk voert vanuit een ‘single brand strategy’ sta je sterker.”

Als leidende speler in de energietransitie in Noordwest Europa investeren we met Vattenfall veel in verschillende initiatieven op het gebied van duurzaamheid. We merkten steeds vaker dat het vanuit de naam Nuon lastig werd om dit ook aan onze klanten in Nederland kenbaar te maken. Daarnaast werd het zowel intern als extern steeds verwarrender om vanuit meerdere merken te communiceren. Wanneer je samen één Europees merk voert vanuit een ‘single brand strategy’ sta je sterker. De keuze werd dus gebaseerd op onze lange termijn visie, maar dat neemt niet weg dat het voor ons belangrijk was ook naar de korte termijn te kijken. Om de impact van de rebranding zo klein mogelijk te maken, was een goede aanpak essentieel.”

We zagen een tijd lang ‘Nuon Vattenfall’ voorbij komen. Welke strategie zat daarachter?

“Toen we de keuze gemaakt hadden te gaan rebranden werd de ‘hoe’ vraag belangrijk: hoe gaan we dat dan goed aanpakken? Welke strategie volgen we? In die vraag heb ik me vooral vastgebeten en dat was ook het moment waarop ik de ondersteuning van VIM Group heb ingeschakeld. Samengevat hebben we de rebranding over drie assen aangepakt. Het begint met medewerkers: zij zijn uiteindelijk je belangrijkste merkambassadeurs. De tweede stap was Vattenfall bekendmaken bij onze bestaande klanten. Zonder ze het gevoel te geven dat ze iets zouden verliezen en met een bevestiging van waarvoor ze juist bij Nuon gekomen waren. De derde as was een sterk merk neerzetten voor acquisitie.

De drie lijnen vormde de kern van onze strategie, en daarom hebben we ook gekozen ook voor een ‘dual branding fase’. In al onze klantcommunicatie hebben we een periode de merknaam ‘Nuon Vattenfall’ gevoerd en kleine stukjes van onze boodschap bekend gemaakt om klanten langzaam te laten wennen aan onze nieuwe naam en strategie. In die periode hebben we ook een tv-commercial uitgezonden met de boodschap ‘samen zijn we meer’. Zo hebben onze klanten langzaam, met Nuon als vertrouwde afzender, kunnen wennen aan Vattenfall. Ondertussen zijn we in de markt de brand awareness van Vattenfall gaan meten en hebben we steeds de risico’s van de rebranding in kaart gebracht om het juiste moment van de volledige transitie naar de merknaam ‘Vattenfall’ en het bijpassende merkverhaal te bepalen. Inmiddels zijn we al een aantal maanden volledig over naar het nieuwe merk en kan ik concluderen dat deze gefaseerde, data-gedreven aanpak voor onze brand awareness erg goed is geweest.”

Hoe belangrijk is het hebben van een sterke purpose voor een succesvol merk in de energiesector volgens jou?

“Het belang van een sterke purpose neemt sterk toe als je het mij vraagt. Ik denk dat een duidelijke purpose allereerst een enorme boost geeft aan de engagement van medewerkers. Tijdens het rebranding-proces heb ik met eigen ogen kunnen zien wat voor energie dit geeft aan mensen. Er komt een soort gezamenlijk doel in zicht: we vertellen namens het bedrijf één verhaal, en daaruit worden ook de nieuwe proposities bedacht. Dat maakt dat er makkelijker verbindingen kunnen worden gemaakt en je merk-verhaal veel sterker naar buiten wordt gebracht, en dat je voor de klant heel duidelijk ergens voor staat.

Wanneer ik specifiek naar de energiesector kijk, valt me op dat de meeste bedrijven zich in de afgelopen jaren wel duurzaam geprofileerd hebben, maar dat is vaak op productniveau. Op korte termijn is het absoluut waardevol om duurzame producten te verkopen, maar het is niet genoeg om voor langere tijd mensen aan je te binden. Je concurreert toch weer snel op prijs. Wij zien en doen dat anders. Als producent en leverancier richten wij ons vooral op de hele energietransitie. Niet vandaag groene stroom verkopen, maar een geloofwaardig verhaal met een roadmap richting een fossielvrjie toekomst. Juist die langer termijn visie wordt vormgegeven vanuit een purpose: intern – voor de medewerkers en alle product ontwikkeling – en natuurlijk extern.

“Het gaat er niet om wie levert, het gaat erom wie bouwt, wie het landschap verandert.”

Gelukkig zijn we in Nederland inmiddels wakker geschud met het klimaatakkoord en realiseren mensen zich dat duurzame energie veel meer omvat dan groene stroom. Mensen gaan nu echt nadenken over de toekomst. Purpose wordt in de energiesector dus steeds belangrijker. Energieleveranciers moeten laten zien dat ze zich voorbereiden op wat gaat komen. Het gaat er niet om wie levert, het gaat erom wie bouwt, wie het landschap verandert.”

Hoe geeft Vattenfall invulling aan haar purpose?

Met Vattenfall willen we leidend zijn in de energietransitie. Een mooi streven waar we nu én in de toekomst waarde aan moeten geven door onze klanten mee te nemen op een reis naar volledig duurzame energievoorzieningen. Want als er iets belangrijk is in het neerzetten van een sterke purpose is het wel dat je niet alleen een grote droom neerzet, maar daar ook concreet invulling aan geeft. Zo hebben wij in Nederland onze laatste kolencentrale vervroegd gesloten, bouwen we subsidievrij het grootste offshore windpark ter wereld en zijn we een van de grootste investeerders in laadpunten voor elektrische auto’s. Daarnaast helpen we onze klanten natuurlijk met besparen. Bijvoorbeeld door middel van een gratis video scan van je huis of een online bespaaradvies.

“Als er iets belangrijk is in het neerzetten van een sterke purpose is het wel dat je niet alleen je grote droom neerzet, maar daar ook concreet invulling aan geeft.”

Onze purpose bevat een tijdselement en is ook eerlijk over het feit dat we er nog niet zijn. Je creëert daarmee direct een andere relatie met je klant, een waarin sprake is van een gezamenlijk doel. Dit zorgt voor een nieuwe dynamiek in de energiesector, waar het tot op heden vooral draait om wie de goedkoopste prijs biedt. Daar zie ik in de toekomst een verschuiving in plaatsvinden en er komen steeds meer kansen om waarde toe te voegen.”

Wat zijn de gevolgen van het loslaten van een van de bekendste merknamen in de Nederlandse energiemarkt?

“Dat heeft natuurlijk ontzettend veel gevolgen, maar veel van die gevolgen kun je met een sterk migratieplan overzien. Nuon had natuurlijk een erg hoge naamsbekendheid: maar liefst 96% brand awareness om precies te zijn. Die laten we met de rebranding achter ons. Een van de grootste risico’s was dat we bestaande klanten kwijt zouden raken. Daar hebben we een uitgebreid communicatieplan voor ingericht waarin onze servicebeloften centraal stonden, ondersteund met een vijfdaagse cadeau-actie. Dit gaf ons de kans om heel duidelijk te communiceren naar klanten dat de servicebeloften ook bij Vattenfall blijven bestaan, en de vijfdaagse bood ons de kans te laten voelen dat Vattenfall ook iets extra’s brengt.

Daarnaast heeft de rebranding natuurlijk effect op onze verkoop: zowel aan de deur als online. Het is een uitdaging om de commerciële waarde die het merk Nuon in Google had op te bouwen met een nieuw merk. Je begint als het ware opnieuw, daar zit veel tijd en effort in. Uiteraard hebben we alle risico’s vooraf zorgvuldig in kaart gebracht en flink geïnvesteerd om de brand awareness van Vattenfall in korte tijd goed op te bouwen, onder andere met een aantal grote externe campagnes. Onderzoeken laten gelukkig zien dat we daar tot nu toe goed in geslaagd zijn.

“Het nieuwe Vattenfall merk helpt ons bij het inzetten van de nieuwe strategische koers en het loslaten van de associaties met het oude Nuon merk.”

Daarnaast zie ik ook heel sterk de voordelen van een rebranding, zeker op lange termijn. Je krijgt opnieuw de kans om een sterk merk neer te zetten, je merkverhaal te vertellen en je imago op te bouwen. Het verhaal van Vattenfall is precies waar Nederland op zat te wachten. Het nieuwe Vattenfall merk helpt ons bij het inzetten van de nieuwe strategische koers en het loslaten van de associaties met het oude Nuon merk.”

Het rebranden van een bedrijf met zoveel brand touchpoints is natuurlijk een enorm project. Wat zijn de grootste uitdagingen?

“Ik ben de eerste die toegeeft dat ik me verkeken heb op de praktische kant van de rebranding. In de voorbereidingen van het project dacht ik dat we het wel intern zouden kunnen managen met onze bestaande resources, maar achteraf ben ik ontzettend blij dat we de hulp van externe partijen zoals VIM Group hebben ingeschakeld. Er komt zoveel kijken bij het omzetten van alle on- en offline merkdragers. Daarnaast is een rebranding een uitgelezen kans om nog eens kritisch naar je huidige merkmanagement en andere processen te kijken: waar je wellicht dingen slimmer aan kan pakken, andere materialen kan gebruiken en op kosten kan besparen bijvoorbeeld. Daar heb je specialistische kennis én capaciteit voor nodig.

“De fysieke merkdragers rebranden is een hele klus, maar uiteindelijk was de grootste uitdaging het rebranden van onze online omgeving.”

De fysieke merkdragers rebranden is een hele klus, maar uiteindelijk was de grootste uitdaging het rebranden onze online omgeving. Je denkt vooraf dat je alleen gaat restylen, maar in de praktijk heeft de rebranding geleid tot een redesign van onze website met een nieuwe tone of voice, nieuwe uitstraling, lettertypes, afbeeldingen en ga zo maar door. Ook UX speelt daarin een belangrijke rol, want uiteindelijk wil je natuurlijk wel dat je conversie op peil blijft.”

Hoe zorg je ervoor dat medewerkers op de juiste manier het merk uitdragen?

“Wat betreft het merkverhaal hebben we het geluk dat Nuon al ruim tien jaar onderdeel uitmaakt van Vattenfall en als bedrijf dus al een langere tijd betrokken is geweest bij de energietransitie. Onze purpose was dus al min of meer bekend bij medewerkers. Je wilt uiteindelijk dat mensen achter de rebranding staan en erin geloven, dan gaan ze namelijk ook meer energie steken in het laten slagen van het project. Intern campagnevoeren is dus minstens zo belangrijk als je externe campagnes. Op de eerste dag van de aankondiging hebben we er intern echt een ‘feestje’ van gemaakt. We hebben een Vattenfall krant uitgebracht en ervoor gezorgd dat er ‘merkambassadeurs’ op al onze locaties aanwezig waren voor kritische vragen en dialoog. In de laatste fase van de rebranding hebben we zelfs intern een soort De Wereld Draait Door-achtige tv show neergezet rondom het merk en deze ook live gestreamd naar alle Vattenfall locaties.

“Wanneer je mensen achter de rebranding staan en erin geloven, gaan ze ook meer energie steken in het laten slagen van het project.”

Voor het gevoel van medewerkers is het daarnaast belangrijk dat je merk overal intern goed zichtbaar is: waar werk ik, waar draag ik aan bij, waar ben ik onderdeel van? Daarom hebben we onze panden zowel intern als extern zo snel mogelijk gerebrand en ervoor gezorgd dat kleine details zoals pasjes, pennen en andere branded items met Vattenfall logo vanaf het begin beschikbaar waren. Ten slotte is het natuurlijk van belang dat medewerkers de tools en middelen hebben om het merk op de juiste manier in content en visueel uit te dragen. Je dagelijkse merkmanagement moet op orde zijn en dat zijn we op dit moment nog verder aan het optimaliseren.”

Welke middelen en kanalen werken vanuit jouw ervaring het beste om een nieuw merk in de markt te zetten?

“Ik denk dat dit sterk afhangt van het type merk, maar voor Vattenfall hebben we de rebranding-communicatie naar klanten toe vooral aangepakt met brieven, e-mails en een boekje waarin we het merkverhaal toelichten. Om de brand awareness op grotere schaal in een rap tempo op te bouwen, hebben we vooral groot ingezet op televisie ondersteund met Facebook en YouTube advertising en outdoor. Uit onderzoek is gebleken dat deze aanpak erg effectief is geweest. Vooral de samenwerking tussen corporate-, interne- en marketingcommunicatie is daarin erg waardevol geweest. Met een duidelijk gezamenlijk doel hebben we veel kruisbestuiving tussen de verschillende communicatiegebieden kunnen behalen.

We krijgen bij Vattenfall ook ontzettend veel voorstellen voor sponsorships, maar hebben daar hebben we tot nu toe nog niet voor gekozen, vooral omdat het minder stuurbaar is. We hebben er bewust voor gekozen ons eerst te richten op het opbouwen van brand awareness. In een volgende fase zouden partnerships met partijen die onze purpose onderschrijven het merk wellicht wel verder kunnen versterken.”

Wat zijn volgens jou de do’s en don’ts in een grootschalig rebranding-traject?

“De eerste belangrijke ‘do’ in een grootschalig rebranding-traject is een goede voorbereiding. Denk heel goed na over hoe je het wilt gaan doen en wat je daarvoor nodig hebt en maak een gedegen projectplan. Het klinkt als vanzelfsprekend, maar het is echt belangrijk dat je intern de juiste mensen op de juiste plek hebt zitten en hen medeverantwoordelijk maakt voor de invulling en uitrol van alle processen. Belangrijk daarin is dat je een duidelijke scheiding aanbrengt tussen strategie en operatie. Zorg ervoor dat je als brandmanager ook je eigen rol in het project goed benoemt, Zodat je de ruimte hebt voor strategische sturing op hoofdlijnen en niet continu in de dagelijkse operatie en de praktische details verzeild raakt.

Als je daarnaast denkt dat het team het er ‘zomaar even bij kan doen’ dan ga je de fout in. Een rebranding heeft namelijk een ontzettend grote impact op je resources, daarvoor moet je ruimte creëren. Dat betekent ook dat andere projecten wellicht uitgesteld worden of helemaal niet doorgaan. Een rebranding verdient echt de hoogste prioriteit binnen je organisatie.

“Een rebranding verdient echt de hoogste prioriteit binnen je organisatie.”

Een duidelijke ‘don’t’ is denken dat je buiten het projectteam niemand nodig hebt in de rebranding. Internal engagement is cruciaal voor het slagen van het rebranding-traject. Je moet zorgen voor een positieve energie rondom de rebranding in de gehele organisatie en daar heb je alle medewerkers voor nodig. Creëer een ‘circle of trust’ en betrek daarin je belangrijkste stakeholders van alle afdelingen die geraakt worden door de rebranding. In de praktijk zijn er dit vaak meer dan je denkt. Als je dat voor elkaar hebt, kom je in de juiste flow terecht en krijg je pas écht dingen gedaan.”

Hoe gaat Vattenfall de belofte van een ‘fossielvrij bestaan’ in de toekomst inlossen?

“Naast de eerder genoemde investeringen in wind, elektrisch rijden en het sluiten van onze kolencentrale, kijken we ook naar oplossingen voor warmtevoorziening. Zo hebben we bijvoorbeeld stadswarmte, waarbij veel minder gas verbruikt wordt. Maar we werken bijvoorbeeld ook met warmtepompen voor individuele huishoudens en fossielvrij gas. Maar we doen het vooral ook samen met onze klanten. Wij willen hen inspireren en informeren over de stappen die zij kunnen zetten richting een fossielvrij leven. Daarbij kijken we ook vooral naar de klanten die niet direct een flinke investering kunnen of willen doen in hun eigen huis. Wij zullen hen vooral helpen om als eerste stap energie te besparen en kijken vanuit daar verder. Alleen door stap-voor-stap onze manier van wonen, vervoer, werken en leven aan te passen, kunnen we nu en in de toekomst samen het verschil maken.”

Guido Stein is Director Customer Strategy and Brand bij Vattenfall.

Lees meer interviews in de Future-Proof Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

Download de whitepaper