PARK NOW Group is met 20 miljoen klanten, verspreid over 7 landen in 700 verschillende steden, de grootste aanbieder van parkeerdiensten in Europa. De belangrijkste milestone in het rebranding project van de groep is bereikt: het nieuwe PARK NOW merk is live in alle digitale kanalen, marketingmaterialen en op duizenden parkeerautomaten in de straten van België, Duitsland, Engeland, Frankrijk, Oostenrijk en Zwitserland.

VIM Group ondersteunde de merktransitie met advies, voorbereiding en projectmanagement. Wat was de aanleiding en welke uitdagingen komen er kijken bij het traject? Wat betekent de rebranding voor de nummer één parkeerdienst in Nederland: Parkmobile? We vroegen het Masha Kodden, Chief Marketing Officer van PARK NOW Group in Europa.

Benieuwd hoe VIM Group deze rebranding ondersteunde? Lees het in onze PARK NOW case study.

Welke stappen doorloop je in een rebranding proces?

Download het stappenplan

Je bent verantwoordelijk voor het merk PARK NOW. Kun je iets meer vertellen over het merk?

“De PARK NOW Group heeft een uitgebreid merkenlandschap. Het grote publiek kent ons vooral van onze parkeerdiensten via de app. In Europa doen we ruim 130 miljoen parkeertransacties per jaar, dat zijn er maar liefst 255 per minuut. We bieden onze services onder verschillende merken aan in de landen waarin we actief zijn. In Nederland en België zijn we bekend als Parkmobile, maar in Engeland voeren we bijvoorbeeld het merk RingGo en in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Frankrijk gebruiken we PARK NOW. Daarnaast zijn we in de Verenigde Staten actief met het ParkMobile merk.

“Met de nieuwe corporate identity willen we een modern merk neerzetten dat past bij deze tijd."

Het diverse merkenlandschap is het resultaat van verschillende overnames en fusies over de 20 jaar dat we actief zijn. In februari 2019 zijn we onderdeel geworden van een joint venture tussen BMW en Daimler onder de naam YOUR NOW Group. Binnen deze joint venture zijn er vijf divisies met diensten op het gebied van mobiliteit: PARK NOW (parkeeroplossingen), CHARGE NOW (een netwerk van oplaadpunten), SHARE NOW (deelauto’s), FREE NOW (taxi service) en REACH NOW (reisplanning). Samen denken we na over de toekomst en werken aan moderne mobiliteitsoplossingen.”

Wat was de aanleiding voor de rebranding?

“De aanleiding van de rebranding was tweeledig. Een merk moet je continu innoveren. Dat hadden we de laatste tien jaar niet gedaan. Met de nieuwe corporate identity willen we een modern merk neerzetten dat past bij deze tijd. Daarnaast willen we eventueel in de toekomst alle merken in de groep aan elkaar verbinden en onder het merk PARK NOW brengen. Dat pakken we gefaseerd aan vanwege de naamsbekendheid die we in de landen hebben opgebouwd. Parkmobile heeft bijvoorbeeld 1,8 miljoen gebruikers per maand en 85% naamsbekendheid in Nederland. Dat zet je na 20 jaar niet zomaar aan de kant.

“Parkmobile heeft 1,8 miljoen gebruikers per maand en 85% naamsbekendheid in Nederland. Dat zet je na 20 jaar niet zomaar aan de kant.”

Om een gevoel van coherentie en herkenbaarheid te creëren, hebben we een nieuwe corporate identity gecreëerd en brengen we alle merken qua ‘look and feel’ meer bij elkaar. Onze uitingen en onze campagnes zien er vanaf nu dus overal hetzelfde uit en dragen dezelfde boodschap uit, of je nu in Amsterdam, Londen of Berlijn bent.”

Wat is de boodschap achter de nieuwe merkidentiteit?

“De nieuwe corporate identity sluit aan bij onze strategie, onze purpose: ‘We make cities healthier, cleaner and more liveable’. Daarom hebben we gekozen voor veel groen in onze visuele stijl en heeft onze fotografie een ‘urban’ randje. Voor onze parkeerdiensten hebben we de brand promise ‘We make parking into something simple, quick and effortless’ toegevoegd met de merkwaarden ‘simple’, ‘joy’ en ‘bold’. Die zie je bijvoorbeeld terugkomen in de ‘parking language’ (zie foto) die we aan onze corporate identity hebben toegevoegd.

Om onze beloftes waar te maken, werken we samen met de steden waarin we actief zijn aan diverse initiatieven op het gebied van duurzaamheid. Een goed voorbeeld daarvan is ‘emission-based parking’, waarbij dieselrijders in de stad meer betalen voor parkeren. We zijn dit nu aan het testen en zien dat het verkeer en de uitstoot met maar liefst 16% is afgenomen. Daarnaast zijn we vanuit een overname van de start-up Parkling aan het onderzoeken of we via de app gebruikers inzicht kunnen geven in de beschikbaarheid van parkeerplekken. Omdat bezoekers daarmee direct naar een plek kunnen navigeren, kan de uitstoot in drukkere steden met 20 tot 30% verlaagd worden.”

Hoe belangrijk is het hebben van een purpose voor een sterk merk volgens jou?

“Heel erg belangrijk. In ieder geval voor je merk en reputatie als werkgever. Zeker voor de jongere generatie is het vinden van een bepaalde mate aan ‘zingeving’ in het werk belangrijk. Ook consumenten zijn zich steeds bewuster van hun impact op de wereld en worden kritischer in hun keuze aan welke merken ze zich verbinden. Als je daar als organisatie en merk niets mee doet, word je op termijn opzij geschoven voor een merk dat wel zijn rol in de maatschappij serieus neemt.”

Het rebranden van een internationaal merk is natuurlijk een enorm project. Wat zijn de grootste uitdagingen?

“Ten eerste natuurlijk het neerzetten van de juiste visual identity. Het merkenlandschap is tegenwoordig zo divers, en alle parkeerdiensten zijn in principe voor 99% hetzelfde. Hoe kun je als merk dan toch onderscheidend zijn? Uiteraard heb je een goed product nodig en een sterke positionering, maar ook een visuele uitstraling die aansprekend is en aansluit bij je doelgroep is belangrijk.

“Het merkenlandschap is tegenwoordig zo divers, hoe kun je als merk toch onderscheidend zijn?”

Een tweede belangrijke uitdaging zit hem vooral in de coördinatie, planning en timing van het rebranding project. Elk land zit momenteel in een andere fase, maar tegelijkertijd wil je natuurlijk voor zo min mogelijk verwarring in de markt zorgen. Dat vraagt om een zorgvuldige planning en goede centrale aansturing. Samen met VIM Group en een brandmanager in het team zorgen we ervoor dat het rebranding proces in goede banen wordt geleid.”

Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten bij het voeren van een merk dat voornamelijk digitaal de doelgroep bereikt?

“Er wordt vaak gedacht dat ons belangrijkste kanaal de app is, maar we hebben bijvoorbeeld ook 10 duizend parkeermeters in verschillende landen met daarop stickers met een logo. Het vervangen daarvan is ook een gigantische klus. Ik denk dat het vooral erg belangrijk is dat je de visuele identiteit waarborgt over alle kanalen die je inzet, zowel on- als offline. De consument moet heel sterk de ervaring hebben van één merk. Dat betekent dat de communicatie in het product wat je hebt – in ons geval de app – dezelfde boodschap moet overbrengen als de middelen die je in campagnes daaromheen inzet, denk aan: stickers op parkeermeters, posters, banners, radio en social kanalen etc.”

Welke campagnes zet je in om het vernieuwde merk te activeren?

“We zijn direct gestart met een aantal activatiecampagnes in de verschillende landen. Aangezien we te maken hebben met verschillende doelgroepen en markten zijn die overal anders. In Duitsland vindt een groot deel van het betalingsverkeer – en dus ook het parkeren – bijvoorbeeld nog plaats via cash betalingen. Daar moeten we in al onze uitingen dus nog veel meer uitleggen over de voordelen van het gebruik van een online parkeerdienst. Daarom voeren we daar campagne onder de hoofdboodschap ‘park with one simple click’. In Berlijn delen we bijvoorbeeld gratis koffie uit en leggen we uit hoe de app werkt.

In Nederland is parkeren via een app inmiddels veel gebruikelijker en moeten we ons vooral onderscheiden van andere aanbieders. We zitten daar minder op functionaliteit en meer op emotie, bijvoorbeeld met de #appiness campagne met de boodschap ‘app on, mind off’. Daarin laten we verschillende momenten zien waarin we ontzorgen, bijvoorbeeld het moment dat het regent en je niet naar buiten hoeft om de parkeermeter te zoeken of wanneer je een date hebt en niet vooraf hoeft te bedenken hoe lang je de auto gaat parkeren. Deze zorgeloze momentjes noemen we #appiness en via onze social kanalen verspreiden we de boodschap.”

“Er wordt erg enthousiast op onze merkverandering gereageerd. Een groter compliment kan je niet krijgen wanneer je maandenlang met een team gewerkt hebt aan de voorbereidingen.”

Daarnaast hebben we in lijn met het nieuwe merk een nieuwe carrière website ontwikkeld. In stijl van de nieuwe visuele identiteit en met fotografie van onze eigen mensen. Leuk om te zien dat er enthousiast gereageerd wordt op onze merkverandering. Een groter compliment kan je niet krijgen wanneer je maandenlang met een team gewerkt hebt aan de voorbereidingen.”

Welke tools gebruik je om het merk intern te managen?

“Om ervoor te zorgen dat al onze medewerkers over de landen heen het merk op de juiste manier toepassen en uitdragen hebben we een aantal initiatieven opgezet. VIM Group heeft recentelijk Templafy geïmplementeerd. Deze tool geeft medewerkers toegang tot relevante content en helpt ze om snel en makkelijk ‘on brand’ documenten op te stellen. Daarnaast maken we gebruik van een brand portal om medewerkers te faciliteren, op de hoogte te houden en te enthousiasmeren voor het merk. Dit systeem is nog niet volledig future-proof, maar we werken hard aan de 2.0 versie. Naast tools die we gebruiken, denk ik dat goed merkmanagement ook voor een groot deel mensenwerk is.. Zeker in het begin moet je ervoor zorgen dat alle communicatie vanuit de landen goed wordt gecheckt en er feedback wordt gegeven.”

Hoe maak je van medewerkers merkambassadeurs?

“In de eerste plaats doe je dat natuurlijk met een goed product waar klanten blij van worden en medewerkers achter staan. Voor ons was het natuurlijk belangrijk om het nieuwe merk zo snel mogelijk op de juiste manier te ‘laden’, zowel intern als extern. Wanneer je meer zichtbaar bent en dat op een creatieve manier doet, creëert dat ook verbinding met het merk. Intern hebben we bij de launch direct campagne gevoerd en iedereen voorzien van branded LinkedIn banners voor op hun profiel, notebooks, lanyards, pennen, mokken, doppers, t-shirts en hoodies. We wilden onze mensen namelijk direct meenemen in de veranderingen. Je ziet dat dit werkt, mensen zijn echt trots dat ze voor ons werken.”

Welke tips zou jij willen delen aan brand managers die aan de vooravond staan van een rebranding?

“De eerste tip: kijk naar je concurrentie wanneer je een nieuwe visuele identiteit ontwikkelt. In een landschap vol merken is het allerbelangrijkste natuurlijk dat je onderscheidend bent. De tweede: ontwikkel je visual identity ‘digital-first’ en ga vervolgens nadenken over al je kanalen. Heb je bijvoorbeeld nagedacht over hoe het nieuwe logo in een app icoon past? Bij PARK NOW hadden we de uitdaging dat we als startpunt de corporate identity hadden. Toen we de vertaling maakten naar een digitaal merk, kwamen we erachter dat de corporate identity niet helemaal geschikt was en aangepast moest worden. Een derde tip is al eerder naar voren gekomen: zorg ervoor dat het merk goed centraal gemanaged wordt. Je kan nog zo’n sterk merk neerzetten, wanneer het niet op de juiste manier wordt uitgedragen heeft dat impact op je merkprestaties.”

Mascha Kodden is CMO bij PARK NOW.

Lees meer interviews in de Future Proof Your Brand Serie.

Lees meer in de whitepaper:

Succesvol rebranden in 7 stappen

Een praktisch stappenplan voor brand-, marketing- en communicatiemanagers die gaan rebranden.

Download de whitepaper