De tijd na de coronacrisis: hoe de customer journey blijvend gaat veranderen

Ik wil weten waar mijn voedsel en producten vandaan komen

Het coronavirus is ontstaan op een markt in China. Consumenten zullen het daarom in de toekomst steeds belangrijker gaan vinden om te weten waar producten precies vandaan komen. De laagste prijs zal niet langer leidend zijn in de keuze voor een merk. We willen weten waar het product is geproduceerd en verwachten transparantie van leveranciers over het gehele proces: van productie tot levering. We zien dat veel organisaties op dit moment al diensten leveren om ‘cradle to cradle’ controle uit te oefenen op de supply chain, bijvoorbeeld onze klant DNVGL. Het inkopen van producten uit verre landen wordt steeds minder populair worden, ook omdat duurzaamheid een steeds grotere rol speelt in het hoofd van de consument. Afgelopen februari was ik voorzitter van de Page Society Conferentie in Abu Dhabi. Het thema was ‘Het veranderende paradigma van maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en de sessies gingen voornamelijk in op duurzaamheid, milieu en maatschappij. Hoewel het coronavirus zich in China al aan het verspreiden was, hadden we de extreme toename in relevantie van dit onderwerp niet kunnen voorzien.

We hebben te veel kantoorplekken

We zagen natuurlijk al langer dat bedrijven hun kantoren tegenwoordig al vaak inrichten met als uitgangspunt een bezetting van 60 tot 70%. De coronacrisis leert ons dat dit percentage alsnog te hoog is. Nu de meeste mensen op afstand moeten werken, groeit het besef dat het niet noodzakelijk is om standaard elke dag naar kantoor te gaan. Ik verwacht dat we ons na de crisis realiseren dat de werkruimte nog zo’n 30 tot 40% kleiner kan zijn dan voorheen. Op het moment dat bedrijven en vastgoedeigenaren dit inzien, zullen zij zich bewust worden van de huidige overcapaciteit van kantoorruimten. Dat heeft vervolgens impact op de waarde van vastgoed. Binnen het bedrijf moet er dan ook meer aandacht zijn voor ‘home-office branding’ en ‘virtual bonding’. Daarnaast verschuift het merkmanagement domein naar online. Als merk-, marketing of communicatiemanager moet je je daar nu al op voorbereiden.

Het einde van hyperconnectiviteit en JIT (Just-in-time)

We zijn inmiddels over de hele wereld gewend geraakt aan het idee dat alles en iedereen met elkaar verbonden is. De coronacrisis laat ons het nadeel hiervan inzien. Niet op digitaal gebied, maar zeker in de fysieke wereld. Goedkoop, veel en gemakkelijk reizen en vanuit verre oorden de goedkoopste producten inkopen gaat tot het verleden behoren. Het ‘Just-in-time’ principe was voorheen de standaard om lage voorraden, korte levertijden en hoge efficiëntie te garanderen. Door de crisis zien we het nadeel in van dit model. Wanneer het proces wordt verstoord door externe factoren, is de het model niet meer toepasbaar. Reizen is een concept waar we nu anders over zullen denken: moeten we écht fysiek aanwezig zijn of kunnen we meer doen via videocalls?

We kopen vanuit huis

Omdat we op afstand moeten werken, zien we in de westerse wereld al een boost in online aankopen. Omdat dit steeds handiger (en veiliger!) is geworden, verwacht ik dat sommige van onze offline aankopen vanaf nu standaard online gedaan gaan worden. Daar wachten natuurlijk de ‘Big Four’ op ons: Google, Amazon, Apple en Facebook. Met Google Assistant, Apple Home, Amazon Alexa en andere spraakgestuurde interfaces bieden deze merken steeds meer mogelijkheden zodat je makkelijk, snel én veilig producten en diensten online kan bestellen. Door de groei aan data en mogelijkheden om daar inzicht in te krijgen, hebben deze bedrijven ook steeds meer grip op de customer journey.

Hoe de communicatie- en merkenwereld gaat veranderen

Laten we de traditionele customer journey eens onder de loep nemen. De afgelopen jaren is er veel geïnvesteerd in performance marketing om het gedrag van de consument in de ‘purchase’ fase te beïnvloeden. Door de groei van online, is deze markt snel volwassen geworden. Er is een breed scala aan tools beschikbaar om het aankoopproces te optimaliseren. We zien dat de aandacht in de ‘awareness’ en ‘consideration’ fase van de buyer journey verslapt.

Spraakgestuurde apparaten gaan echter een steeds grotere rol spelen in het aankoopproces, vooral in B2C markten. Spraakinterfaces zorgen ervoor dat het merk in de ‘purchase’ fase een minder belangrijke rol gaat spelen, tenzij je merk generiek is (Kleenex bijvoorbeeld). De kans om de consument te beïnvloeden in de ‘purchase’ fase wordt kleiner door de dominante positie van de ‘Big Four’ en hun voorsprong in spraakgestuurde marketingtechnieken. Twee jaar geleden schreef ik een artikel over dit fenomeen. Als gevolg hiervan zullen merkmanagers zich weer moeten focussen op de ‘awareness’ en ‘consideration’ fases van de customer journey. In deze fases moeten ze zich – meer dan ooit tevoren – differentiëren om bewustwording en overwegingen bij de klant positief te beïnvloeden.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt nóg belangrijker

Voorheen waren onderwerpen als het milieu, sociale problematiek en het verbeteren van de wereld slechts top-of-mind bij een handvol consumenten. Ik verwacht dat dit na de coronacrisis drastisch gaat veranderen; de meerderheid zal inzien wat het belang is van een gezonde wereld. We komen terecht in een tijdperk waarin maatschappelijke en duurzaamheidsonderwerpen niet langer bijzaak zijn, maar aan de basis liggen van consumentenbeslissingen. Klanten willen inzicht in de oorsprong van producten en diensten, de milieu-impact van organisaties. Ze willen weten waar merken voor staan en hoe ze bijdragen aan de samenleving. Fantastische reclame, geweldige producten en lage prijzen zullen niet langer de voornaamste triggers zijn om merkvoorkeur te creëren. Klanten willen niet meer negatief verrast willen worden, ze eisen openheid en eerlijkheid. Door de groei van online aankoopgedrag worden de eisen om transparant te zijn nog hoger. Een offline winkelervaring bij een bekend merk zorgt immers altijd voor meer geloofwaardigheid in het aangesloten ecosysteem van leveranciers en verkopers dan een online winkelervaring bij een nieuw merk.

Aanbevelingen

In het meest ideale scenario gaat de crisissituatie snel verbeteren en kunnen de maatregelen van de overheid versoepeld worden. De manier van zakendoen zal echter nooit meer hetzelfde zijn. Zodra de gevolgen van het coronavirus enigszins gestabiliseerd zijn, moeten we ons richten op het beheersen van de merkgerelateerde zakelijke uitdagingen die voor ons liggen. Wanneer we de oorsprong van producten (met name voedsel) en de maatschappelijke impact van merken willen weten, we minder kantoorruimte nodig hebben, we fysieke hyperconnectiviteit in twijfel trekken en we meer online en via spraakinterfaces kopen, kan het niet anders dan dat dit een flinke impact heeft op je customer journey én je merk. Bedenk daarom nu al goed welke impact de veranderende wereld op je merk gaat hebben en bereid je goed voor op de situatie na de crisis.

Merken die sterker uit deze crisis willen komen, moeten hun positionering heroverwegen en waar nodig nadenken over hoe zij beter kunnen voldoen aan de behoeften van het publiek. Vervolgens moet er effectief, efficiënt en duurzaam gewerkt worden aan het toepassen van die nieuwe positionering in alle touchpoints en kanalen van het merk. Het nieuwe paradigma voor merkmanagement heeft alles te maken met het organiseren van een coherente merkervaring via de verschillende brand touchpoints, een taak die uitermate veelzijdig is geworden en meer planning en voorbereiding vereist dan ooit tevoren.