Merkorganisatie: een nieuw paradigma?

Marc Cloosterman | 9 januari 2018

Door de Brand Performance Study weten we dat er een sterke correlatie is tussen de organisatie van een merk en het presteren van zowel het merk als de organisatie. Merken zijn het meest waardevolle immateriële bezit van een organisatie en het goed managen van dit deel – ook in een portfolio – is noodzakelijk. Gemiddeld genomen bedroeg de merkwaarde van de grootste ondernemingen ter wereld 18% van de bedrijfswaarde in 2017. Logischerwijs leidt dit tot de vraag: Hoe organiseer ik mijn merk?

Hoe organiseer je jouw merk op een effectieve manier met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling?

Download de whitepaper

Of je het nu wilt of niet, je business verandert, en dit heeft invloed op alle aspecten van je merk, ook op de organisatie en management van het merk. Zoals uitgebreid omschreven in ons boek Future-Proof Your Brand, zijn er belangrijke innovaties die een uitdaging vormen voor het functioneren van merk en business in de toekomst:

  • 5G: vijfde generatie draadloze standaard voor mobiele telefoon, waardoor de snelheid van data geen belemmering meer zal vormen voor streaming video en bijvoorbeeld virtual reality-toepassingen
  • Artificial intelligence en ‘machine-learning’: denk aan het voorspellende karakter van Google Now en Amazon recommendations, maar ook aan spraakbesturingen als Alexa en Siri
  • IoT: Internet of Things – apparaten zullen 24/7 verbonden zijn met internet, en onderhoud zal bijvoorbeeld preventief gepleegd worden
  • VR/AR/MR: ‘virtual, augmented and mixed reality’ – zien we al veel in gaming, en intussen ook steeds meer in defensie- en gezondheidszorg- toepassingen

Deze technologieën hebben de volgende uitwerkingen op een organisatie en het merk:

  • Verhoogde transparantie – binnen is buiten
  • Constante verandering – vereist een flexibele organisatie set-up
  • Volledige toegang tot data – levert meer inzichten dan ooit (mits deze data goed wordt gebruikt en geïnterpreteerd)
  • Constant vernieuwende merkervaringen – nieuwe mogelijkheden om traditionele klant- en medewerkers- ervaringen te wijzigen

Naast deze technologische veranderingen, zien we dat steeds meer merken communiceren via een dialoog, dit in tegenstelling tot een paar jaar terug. Toen ging het vooral om de controle van het merk en werd er gebruik gemaakt van rigide structuren. Tegenwoordig gaat het er voor merken om, te begrijpen hoe dit veranderende paradigma een impact heeft op de merkorganisatie. Ons overzicht hieronder demonstreert het verschuivende merkorganisatie-paradigma.

Een andere interessante trend die ons is opgevallen tijdens het onderzoek is de verschuiving van merk-consistentie naar merk-coherentie. In plaats van het controleren van alle merk onderdelen en ervoor zorgen dat alles er op een bepaalde manier uitziet, willen merken er nu vooral voor zorgen dat alle merk onderdelen hetzelfde gevoel opwekken bij de verschillende belanghebbenden. Daarbij is coherentie en vrijheid in de toepassing van merkuitingen het nieuwe mantra. Een grote uitzondering binnen deze trend is Apple, het meest waardevolle bedrijf ter wereld, ze zijn dit geworden door het goed managen, en ja, juist controleren van de merk-toepassing. Het is dus niet gezegd dat opschuiven naar een meer fluïde merk-organisatie ook altijd leidt tot meer succes.

De vraag hoe je een merk toekomstbestendig organiseert is er een die vaak naar bovenkomt tijdens gesprekken met onze opdrachtgevers. Het is een kwestie van bepalen hoe ze de organisatie morgen zouden willen hebben en dat beeld vergelijken met hoe het vandaag is. Het verschil identificeren stelt ze in staat om een stappenplan te creëren, en als neveneffect ook het vereiste budget voor deze verbeteringen te realiseren.

De meeste merken zijn nog niet begonnen aan deze reis maar één ding is duidelijk: elk merk dat zich nog niet georiënteerd heeft op haar toekomstige merkorganisatie, en is begonnen met het bepalen waar ze over drie jaar tijd wil zijn, zal binnenkort uit de mode raken. We leven niet in een tijdperk waar stilstaan leidt tot succes!

Lees meer in de whitepaper:

Effectief brand management met people, processes & technology

Een praktisch stappenplan voor brandmanagers die hun merk goed willen organiseren met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling.

DOWNLOAD DE WHITEPAPER