Hoe bouw je een sterk merk? Een vraag die al op vele manieren beantwoord is, maar veelal vanuit een externe focus. Niet gek, want tot een paar jaar geleden was het merk voor de meeste organisaties een instrument dat je alleen gebruikte voor je marketingcommunicatie. Maar het geloof dat het merk een belangrijkere rol zou moeten vervullen in organisaties heeft de afgelopen jaren flink terrein gewonnen. Het merk is al lang niet alleen meer een (te) mooie belofte naar de markt.
Organisaties zien in dat het merk niet langer alleen een onderwerp is van de afdeling marketing & communicatie. Een mooie ontwikkeling, maar tegelijkertijd zien we dat het merk in de breedte van de organisatie nog altijd lastig voet aan de grond krijgt. Hoe doorbreek je dit als merkmanager? Eén van de manieren is om HR te betrekken bij het managen en implementeren van het merk in de organisatie: van onboarding tot uitdiensttreding. Hieronder laat ik zien hoe je dat praktisch én effectief aanpakt in 6 stappen.
Hoe organiseer je jouw merk op een effectieve manier met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling?
Een sterk merk dragen medewerkers in het hoofd én het hart
Achter de schermen wordt er in veel organisaties steeds meer aandacht besteed aan het waarmaken van merkbeloften. We zien dat het merk steeds vaker een onderdeel is van de strategie en een onderwerp is dat aandacht krijgt in de boardroom. Sterke merken hebben namelijk een interne cultuur waarin medewerkers het merk in het hoofd én het hart dragen. Uit ons onderzoek bleek al dat de rol van HR hierin cruciaal is. De resultaten lieten zien dat organisaties die merkmanagement serieus nemen, ook veel aandacht besteden aan het implementeren van het merk in HR. In organisaties waar merkmanagement en HR nauw samenwerken wordt het merk meer dan een marketingcommunicatie-tool. Het maakt de verschuiving mogelijk naar een merk dat aan de basis staat voor het gehele handelen van de organisatie. Maar hoe pak je deze samenwerking aan?
Lees meer in de whitepaper:
Effectief brand management met people, processes & technology
Een praktisch stappenplan voor brandmanagers die hun merk goed willen organiseren met de juiste rollen, processen én inzet van merkmanagement tooling.
1. Zorg ervoor dat je kernwaarden ook je merkwaarden zijn
Een belangrijke eerste stap in de samenwerking is het bereiken van consensus over waar de organisatie voor staat en wat er van medewerkers wordt verwacht. Binnen veel organisaties worden hiervoor door HR nog kernwaarden gebruikt, bedoeld om bepaald gedrag te stimuleren en daarmee een gewenste cultuur na te streven. Vanuit de merkorganisatie wordt daarentegen gewerkt met merkwaarden. Niet ideaal, want organisaties hebben op deze manier al snel zeven of meer waarden. Niet alleen lastig te onthouden, maar voor medewerkers al helemaal ondoenlijk om zich naar alle waarden te gedragen. Vandaag de dag is binnen steeds meer buiten, wat de vraag oproept of kernwaarden (die intern gericht zijn) nog wel zo relevant zijn. Merkwaarden verbinden de binnen- en buitenwereld met elkaar en leggen intern de nadruk op wat er naar buiten wordt beloofd. Door intern te sturen op merkwaarden worden medewerkers geholpen bij het op de juiste manier uitdragen van het merk. Door hier in elk van de fases van de employee journey aandacht aan te besteden, vergroot je de kans dat medewerkers de merkpositionering tot leven laten komen. Zowel intern als extern.
“Vandaag de dag is binnen steeds meer buiten, wat de vraag oproept of kernwaarden (die intern gericht zijn) nog wel zo relevant zijn.”
2. Maak ‘merk-fit’ een belangrijk onderdeel van het selectieproces
Het uitdragen van het merk begint bij je medewerkers. Niet voor niets is internal branding een belangrijk onderdeel van merkmanagement geworden in de laatste jaren. Idealiter sluit het DNA van medewerkers in de basis al aan op de waarden van de organisatie. Eén van de merkmanagers uit ons onderzoek formuleerde het mooi: “Onze HR-afdeling zoekt continu naar mensen met ons eigen DNA. We kunnen nieuwe medewerkers namelijk alles leren, maar niet dat ze bij onze cultuur passen”. Door de merkwaarden te gebruiken als vertrekpunt in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie, zet je niet alleen een consistent merkbeeld neer, maar zorg je er ook voor dat juist die medewerkers op de functie afkomen die het beste passen bij het merk. In het sollicitatieproces gebruik je de merkwaarden vervolgens om kandidaten te beoordelen. Zo maak je merk-fit een belangrijk onderdeel van het selectieproces.
3. Maak je merk een belangrijk onderdeel van de onboarding
Het lijkt zo logisch, maar nog veel te vaak zien we dat het merk geen enkele rol heeft in de onboarding van nieuwe medewerkers. Zonde, want juist in deze fase leg je de basis voor goed werknemerschap. Zorg er daarom voor dat het merk onderdeel wordt van het introductieprogramma. Neem nieuwe medewerkers mee in waar het bedrijf vandaan komt (corporate story), waar het voor staat (merkpositionering) en wat dit alles betekent voor hun rol in de organisatie. Denk ook goed na over hoe je dit onderdeel leuk kan maken. Een lang verhaal houden onderbouwd met wat slides laat vanzelfsprekend een veel minder sterke indruk achter dan wanneer je mensen het merk écht laat ervaren. Het liefst met zoveel mogelijk zintuigen tegelijk. Naast dat je het merk leuk moet maken voor nieuwe medewerkers, moet het merk natuurlijk ook praktisch zijn. Laat zien hoe de huisstijl moet worden toegepast in de middelen die door medewerkers zelf gemaakt worden. Het zal niet de eerste keer zijn dat medewerkers hun eigen (off-brand) e-mailhandtekening maken of een eigen PowerPoint template gebruiken voor hun (externe) presentaties. Met de juiste instructies én de juiste tools kan je dat voorkomen.
“Een lang verhaal over het merk houden laat een veel minder sterke indruk achter dan wanneer je mensen het merk écht laat ervaren. Het liefst met zoveel mogelijk zintuigen tegelijk.”
4. Geef het merk een rol in trainingen en opleidingen
In veel bedrijven worden met enige regelmaat (interne) trainingen of opleidingen aangeboden. Meestal gericht op een inhoudelijk aspect van het werk. Zelden komt het voor dat het merk een rol krijgt in deze trainingen. Jammer, want dit is het uitgelezen moment om het merk weer eens onder de aandacht te brengen bij medewerkers. In de meest ideale situatie is het interne opleidingsprogramma in lijn met de merkwaarden opgesteld. Je koppelt dan het merk direct aan competenties die relevant zijn in het uitvoeren van het dagelijks werk. Denk bijvoorbeeld aan een merkwaarde als ‘lef’, die het vertrekpunt kan zijn in salestrainingen (commerciële vaardigheden) of trainingen voor callcentermedewerkers (assertiviteit). Maar ook trainingen die puur gericht zijn op het uitdragen van het merk – zoals e-learnings en (merk)spellen – behoren tot de mogelijkheden.
“Waar vroeger nog wel eens een (bord)spel werd ontwikkeld als leuke gimmick, heb ik inmiddels al meerdere merk escape rooms van binnen mogen ervaren.”
Waar vroeger nog wel eens een (bord)spel werd ontwikkeld als leuke gimmick, heb ik inmiddels al meerdere merk escape rooms van binnen mogen ervaren. De perfecte plek om team building en het merk samen te laten komen. Een andere manier om het merk tot leven te laten komen, zijn workshops waarin medewerkers samen aan de slag gaan met de merkwaarden. Wat iemands rol of functie ook is, iedereen wordt gevraagd na te denken over wat hij, zij of het team moet blijven doen, gaan doen of juist moet laten om het merk optimaal tot uiting te laten komen. Door hier ook persoonlijke of afdelingsdoelen aan te koppelen, ontstaan nuttige én leuke initiatieven die een boost geven aan het merk.
5. Laat je merkwaarden de basis zijn voor beoordeling en feedback
Het stellen van doelen is een goede eerste stap om medewerkers aan het werk te zetten met het merk. Hoewel formele functionerings- en beoordelingsgesprekken in de praktijk steeds minder worden toegepast, kunnen merkwaarden nog steeds de basis vormen voor regelmatige feedback. Je maakt medewerkers daarmee meer bewust van de bijdrage die ze zelf (kunnen) leveren aan het uitdragen van het merk en onderstreept tegelijkertijd het belang ervan. Het merk wordt hiermee meer dan een marketingcommunicatietool en laat zien dat iedereen binnen de organisatie een verantwoordelijkheid heeft hier een bijdrage aan te leveren.
6. Neem op een ‘merkwaardige’ manier afscheid
Onderschat ten slotte niet de impact die oud-werknemers hebben op je merk. Deze (alsmaar groter wordende) groep kent het merk goed en heeft door hun vertrek een onafhankelijke positie ten aanzien van het merk, waardoor hun geloofwaardigheid groot is. Wanneer deze groep positief is over je merk, werken oud-medewerkers als ambassadeurs voor je organisatie. In hun dagelijks leven en nieuwe werkervaringen ontmoeten nieuwe potentiële klanten voor jouw merk. Zorg er daarom voor dat je op een goede en ‘merkwaardige’ manier afscheid neemt van medewerkers. Organiseer daarnaast alumni-activiteiten waarmee je deze groep aan je blijft binden en kan inzetten om jouw merk onder de aandacht te blijven brengen bij hun netwerk.