Meer dan ooit wordt van ondernemingen verwacht dat ze breder kijken dan de resultaten. De onderwerpen Environmental, Social & Governance (ESG) zijn de afgelopen tien jaar uitgegroeid tot de belangrijkste maatstaf voor ethisch verantwoord ondernemerschap. De discussie rond ESG is verschoven van “Moeten we er iets mee?” naar “Wat moeten we doen?” en “Hoe moeten we dat doen?”
In een door stakeholders aangestuurde economie zijn bedrijfswaarden tegenwoordig bijna net zo belangrijk als financiële waarden. Deze ontwikkeling onderstreept de veranderende rol van het merk en de sterke relatie tussen merk en bedrijfsethiek.
Op zoek naar tips voor een toekomstbestendig merk?
De veranderende rol van het merk
Vroeger lag de focus in het uitdragen van je merk vooral op de praktische toepassing van de visuele identiteit. Naarmate consumenten zich meer bewust worden van hun keuzes en ook meer verwachten van merken, verschuift deze focus steeds meer van beeld en esthetiek naar de purpose achter het merk.
Merken kunnen niet langer alleen uitdragen wat een organisatie is en wil zijn; ze vertegenwoordigen ook de cruciale schakel tussen waar organisaties voor staan en wat hun stakeholders van hen verwachten. Dit roept de vraag op: welke rol heeft de brand manager in de ESG-discussie?
ESG en merken in de boardroom
ESG was jarenlang het domein van de CEO en andere bestuurders. Zij nemen immers de zakelijke besluiten en zijn verantwoordelijkheid voor de bedrijfsprestaties.
Maar als een organisatie echt het verschil wil maken en leidend wil zijn op het gebied van ESG, dan moet degene die verantwoordelijk is voor het merk de leiding nemen bij het in lijn brengen van de ESG-strategie en de positionering van het merk. Bovendien hebben brand managers ook de cruciale taak om ervoor te zorgen dat iedereen in de hele organisatie op de hoogte is van de ESG-strategie en er volledig achterstaat.
"Als een organisatie echt het verschil wil maken en leidend wil zijn op het gebied van ESG, dan moet degene die verantwoordelijk is voor het merk de leiding nemen bij het in lijn brengen van de ESG-strategie en de positionering van het merk."
Hoe breng je het merk in lijn met de ESG-strategie?
Je ESG-strategie uitdragen in je merk biedt veel voordelen. De belangrijkste zijn het bevorderen van de merkgroei en het versterken van de relatie met de consument. Maar net zoals bij elk initiatief vraagt dit om een gestructureerde langetermijnplanning en continue inzet. Hierbij een aantal stappen die je kunt nemen:
- Identificeer de ESG-prioriteiten. Het vaststellen van prioriteiten is de basis van een solide, ESG-gedreven bedrijfsstrategie. Hoe belangrijk het ook is om actie te ondernemen, het is minstens zo belangrijk te bepalen waar je als organisatie impact wilt maken. De prioriteiten en KPI’s zijn idealiter direct relevant voor interne én externe stakeholders. Een energieleverancier kan bijvoorbeeld overal standpunten over innemen, maar de enige manier waarop dit van waarde is voor het merk is wanneer het gaat over een positieve verandering in de energiesector.
- Transformeer de bedrijfscultuur. De meest effectieve manier om ESG-beloften in te lossen en je merk in lijn te brengen met je ESG-strategie, is van binnenuit beginnen. Medewerkers moeten geloven in de belofte van de organisatie om daadwerkelijk het verschil te maken.
- Pas de merkstrategie aan op de ESG-doelstellingen. Zodra de prioriteiten duidelijk zijn, is het belangrijk om te bepalen hoe de plannen op ESG-gebied de bedrijfsstrategie beïnvloeden. Als het nodig is, moet ook de merkstrategie aangepast worden.
- Communiceer de ESG-beloftes. Een belangrijke rol van het merk bij het uitstippelen van een toekomst waarbij ESG het uitgangspunt is, betreft de communicatie. Effectief communiceren van de ESG-doelstellingen is zoeken naar de juiste balans. Te weinig zeggen kan als passief worden gezien. Te veel zeggen kan als huichelarij worden uitgelegd. En er is ook nog purpose washing: opzettelijke misleiding door bedrijven die stevige beloftes doen op het gebied van ESG en ze niet waarmaken. Binnen de ESG-communicatie moeten bedrijven de juiste balans vinden tussen authenticiteit, kwetsbaarheid en ambitie.
Lees meer in de whitepaper:
8 tips om je merk future-proof te maken
Hoe zorg je ervoor dat je merk goed blijft presteren in een snel veranderende wereld? Download de whitepaper met daarin 8 tips om je merk klaar te stomen voor de toekomst.
ESG-communicatie: topprioriteiten en best practices
Een op ESG gerichte merkstrategie werkt alleenals deze gebaseerd is op transparante, authentieke en praktische plannen die tastbaar bewijs opleveren en meetbaar zijn. De effectiviteit van een ESG-merkstrategie hangt natuurlijk sterk af van het gekozen ESG-kader. Ook de sector en samenwerkingsverbanden kunnen de manier waarop bedrijven hun zakelijke en merkstrategie invullen beïnvloeden. Hoe dan ook, de best practices laten zien dat communicatie altijd transparant en consistent moet zijn Elke afwijking kan averechts werken en onwenselijke gevolgen hebben.
Naast hoe je communiceert, is wat je communiceert onderdeel van je ESG-merkstrategie Bij een ESGmerkstrategie is het belangrijk te communiceren over:
- Doelstellingen en KPI’s. Het begint met het opstellen en het communiceren van key performance indicators (KPI’s). Dat betekent duidelijk aangeven wat de organisatie wil bereiken en waar de prioriteiten liggen. Dit geldt ook voor de verwachtingen van de stakeholders en zaken waarover de organisatie verantwoordelijk voor is. Het communiceren van haalbare doelstellingen laat zien dat ESG draait omveranderingen die voordelen voor de lange termijn opleveren in plaats van quick fixes zonder concrete resultaten.
- Het actieplan. Naast de doelstellingen, moet ook een concreet actieplan worden gecommuniceerd. Dit bevordert de inzet van de organisatie en de consistentie bij de uitvoering.
- De voorgangsrapportage. ESG-rapporten moeten transparant zijn voor stakeholders en toezichthouders. ESG-merkstrategieën moeten de voortgang (of het uitblijven daarvan) transparant rapporteren.
"Merken kunnen niet langer om ESG heen."
ESG is de toekomst
Merken kunnen niet langer om ESG heen. Het vertegenwoordigt het heden en de toekomst. ESG is namelijk een belangrijk uitgangspunt voor – bedrijfsvoering en merkstrategie Een toekomstbestendig merk neerzetten, start vandaag. Tijd voor actie!